La revolución del Retail Media Programático: qué esperar en la segunda mitad de 2025 y de cara a 2026
Introducción: El nuevo eje del marketing digital
Lo que comenzó como una extensión de los espacios publicitarios en e-commerce, hoy se ha transformado en un ecosistema complejo y de rápido crecimiento, en el que los retailers se convierten en auténticos medios publicitarios. El Retail Media ha emergido como un nuevo eje estratégico, permitiendo a los anunciantes impactar a los consumidores justo en el momento de la decisión de compra, dentro de los entornos de los retailers.
Pero la verdadera revolución no reside sólo en su existencia, sino en la adopción de una capa fundamental que maximiza su potencial: la programática. Esta sinergia entre el vasto conocimiento del comportamiento de compra del consumidor y la eficiencia de la tecnología programática está creando un ecosistema publicitario sin precedentes.
En este artículo, desglosaremos qué es exactamente el Retail Media Programático y por qué se ha convertido en una fuerza imparable. Pero, más allá de la definición, miraremos hacia el futuro: ¿Qué podemos esperar de esta tendencia en la segunda mitad de 2025 y, crucialmente, de cara al 2026?
¿Qué es el Retail Media Programático? Desglosando el concepto
El Retail Media Programático combina la publicidad en plataformas de comercio electrónico con tecnología de compra automatizada. Se trata de un sistema donde las marcas pueden comprar espacios publicitarios en plataformas de retailers de forma automática, utilizando datos first-party y algoritmos de optimización en tiempo real.
A diferencia de la publicidad tradicional en retail, que requiere negociaciones manuales y planificación estática, el modelo programático permite ajustes instantáneos basados en performance, inventario disponible y comportamiento del usuario. Esta flexibilidad maximiza tanto la eficiencia como los resultados.
El componente «Programático»: La automatización inteligente
La automatización constituye el corazón del Retail Media Programático. Los sistemas utilizan machine learning para analizar millones de puntos de datos en milisegundos. Evalúan factores como historial de compras, comportamiento de navegación, contexto temporal y disponibilidad de productos.
Las pujas en tiempo real (RTB por sus siglas en inglés) permiten que las marcas compitan automáticamente por espacios publicitarios específicos. Cuando un usuario visita una página de producto, el sistema activa una subasta instantánea. Los algoritmos evalúan la probabilidad de conversión y ajustan las pujas automáticamente.
Los datos first-party del retailer alimentan estos sistemas con información privilegiada. Conocen exactamente qué productos compró cada usuario, cuándo los compró y con qué frecuencia. Esta información supera en precisión a cualquier cookie de terceros. La publicidad programática también ayuda a las Retail Media Networks a escalar eficazmente. Permite a las marcas mostrar sus anuncios a las audiencias más relevantes y a los minoristas vender inventario publicitario al mejor postor, a través de programas automatizados, en cuestión de milisegundos.
Fuente: Retail 2025: 10 Trends Shaping the Retail Media Market – Coresight Research, January 2025
En la imagen anterior, podemos ver el proceso: Una plataforma de demanda (DSP) programática ayuda a los anunciantes a facilitar la compra de anuncios mediante condiciones predefinidas sobre audiencias, formatos, etc., mientras que la plataforma de oferta (SSP) ayuda a los retailers a facilitar la venta de inventario publicitario a los compradores más relevantes.
Ventajas clave del sistema
Para los retailers, el Retail Media Programático representa una nueva fuente de ingresos significativa. Pueden monetizar su tráfico web y datos first-party sin comprometer la experiencia del usuario. Esta monetización resulta especialmente valiosa. Los minoristas poseen información de comportamiento de compra (patrones, preferencias, o ciclos de recompra) que las marcas necesitan desesperadamente.
Por otro lado, además de ser un canal de ingresos significativo, el Retail Media también está modificando de manera profunda la relación entre retailers y marcas. Más que vender espacios publicitarios o explotar datos, los retailers asumen ahora un papel activo como socios estratégicos en la planificación y ejecución de campañas.
Este cambio fomenta una colaboración más estrecha, donde ambas partes comparten insights, co-diseñan estrategias y alinean objetivos comerciales. Como destaca eMarketer, el Retail Media se convierte así en un punto de encuentro clave para generar valor conjunto, impulsando relaciones más duraderas, orientadas a resultados y con una visión de largo plazo.
Fuente: Retail Media Forecast Update H1 2025 – emarketer, May 2025
Para las marcas anunciantes, el acceso a audiencias de alta intención constituye el mayor beneficio. Los usuarios en plataformas de retail están listos para comprar. Sus búsquedas y navegación indican intención comercial explícita, no solo interés pasivo.
Los datos de compra reales permiten una optimización basada en resultados concretos. Las marcas pueden ver exactamente qué anuncios generan ventas, no solo clics. Esta atribución directa mejora significativamente el ROI de las campañas publicitarias.
Desafíos del ecosistema
La complejidad técnica representa el primer obstáculo. Integrar sistemas de publicidad programática con plataformas de comercio electrónico requiere una infraestructura sofisticada. Los retailers deben invertir en tecnología y en talento especializado que pueda gestionarla y capacitar al resto del equipo.
La fragmentación del ecosistema complica la gestión de campañas. Cada retailer desarrolla su propia plataforma con diferentes interfaces, métricas y procesos. Las marcas deben adaptarse a múltiples sistemas sin estandarización, lo que puede resultar complejo y poco eficiente.
La privacidad de datos también genera preocupación. Los usuarios se vuelven más conscientes sobre el uso de su información personal. Aunque para este ecosistema los datos son una ventaja competitiva, su gestión implica cumplir con normativas de privacidad como el GDPR o la CCPA, y equilibrar la personalización con el respeto a la privacidad.
El auge del Retail Media Programático: ¿Por qué ahora?
La eliminación de cookies de terceros está acelerando la adopción del Retail Media Programático. Google ya ha iniciado su retirada gradual, mientras que Safari y Firefox las bloquean por defecto. En consecuencia, este cambio está obligando a las marcas a buscar alternativas basadas en datos first-party.
En este nuevo escenario, los datos propios de los retailers se convierten en un activo clave. Mientras tanto, otros canales pierden capacidad de segmentación, pero los minoristas conservan acceso directo a información detallada sobre sus usuarios. El valor del dato del retailer no tiene comparación. Conocen el historial de compras de cada cliente: qué compran, cuándo lo hacen y cuánto gastan. Esa información transaccional es única y difícil de replicar por otras plataformas.
A esto hay que sumarle el dato de comportamiento. Los retailers observan cómo navegan los usuarios, qué productos consultan y qué barreras detienen la compra. Gracias a esta combinación, la visión completa permite una segmentación mucho más precisa.
Nuevos incentivos para retailers y marcas, con la tecnología como aliada
Por otro lado, los minoristas sienten una presión creciente por diversificar sus ingresos. Los márgenes del retail tradicional son cada vez más ajustados. La publicidad, en cambio, ofrece márgenes más altos sin requerir una inversión en inventario físico. Por este motivo, los retailers han empezado a ver sus plataformas digitales como activos publicitarios. El tráfico que generan tiene un valor comercial propio, más allá de las ventas directas. Como resultado, este cambio está transformando su modelo de negocio.
Desde el lado de las marcas, también hay una fuerte demanda de canales publicitarios más eficientes. Los presupuestos están bajo escrutinio, y se exige un ROI claro y medible. El Retail Media Programático ofrece justamente esa transparencia. Además, las marcas buscan alternativas a las plataformas dominantes como Google o Facebook, cuyos costes aumentan constantemente, y donde la competencia es feroz. El Retail Media, en cambio, permite llegar a audiencias valiosas en un entorno con menor saturación.
Finalmente, la tecnología también juega a favor. La infraestructura en la nube permite procesar millones de pujas en tiempo real. Asimismo, los algoritmos de machine learning optimizan campañas con una precisión cada vez mayor. Por último, las plataformas de gestión publicitaria están evolucionando rápidamente. Herramientas como DSPs y SSPs específicas para retail facilitan la ejecución y gestión de campañas complejas, integrando todos estos avances en un solo ecosistema.
Mirando hacia la segunda mitad de 2025: Tendencias y predicciones clave
La segunda mitad de 2025 verá una aceleración exponencial del Retail Media Programático. Los retailers medianos y pequeños ingresarán masivamente al mercado. Las soluciones tecnológicas democratizadas permitirán que retailers más pequeños lancen sus propias redes publicitarias y se sumen a la expansión.
A continuación, veremos algunas de las tendencias que marcarán lo que queda de 2025.
1. Consolidación y estandarización
La industria evolucionará hacia una mayor estandarización de procesos y métricas. Las asociaciones del sector desarrollarán estándares comunes para la medición y para crear informes. Esta estandarización facilitará la gestión de campañas multi-retailer.
Las plataformas de gestión unificada ganarán tracción. Las marcas demandan herramientas que les permitan gestionar campañas en múltiples retailers desde una sola interfaz. Estas plataformas reducirán la complejidad operativa significativamente.
La interoperabilidad acelerará la adopción del Retail Media Programático por parte de las marcas anunciantes, que podrán integrar más fácilmente sus campañas con múltiples retailers sin necesidad de desarrollos técnicos complejos para cada plataforma.
2. Sofisticación de los datos first-party
Los retailers aumentarán significativamente su inversión en capacidades de datos y análisis. Desarrollarán plataformas más avanzadas para centralizar la información del cliente, integrando datos de distintos puntos de contacto. Esta visión unificada permitirá una segmentación mucho más precisa.
La inteligencia artificial jugará un papel clave en este proceso. Gracias al aprendizaje automático, será posible detectar patrones de comportamiento que pasan desapercibidos para el análisis humano. Esto permitirá una personalización más afinada y anuncios mucho más relevantes.
3. Expansión del Retail Media Off-Site
El Retail Media Off-Site crecerá de forma muy rápida. Los retailers ampliarán su alcance publicitario más allá de sus plataformas, usando sus datos propios para dirigir anuncios en la web abierta.
Las alianzas entre retailers y medios digitales se multiplicarán. Sitios de noticias, entretenimiento y redes sociales incorporarán datos del retail para mejorar la segmentación. Esta colaboración será beneficiosa para ambas partes.
Los formatos publicitarios off-site se volverán más sofisticados. Los anuncios incluirán información de inventario en tiempo real, precios dinámicos y llamadas a la acción personalizadas.
4. Integración con otros canales
La convergencia del Retail Media Programático con otros canales publicitarios generará sinergias muy valiosas para las marcas, especialmente en tres áreas principales:
- El marketing de contenidos se personalizará mucho más gracias a los datos de compra. Así, los usuarios recibirán artículos, guías y vídeos adaptados a sus intereses y comportamientos, haciendo que la publicidad resulte útil y relevante durante todo el recorrido de compra.
- El Social Commerce se fortalecerá al combinar información real de compras con datos de comportamiento en redes sociales. Esto permitirá crear audiencias más precisas y campañas con mayores tasas de conversión, además de ofrecer a los influencers datos concretos sobre los hábitos de compra de sus seguidores.
- La publicidad exterior digital (DOOH) se adaptará usando datos locales agregados. Los anuncios en pantallas urbanas o centros comerciales se personalizarán según patrones de compra específicos en cada zona, aumentando la efectividad de las campañas.
5. Automatización y optimización impulsadas por IA
Los sistemas de automatización publicitaria evolucionarán hacia una mayor inteligencia y autonomía. Gracias a los avances en inteligencia artificial, estos sistemas serán capaces de gestionar de forma automática las pujas, la segmentación y la creatividad de los anuncios, adaptándolos en tiempo real para maximizar su impacto. De esta manera, los profesionales del marketing podrán dedicar más tiempo a diseñar estrategias globales y dejar que las herramientas se encarguen de ejecutar y ajustar las tácticas con precisión.
Además, las recomendaciones basadas en IA pasarán a ser una función estándar en las plataformas. Los sistemas analizarán continuamente el rendimiento de las campañas, identificando patrones y sugiriendo cambios que optimicen los resultados. Este proceso acelerará el ciclo de aprendizaje, permitiendo ajustes rápidos y eficientes que mejorarán significativamente el retorno de la inversión publicitaria.
De cara a 2026: El futuro del ecosistema
Mientras la segunda mitad de 2025 nos prepara para una adopción más madura del Retail Media Programático, el año 2026 se perfila como un periodo de consolidación y expansión estratégica. Veremos cómo esta tendencia se afianza y redefine por completo la relación entre marcas, minoristas y consumidores.
Debemos tener en cuenta que el futuro del Retail Media no seguirá un camino recto ni predecible. Estamos entrando en una etapa de crecimiento simultáneo en varios frentes: la aparición de nuevos formatos como CTV o shoppable content; el fortalecimiento de alianzas entre retailers y empresas tecnológicas; y la creciente exigencia en medición de resultados y retorno de inversión. Esta diversidad y complejidad obligan a los participantes del sector a crear estrategias más ágiles y conectadas, que puedan adaptarse a audiencias fragmentadas y recorridos de compra cada vez más híbridos. Comprender esta naturaleza no lineal es fundamental para desarrollar soluciones innovadoras y sostenibles a medio plazo.
Retail Media Networks como motores de crecimiento
Uno de los pilares de esta evolución será la emergencia de las Redes de Retail Media como motores de crecimiento. Cada vez más retailers de todos los tamaños, desde supermercados a tiendas especializadas, lanzarán y optimizarán sus propias redes publicitarias. Estas redes se convertirán en centros neurálgicos de monetización y datos, ofreciendo a las marcas acceso directo a audiencias de alta intención con una granularidad sin precedentes. La competencia entre estas redes impulsará la innovación y la especialización, beneficiando a todo el ecosistema.
Medición y atribución avanzadas
De la mano con la expansión de las RMN, la medición y atribución avanzadas serán cruciales. El sector se moverá más allá de las métricas básicas para abrazar modelos mucho más precisos que permitan entender el ROI completo del Retail Media. Esto incluirá no solo el impacto en las ventas online, sino también la capacidad de medir la influencia en la tienda física. Veremos soluciones que conecten los datos de la exposición publicitaria online con las compras realizadas en los puntos de venta físicos, cerrando el bucle de atribución y demostrando el valor total de las campañas. La capacidad de vincular lo digital con lo tangible será un diferenciador clave para el 2026.
Convergencia Online-Offline
Finalmente, la convergencia Online-Offline (O2O) se solidificará gracias al Retail Media. Ya no se tratará de dos canales separados, sino de un único customer journey fluido. El Retail Media no sólo influirá en las decisiones de compra online, sino que se convertirá en una herramienta poderosa para impulsar el tráfico y las ventas en las tiendas físicas. Pensemos en anuncios segmentados que dirijan a los consumidores a la sucursal más cercana con ofertas personalizadas, o promociones que se activen cuando un cliente entra en una tienda y ha interactuado previamente con un anuncio online del retailer. Esta integración O2O transformará la experiencia de compra y abrirá nuevas vías para el marketing en retail.
Fuente: Retail Media Forecast Update H1 2025 – emarketer, May 2025
Conclusión: Preparándose para la gran ola del Retail Media Programático
El Retail Media Programático representa la transformación más significativa del marketing digital desde el surgimiento de las redes sociales. Su impacto trasciende la simple adición de un nuevo canal publicitario. Redefine fundamentalmente cómo las marcas se conectan con los consumidores.
El futuro del marketing será programático, será basado en datos first-party, y será retail-centric. Las organizaciones que comprendan y abracen esta realidad prosperarán en la nueva era del marketing digital. Aquellas que se resistan al cambio se enfrentarán a una obsolescencia gradual.
La revolución del Retail Media Programático está comenzando. Los próximos 18 meses serán definitivos para establecer posiciones competitivas. El momento de actuar es ahora.
