El auge de la segunda mano: cómo Vinted reinventa el social commerce y desafía a los gigantes de la moda en Francia
En los últimos meses, algo interesante ha ocurrido en el retail de moda francés: Vinted, la plataforma lituana de segunda mano, ha superado en ventas a pesos pesados como Zara, Shein o incluso Amazon. Lo ha conseguido combinando tres ingredientes clave: recommerce, social commerce y una propuesta que conecta de lleno con los valores de las nuevas generaciones.
Una transformación que no solo habla de tendencias de consumo, sino de datos de mercado que dibujan un cambio profundo en el sector y que conviene analizar con lupa.
El auge de Vinted en el mercado francés
Francia siempre ha tenido un papel protagonista en la moda, pero lo que está pasando ahora supone un verdadero cambio de paradigma. Según datos del Instituto Francés de la Moda (IFM), Vinted ha liderado el ranking de ventas de textiles, tanto online como en tienda física, durante el primer semestre de 2025. Por delante de gigantes como Amazon, Kiabi, Shein o Zara.
El dato no es menor: el 10,9% del volumen total del sector textil ya corresponde a la segunda mano, y ese porcentaje se dispara hasta el 16,3% entre los consumidores de 18 a 34 años. Cifras que confirman cómo el consumo circular ya no es una tendencia marginal, sino un factor estructural en la distribución de moda.
Factores detrás del liderazgo de Vinted
¿Qué hay detrás de este fenómeno? Los datos del mercado apuntan a tres motores principales que explican el crecimiento de Vinted y la consolidación del recommerce:
- El recommerce pisa fuerte frente al retail tradicional: Solo en Europa, este sector movió 94.000 millones de euros en 2023, con previsiones de crecer un 14% adicional de aquí a 2027.
- Ahorro y sostenibilidad como motivaciones principales: Para muchos jóvenes, comprar de segunda mano es tanto una decisión económica como un gesto identitario y de estatus.
- Francia como laboratorio del cambio: El país se ha convertido en el epicentro europeo de esta transición cultural hacia un consumo más circular.
Estos datos revelan un cambio en hábitos y una redistribución del mercado que redefine quién lidera las ventas y bajo qué propuestas de valor.
El impulso del social commerce
Más allá del auge del recommerce, el social commerce ha sido un factor diferencial en el ascenso de Vinted en Francia, convirtiendo cada transacción en una experiencia social y viral.
Influencia de las redes y el contenido social
Instagram, TikTok y YouTube han sido claves en este movimiento. No se trata solo de comprar o vender: se trata de mostrar lo que se encuentra, recomendar, inspirar e incluso monetizar. Los famosos hauls de segunda mano se han convertido en tendencia, y en Francia ya un 32% de las ventas digitales de moda está directamente influenciado por este tipo de dinámicas sociales.
Cada compra puede acabar en un post, cada venta en un vídeo viral. En este ecosistema, la comunidad se retroalimenta y amplifica el alcance de la plataforma. Para el análisis de mercado, este dato es clave: la decisión de compra ya no se concentra solo en el punto de venta, sino que se dispersa en múltiples micro-momentos generados en redes sociales.
Marketing viral y comunidades
Lo que buscan los consumidores no es únicamente ropa más barata, sino también reconocimiento y sentido de pertenencia. Y ahí Vinted ha sabido jugar sus cartas. Ha optimizado la experiencia mobile: el 83% de su tráfico proviene de la app, donde compartir logros de ahorro o hallazgos de prendas exclusivas es parte de la experiencia.
El fenómeno, además, no ocurre en solitario: TikTok Shop e Instagram Shopping refuerzan estas dinámicas y se convierten en canales que conectan directamente con la Generación Z, acelerando el círculo de consumo y visibilidad.
Retos y paradojas del éxito
Claro que no todo es positivo. El boom de la segunda mano trae consigo algunas paradojas. La llamada “haulificación” —ese consumo impulsivo alentado por los vídeos de hauls—, la especulación con prendas vintage o la huella ecológica del transporte internacional son temas que generan debate.
El crecimiento anual del 127% en este mercado multiplica también los retos logísticos: la mayor parte de las emisiones proviene precisamente de los envíos. Desde una perspectiva de análisis, este dato obliga a cuestionarse si el recommerce compensa realmente en sostenibilidad o si el volumen creciente de operaciones neutraliza parte de su impacto positivo.
Y en paralelo, otros gigantes no quieren quedarse fuera de esta ola. Amazon, por ejemplo, ha intensificado su presencia en el recommerce con iniciativas como los “Días de Oferta de Segunda Mano”, lanzados en septiembre de 2025 en varios países europeos, entre ellos Francia y España. Sus programas Amazon Segunda Mano y Amazon Renewed ofrecen productos usados, devueltos y reacondicionados que pasan por procesos rigurosos de revisión, limpieza y reparación antes de volver a venderse.
Su propuesta se apoya en la confianza del consumidor y en la experiencia de compra sin fricciones, buscando diferenciarse de plataformas como Vinted o Wallapop. Solo en 2024, Amazon ya había generado un ahorro superior a 20 millones de euros para sus clientes europeos gracias a esta línea de negocio.
Conclusión
El caso de Vinted en Francia es un ejemplo claro de cómo el consumo está cambiando. La segunda mano ya no es sólo una alternativa económica: es un espacio donde se cruzan sostenibilidad, comunidad y visibilidad social.
Para los actores del retail, esto abre una lectura de mercado ineludible. El valor no está únicamente en lo que se vende, sino en cómo se comparte y en qué canales se influye en la decisión de compra. Vinted marca el ritmo de este cambio, pero competidores como Amazon ya están reclamando su lugar en un escenario donde la moda, más que nunca, se mide también en términos de datos, cuota de mercado e impacto cultural.
