Generación X: El grupo que lidera el consumo en España
La Generación X será protagonista indiscutible del consumo en España en 2025. Aunque las tendencias del mercado y las grandes marcas suelen fijarse en los Millennials y la Generación Z, los datos revelan que la generación nacida entre 1965 y 1980 —columna vertebral del consumo nacional— lidera el gasto con cifras impactantes y un perfil decisivo para el comercio minorista.
Fuente: «The X Factor» World Data Lab & Nielsen IQ – Julio 2025
El motor oculto del consumo español
El informe de NielsenIQ y World Data Lab, “The X Factor”, sitúa a la Generación X como el segmento de consumidores más influyente y, curiosamente, más olvidado por la mayoría de las estrategias de marketing actuales. Integrada por más de 12,2 millones de españoles, este grupo canaliza el gasto más voluminoso del país, alcanzando los 236.000 millones de euros en 2025. Además, prevé aumentar esta cifra en casi un 30% antes de 2030, superando los 305.000 millones de euros.
Su gasto medio per cápita se sitúa alrededor de 18.000 euros, muy por encima de otros segmentos generacionales. Controlan el 50% del gasto global y condicionan entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra familiares. Esto convierte a la Generación X en auténtica protagonista en el hogar.
Un perfil “sándwich” y su papel central
Conocida como la “Generación Sándwich”, la Generación X se caracteriza por estar en medio de dos grupos que dependen de ella: sus padres, a quienes cuidan y apoyan emocional y económicamente. Y sus hijos, que siguen necesitando orientación, especialmente en momentos de incertidumbre económica. Esta función puente multiplica su influencia, ya que lideran y gestionan el consumo intergeneracional y marcan tendencia en la elección de productos y servicios en diferentes edades.
Luis Simoes, director general de NielsenIQ Iberia, lo define así:
“Los retailers y fabricantes no pueden permitirse pasar por alto a un grupo que controla más de 236.000 millones de euros en gasto anual. Son expertos en tecnología, exigentes y dispuestos a invertir en productos premium. Quien se gane su fidelidad tendrá ventaja en la próxima década”.
Cautos con la tecnología, pero siempre abiertos a probar cosas nuevas
Aunque la generación X no encabeza la adopción de tendencias —solo un 12% se considera pionera frente al 21% de la Generación Z—, sí se perfila como un grupo curioso y receptivo a la innovación: el 36% disfruta probando nuevos productos, superando a los boomers (24%). Además, el 60% opta por marcas premium para darse un capricho, cifra solo superada por los millennials (62%).
Llama la atención su pragmatismo: el 35% de los miembros de la generación X compra guiado por la necesidad en lugar de la marca. Aun así, el 28% incluye grandes marcas conocidas o marcas blancas en la cesta de la compra, en línea con otras generaciones, salvo la Z, que relega esta preferencia al 22%.
Contrario a prejuicios, los datos confirman que la Generación X ha integrado la tecnología en su día a día. Usan inteligencia artificial para automatizar y agilizar decisiones de compra (31%) y confían en dispositivos inteligentes, como sensores de frigoríficos, para reponer productos (34%), en cifras cercanas a millennials y Generación Z (35%). Sin embargo, mantienen una notable cautela: el 56% evita compartir información personal en la red y demanda intervención humana en el servicio de atención al cliente.
Estos hábitos combinan eficiencia tecnológica con una firme defensa de la privacidad, lo que presenta tanto un reto como una oportunidad para las marcas.
Proyección global: influencia más allá de nuestras fronteras
El peso de la Generación X no se limita a España. Según previsiones de NielsenIQ y World Data Lab, este grupo liderará el gasto mundial hasta al menos 2033, concentrando el mayor volumen de gasto desde 2021 y previendo alcanzar los 23 billones de dólares en 2035. El crecimiento se focaliza en tres grandes categorías: alimentos y bebidas no alcohólicas (+507.000 millones de dólares), belleza (+80.000 millones) y bebidas alcohólicas (+42.000 millones).
Fuente: «The X Factor» World Data Lab & Nielsen IQ – Julio 2025
Una oportunidad estratégica para marcas y retailers
Pese a su relevancia, el mercado y las marcas suelen centrar estrategias en los jóvenes, relegando a la Generación X al olvido. Sin embargo, como destaca Marta Cyhan-Bowles, directora de Comunicación de NielsenIQ:
“La influencia de la Generación X es profunda y seguirá configurando el futuro de la economía y el consumo en los próximos años”
Para crecer en la próxima década, es clave comprender los hábitos de esta generación, abordar su curiosidad, facilitarles la tecnología y respetar su privacidad. Herramientas de analítica de mercado como flipflow pueden aportar una visión precisa y accionable sobre las tendencias y el comportamiento de la Generación X, permitiendo a marcas y retailers diseñar estrategias efectivas que generen fidelidad y sostenibilidad.
