Retail Media 360: Cómo integrar canales offline y online para construir campañas efectivas

Una clienta camina por el pasillo de una tienda de electrónica, sostiene su móvil en una mano mientras examina una cafetera expuesta en la estantería. Busca rápidamente opiniones del producto, compara el precio con otras tiendas online y revisa un tutorial en YouTube sobre cómo usarla. Cinco minutos después, añade la cafetera a su carrito físico y se dirige a la caja. Esta situación, lejos de ser excepcional, refleja la realidad del comprador actual. 

Hasta un 87% de los compradores utilizan su teléfono móvil dentro de una tienda física para comparar precios o buscar reseñas. Este dato revela una realidad innegable: la línea que separaba el comercio físico del digital se ha desvanecido. Los consumidores ya no distinguen entre online y offline; para ellos, solo existe una experiencia de compra. 

La frontera rota entre el online y el offline

Este comportamiento híbrido plantea un problema fundamental para las marcas y los minoristas. Muchas empresas continúan gestionando sus campañas publicitarias en compartimentos estancos. Un equipo maneja las redes sociales y la publicidad digital, mientras otro se ocupa de las promociones en tienda y los carteles en el punto de venta. Esta división artificial provoca que se pierda información valiosa sobre el recorrido completo del cliente, se desperdicien recursos y se ofrezcan experiencias desconectadas que confunden al consumidor.

La verdadera potencia del Retail Media se libera cuando las marcas unifican el mundo digital y el físico, creando una experiencia integrada donde cada canal alimenta y potencia al otro. Se trata de crear una experiencia «phygital», un híbrido que aprovecha lo mejor de ambos mundos para ofrecer un viaje de compra sin fisuras.

¿Qué significa integrar canales offline y online en Retail Media?

La integración de canales en Retail Media implica diseñar estrategias publicitarias que funcionen de manera coordinada tanto en el entorno digital como en el físico. En lugar de campañas paralelas que no se comunican entre sí, hablamos de crear un ecosistema publicitario unificado donde los datos, mensajes y objetivos fluyen libremente entre todos los puntos de contacto con el cliente.

Dentro del canal online encontramos espacios como los sitios web de los minoristas, aplicaciones móviles, redes sociales, publicidad programática y anuncios en plataformas de venta electrónica. En el canal offline tenemos las tiendas físicas, carteles y displays en el punto de venta, publicidad exterior digital y eventos presenciales.

La integración significa que una persona que ve un anuncio en Instagram sobre una oferta especial recibe un recordatorio geolocalizado cuando pasa cerca de la tienda física, y puede canjear esa promoción tanto online como en persona. O que alguien que explora un producto en la tienda puede escanear un código QR y acceder inmediatamente a más información, opiniones de otros compradores y tutoriales, todo sin abandonar su experiencia de compra.

Esta sincronización requiere tecnología adecuada, datos unificados y, sobre todo, un cambio de mentalidad que coloque al cliente en el centro, reconociendo que su experiencia de compra traspasa las barreras tradicionales entre canales.

El cliente omnicanal: El verdadero protagonista

En el centro de esta revolución se encuentra el cliente omnicanal. Este consumidor utiliza múltiples canales de forma simultánea e integrada, buscando una experiencia de compra ágil, personalizada y sin fricciones. Exige coherencia y continuidad en todos los puntos de contacto con la marca. Y es leal a aquellas que le brindan una experiencia positiva y unificada.

Para entender a este nuevo consumidor, es fundamental analizar dos modelos de comportamiento que definen la interacción entre el mundo online y offline:

• ROPO (Research Online, Purchase Offline): Este modelo describe a los clientes que investigan productos en internet pero finalizan su compra en una tienda física. Buscan especificaciones técnicas, leen reseñas, comparan precios y características desde la comodidad de su hogar. Pero prefieren ver, tocar o probar el producto antes de comprarlo. También valoran la inmediatez de llevarse el producto el mismo día o recibir asesoramiento personalizado de un vendedor. Sectores como la electrónica, el mobiliario y la moda registran altas tasas de comportamiento ROPO.
• Showrooming: En el extremo opuesto, algunos consumidores visitan las tiendas físicas para examinar los productos, probarlos y resolver dudas con los vendedores, pero finalizan la compra online. Las razones varían: buscan mejores precios, quieren pagar con métodos específicos, prefieren la comodidad de recibir el producto en casa o simplemente desean más tiempo para decidir. Este fenómeno inicialmente preocupó a los minoristas físicos, que veían cómo sus tiendas se convertían en «salas de exposición» para plataformas online.

Ambos comportamientos demuestran la importancia de estar presente en todos los puntos de contacto del viaje del cliente. Una marca que solo se enfoca en uno de los dos mundos está perdiendo una gran oportunidad de conectar con sus consumidores. Y, en última instancia, también de vender.

Beneficios de la integración de canales

Unificar las estrategias de Retail Media entre canales online y offline genera ventajas tangibles tanto para las marcas como para los consumidores:

Mejora de la experiencia del cliente 

Cuando todos los canales ofrecen mensajes coherentes, el cliente percibe profesionalidad y confianza. Imagina recibir una oferta del 20% en crema facial por email, llegar a la tienda y descubrir que esa promoción no existe allí. O que el producto mostrado online no está disponible en el establecimiento más cercano. Estas desconexiones generan frustración y desconfianza. 

Por el contrario, una experiencia integrada donde las promociones, el inventario y la información del producto se sincronizan entre canales crea una sensación de transparencia y servicio que fortalece la relación con la marca.

Optimización del retorno de inversión publicitaria

Al coordinar las campañas entre canales, las marcas evitan la saturación publicitaria y el desperdicio de presupuesto. Los datos unificados permiten entender qué combinaciones de canales generan mejores resultados. 

Por ejemplo, una campaña puede descubrir que los anuncios en redes sociales funcionan mejor cuando se complementan con publicidad en pantallas digitales cerca de las tiendas. O que el envío de cupones digitales personalizados después de una visita a la tienda aumenta significativamente las compras repetidas. Esta visión completa del recorrido del cliente permite asignar el presupuesto publicitario de manera más inteligente, invirtiendo más en las combinaciones que realmente impulsan las ventas.

Fortalecimiento de la fidelización

Las experiencias personalizadas y relevantes en todos los puntos de contacto construyen lealtad a largo plazo. Cuando una marca recuerda las preferencias de un cliente tanto online como offline, cuando reconoce su historial de compras independientemente del canal utilizado, y cuando ofrece recomendaciones útiles basadas en su comportamiento completo, ese cliente siente que la marca realmente lo conoce y valora. 

Esta conexión emocional trasciende la simple transacción comercial y crea defensores de la marca que no solo compran repetidamente, sino que recomiendan activamente la empresa a otros.

Estrategias prácticas para unificar tus campañas

La integración de canales no es un concepto abstracto, sino una serie de acciones concretas que las marcas pueden implementar. Veamos las tácticas más efectivas organizadas según la dirección del flujo del cliente.

Puentes del Online al Offline

• Geotargeting (segmentación geográfica): Esta técnica utiliza la ubicación del dispositivo móvil del usuario para mostrarle anuncios relevantes cuando se encuentra cerca de una tienda física. Por ejemplo, una cadena de cafeterías puede enviar una notificación con una oferta especial cuando un cliente habitual pasa cerca del local. La clave está en el equilibrio: la frecuencia y relevancia adecuadas generan visitas, pero el exceso de notificaciones resulta invasivo.
• Inventario local en anuncios digitales: Cada vez más plataformas publicitarias permiten mostrar la disponibilidad de productos en tiendas cercanas directamente en los anuncios online. Google Shopping, Facebook e Instagram ofrecen esta funcionalidad. Esta transparencia reduce la frustración de visitar una tienda para descubrir que el producto deseado está agotado.
• Click & Collect (compra online, recogida en tienda): Este servicio combina la comodidad de comprar online con la inmediatez de recoger el producto en la tienda, a menudo el mismo día y sin costes de envío. Para las marcas, representa una oportunidad doble: facilita la conversión online y genera tráfico hacia las tiendas físicas, donde los clientes frecuentemente realizan compras adicionales. Las campañas publicitarias deben destacar este servicio como beneficio, especialmente para productos que el cliente necesita rápidamente o cuando se acercan fechas importantes.

Puentes del Offline al Online

• Códigos QR: Aunque existían desde hace años, los códigos QR experimentaron un resurgimiento masivo y ahora funcionan como puentes naturales entre el mundo físico y el digital. Colocados estratégicamente en el packaging de productos, en carteles de tienda o en displays, permiten que los clientes accedan instantáneamente a información adicional, opiniones de otros compradores, tutoriales de uso, recetas o incluso realidad aumentada que muestra cómo quedaría un mueble en su hogar. También pueden usarse para canjear promociones exclusivas o suscribirse a programas de fidelización.
• Pantallas digitales (DOOH): La publicidad exterior digital ha evolucionado enormemente. Las pantallas en tiendas, centros comerciales y espacios públicos ahora pueden mostrar contenido dinámico. Este contenido cambia según la hora del día, el clima o incluso quién está mirando (mediante tecnología de reconocimiento no invasiva que identifica patrones demográficos generales sin identificar individuos). Estas pantallas pueden promocionar productos, mostrar contenido generado por usuarios, o invitar a los transeúntes a interactuar escaneando códigos, visitando sitios web o descargando aplicaciones. La medición de su efectividad también ha mejorado, permitiendo entender cuántas personas vieron el anuncio y qué acciones tomaron posteriormente.
• Beacons y Wi-Fi en tienda: Los beacons son pequeños dispositivos que emiten señales Bluetooth detectables por los móviles de los clientes cuando entran en una tienda. Con el permiso del usuario, pueden enviar notificaciones personalizadas basadas en su ubicación exacta dentro del establecimiento. Por ejemplo, un cliente que compró café el mes pasado pasa por el pasillo de cafés. Puede recibir una oferta especial de su marca favorita. El Wi-Fi gratuito de la tienda agrega valor para el cliente. Además, permite recopilar datos anónimos sobre el comportamiento de navegación dentro del establecimiento. También ayuda a identificar los puntos más visitados y a optimizar la disposición de productos y campañas.

El gran desafío: Medición y atribución

Uno de los mayores desafíos en la integración de canales es identificar qué punto de contacto influyó en la decisión de compra. También puede ser una combinación de varios puntos. Por ejemplo, un cliente ve un anuncio en redes sociales. Luego recibe un correo promocional. Más tarde, observa una valla publicitaria digital cerca de la tienda. Finalmente, adquiere el producto en el establecimiento físico. En estos casos, resulta complejo determinar qué acción merece el crédito por la conversión.

Los modelos de atribución tradicionales se quedan cortos en este entorno omnicanal. Por ello, la tendencia actual es adoptar plataformas que integren y unifiquen los datos recogidos tanto online como offline, permitiendo obtener una visión completa del recorrido del cliente: desde el primer impacto publicitario hasta la compra final, ya sea en la web o en la tienda física. En este contexto, la estandarización de métricas y el uso de clean rooms —espacios seguros que permiten analizar datos sin comprometer la privacidad— se perfilan como elementos clave para el futuro de la medición en Retail Media.

Aunque alcanzar una medición perfecta es probablemente imposible, las marcas que invierten en mejorar sus capacidades de seguimiento y análisis obtienen ventajas competitivas significativas, al poder optimizar de forma continua sus estrategias basándose en datos reales del comportamiento del consumidor. En este proceso, la colaboración entre marcas y distribuidores resulta esencial, ya que ambos poseen piezas complementarias del complejo rompecabezas de datos del cliente.

Conclusión: Más allá de los canales — hacia una experiencia unificada

Integrar los mundos offline y online se ha convertido en la clave para que el Retail Media genere verdadero valor. El consumidor actual no piensa en términos de canales: busca experiencias consistentes, útiles y personalizadas, sin importar dónde interactúe con la marca. Aquellas empresas que comprenden esta dinámica están alcanzando mejores niveles de conversión, construyendo relaciones más sólidas y obteniendo una visión más completa del comportamiento de compra.

El desafío ya no es estar presente en múltiples puntos de contacto, sino entender el papel que juega cada uno y traducir los datos en estrategias que aporten coherencia y rentabilidad. La evolución del Retail Media exige pasar de la simple integración tecnológica a una auténtica transformación cultural: trabajar sin fronteras entre equipos, plataformas y formatos para ofrecer un recorrido fluido y significativo al cliente.

El futuro será de las marcas y distribuidores capaces de derribar silos y crear experiencias phygital sin fisuras, donde lo físico y lo digital se fundan en una sola narrativa. La tecnología y los datos son los instrumentos; la visión estratégica y la capacidad de adaptación, el verdadero motor del cambio. En definitiva, liderar el comercio del mañana dependerá de quién logre comprender que la experiencia del cliente es, hoy, el centro de toda estrategia exitosa.