Walmart quiere convertir tu tele en el mejor lineal de su tienda
TL;DR
Walmart integra Vizio en su ecosistema publicitario para llevar el Retail Media a la televisión conectada y cerrar el círculo entre impacto publicitario y ventas reales. Al combinar datos transaccionales propios con CTV, convierte el salón en un nuevo punto de venta medible y altamente segmentado.
Walmart ha integrado su red publicitaria Walmart Connect con las capacidades de Vizio, una plataforma de televisión conectada, para llevar la publicidad de marcas directamente a los hogares de los consumidores.
Esta estrategia aprovecha datos de compras reales para mostrar anuncios relevantes en las pantallas de las smart TVs, lo que permite medir resultados concretos en ventas. El movimiento forma parte de un plan más amplio para expandir el negocio de publicidad del gigante minorista más allá de las tiendas físicas y su sitio web.
Cuando el Retail Media se sienta en el sofá
Los retailers generan ingresos publicitarios a través de sus propios canales, como búsquedas en sus webs o pantallas en las tiendas. Walmart Connect representa esta red publicitaria en Estados Unidos, donde las marcas pagan por aparecer en momentos clave de la decisión de compra. La adquisición de Vizio en 2025 añade una capa nueva: las televisiones inteligentes en los hogares.
Vizio aporta más de 18 millones de cuentas activas en su plataforma SmartCast, junto con un sistema operativo que facilita la inserción de anuncios. Walmart ahora combina este inventario de CTV (televisión conectada) con sus datos de transacciones, lo que crea oportunidades para campañas que influyen en compras reales. El resultado aparece en los números: el negocio publicitario global de Walmart crece con fuerza, y esta integración acelera el proceso.
Radiografía del negocio publicitario de Walmart
Walmart reportó ingresos publicitarios globales cercanos a los 6,4 mil millones de dólares en su ejercicio fiscal 2026 (según el funcionamiento fiscal de las grandes corporaciones en Estados Unidos), con un aumento del 46% respecto al año anterior. En el cuarto trimestre de ese año fiscal, Walmart Connect en Estados Unidos registró un crecimiento del 41% interanual, impulsado por más anunciantes y mejores opciones de segmentación.
Estos resultados posicionan a Walmart como un actor clave en el mercado de Retail Media, un sector donde los minoristas monetizan sus datos de clientes y su alcance para atraer presupuestos de marcas. La publicidad representa uno de los segmentos de mayor margen para el grupo, ya que aprovecha activos existentes como la base de clientes y las plataformas digitales. La expansión a CTV a través de Vizio contribuye directamente a este impulso, al abrir nuevos formatos de vídeo y audiencias en el hogar.
La compra de Vizio: hardware, software y datos en el ecosistema Walmart
Walmart adquirió Vizio por 2.300 millones de dólares a principios de 2024, una operación que se cerró ese mismo año. La empresa cuenta con una plataforma de Smart TV llamada SmartCast, que alcanza millones de hogares, y una división de software (Platform Plus) responsable de la mayor parte de sus ganancias brutas.
Esta compra dió a Walmart control sobre hardware de televisores, el sistema operativo que los gestiona y espacios publicitarios dentro de ellos. SmartCast permite mostrar anuncios contextuales o dirigidos, y Walmart integra estos datos con su historial de compras en tiendas y online. El efecto es claro: más televisores Vizio vendidos generan más oportunidades publicitarias, que financian mejoras en la oferta de hardware y contenido.
El movimiento se explica por la creciente competencia con Amazon, que utiliza Fire TV con fines similares en el ámbito del streaming y el comercio electrónico. Walmart consigue así colarse en el salón del consumidor, donde puede influir en decisiones de compra antes de que lleguen a la tienda o la web.
Del lineal a la pantalla del salón: qué cambia para las marcas
Las marcas que se anuncian en Walmart Connect tienen ahora más opciones dentro del ecosistema: vídeo en CTV, búsquedas en e-commerce o displays en tiendas. Walmart segmenta audiencias basadas en comportamientos reales de compra, como familias que adquieren productos de una categoría específica.
Un ejemplo práctico: una marca de electrodomésticos lanza un spot en SmartCast dirigido a clientes recientes de Walmart que compraron accesorios de cocina. El anuncio puede incluir llamadas a la acción que lleven directamente a la web de Walmart o a una tienda cercana. Esta integración hace que la televisión funcione como un escaparate adicional, conectado al inventario real del retailer.
Para las marcas, el beneficio radica en la precisión: los anuncios llegan a personas con intención probada, y los resultados se miden en ventas concretas, no solo en impresiones. Walmart Connect extiende así su oferta a anunciantes que buscan impacto en los hogares, más allá de las compras online inmediatas.
Fuente: Walmart’s Acquisition of Vizio is Disruptive and Explosive Combined – Febrero 2024
Closed loop real: medición y atribución entre tienda, web y TV
Walmart ofrece lo que se conoce como closed-loop advertising: un sistema que rastrea el viaje completo desde la exposición al anuncio hasta la compra. En CTV, un spot visto en Vizio se vincula con datos de tarjetas de fidelidad o cuentas online, para calcular el impacto en ventas en tiendas físicas o digitales.
Esta medición cruza múltiples pantallas: la TV en casa, la web de Walmart, la app móvil y hasta pantallas en el punto de venta. Los anunciantes reciben informes detallados sobre subidas en ventas, lo que justifica invertir en formatos televisivos tradicionales que antes dependían de métricas indirectas.
La fortaleza de Walmart radica en sus datos first-party, recolectados directamente de transacciones, que evitan depender de cookies de terceros. Esta capacidad de atribución cerrada atrae a marcas que buscan eficiencia en presupuestos, especialmente en un entorno donde la privacidad limita otras opciones publicitarias.
Implicaciones para el futuro del Retail Media
El movimiento de Walmart no es táctico, es estructural. Integra datos, inventario publicitario y hardware bajo un mismo paraguas, reduciendo fricciones y aumentando el control sobre la cadena de valor publicitaria. El crecimiento previsto del Retail Media en CTV, que duplicará su tamaño en los próximos años según estimaciones de eMarketer, indica que la televisión conectada dejará de ser un complemento para convertirse en un canal central dentro de las estrategias de marca.
Para los retailers europeos o españoles, la señal es clara: el futuro no pasa solo por optimizar el on-site o el in-store, sino por expandir el ecosistema hacia los momentos de consumo de contenido. Eso implica invertir en first-party data, en capacidades de medición unificada y en alianzas tecnológicas que permitan cerrar el círculo entre impacto publicitario y venta real.
La televisión como nuevo lineal estratégico
Lo que está en juego es la redefinición del punto de venta. Walmart convierte la televisión en un lineal adicional: uno que vive en el salón, opera con datos transaccionales y se mide en ventas incrementales.
El retailer ya no espera a que el consumidor entre en la tienda física o en la web. Se adelanta al momento de decisión, influye en él y lo conecta directamente con su inventario. En un entorno donde la atención es el recurso más escaso, controlar la pantalla del hogar significa ganar presencia en el momento previo a la compra.
Quien logre conectar entretenimiento, datos y transacción tendrá una ventaja competitiva difícil de replicar.
