El fin de una era publicitaria: Las claves de por qué Amazon ha abandonado Google Shopping
El mundo del comercio electrónico ha experimentado en las últimas semanas un terremoto de magnitud similar al vivido en la península de Kamchatka el 30 de julio de 2025. Amazon, el gigante del retail online, ha tomado una decisión que ha sacudido los cimientos de la publicidad digital: abandonar Google Shopping.
Esta decisión representa mucho más que un simple cambio de estrategia publicitaria. Estamos presenciando el final de una era donde los grandes del e-commerce dependían de Google para llegar a sus clientes. Amazon ha decidido cortar el cordón umbilical que lo unía con el buscador más poderoso del mundo.
Nota: Como se puede observar en la captura de pantalla, al buscar el producto «ebook» en Google Shopping, ya no aparece ni un sólo producto anunciado por Amazon. Aparece el Amazon Kindle, pero no lo vende Amazon, lo venden otros e-commerces como MediaMarkt o Temu.
La magnitud de esta decisión es comparable a una declaración de independencia digital. Después de años invirtiendo millones de dólares en Google Shopping, Amazon ha dicho basta. La pregunta que se hacen todos los expertos del sector es clara: ¿por qué ahora?
Esta ruptura no solo afecta a estas dos compañías tecnológicas. Las ondas expansivas se extienden por todo el ecosistema digital. Anunciantes, agencias de marketing y competidores observan con atención los movimientos de estos dos titanes.
¿Qué ha pasado exactamente?
Contexto
Para entender la dimensión de esta decisión, hay que conocer el peso que tenía Amazon en Google Shopping. Hasta julio de 2025, Amazon dominaba completamente este canal publicitario, con una cuota de impresiones del 60% en Estados Unidos.
Google Shopping se había convertido en una plataforma fundamental para Amazon durante años. A través de este canal, la compañía conseguía una visibilidad masiva que la convertía en el actor dominante del ecosistema. Los usuarios podían ver ofertas de Amazon directamente en los resultados de búsqueda de Google. La presencia de Amazon en Google Shopping era tan masiva que eclipsaba a cualquier otro competidor. Su dominio de las impresiones publicitarias convertía a la plataforma prácticamente en su canal personal.
Sin embargo, esta dependencia mutua comenzó a generar tensiones estratégicas. Amazon financiaba indirectamente a su competidor directo en el ámbito de las búsquedas comerciales. La contradicción estratégica se hacía cada vez más evidente para los ejecutivos de la compañía.
Cronología de los hechos
Los primeros indicios de cambio aparecieron en mayo de 2025. Amazon redujo su gasto en Google Shopping en un 50% en Estados Unidos durante mayo de 2025, lo que sugiere que la retirada de julio fue tras meses de planificación estratégica, no una decisión impulsiva.
La reducción fue gradual durante mayo y junio de 2025. Los analistas del sector detectaron una disminución constante en la presencia publicitaria de Amazon. Esta tendencia se mantuvo durante varias semanas antes del golpe definitivo.
El punto de inflexión sí que llegó de forma abrupta. Entre el 21 y 23 de julio de 2025, Amazon retiró toda su presencia publicitaria de Google Shopping, pasando de una visibilidad dominante a cero. Las cifras hablan por sí solas:
- Estados Unidos: cuota de impresiones de 60% → 0%
- Reino Unido: de 55% → 0%
- Alemania: de 38% → 0%
- Japón: salida completa también confirmada
Fuente: Mike Ryan – x.com, Julio 2025
Según Mike Ryan, jefe de insights de e-commerce en Smarter Ecommerce (smec):
No había visto una caída tan drástica en la publicidad de Amazon desde la fase aguda de los confinamientos por la pandemia.
Confirmaciones oficiales y reacciones de expertos
La reacción del sector fue inmediata y sorprendida. Los expertos en marketing digital no esperaban un movimiento tan radical y repentino. La velocidad de la retirada – en apenas 48 horas – cogió desprevenido a todo el ecosistema publicitario.
Josh Dugan, fundador de la agencia Vervaunt, explicó en una publicación de LinkedIn que:
En los aproximadamente 13 millones de impresiones que monitoreamos a diario, hemos visto que Amazon ha desaparecido por completo de la subasta desde la tarde del martes (día 22). En promedio, Amazon aparecía en aproximadamente el 30% de las subastas de Shopping de nuestra base de clientes, lo que representa un cambio importante.
Fuente: Amazon Turns Off Google Shopping Ads – Media Daily News, Julio 2025
Los analistas de Tinuiti, una agencia de marketing independiente, sugieren que podría tratarse de una guerra territorial en el ámbito de la búsqueda con Inteligencia Artificial. Con el fuerte lanzamiento de Rufus y las respuestas generativas, Amazon quiere el control total del embudo antes de que Google Performance Max tome el control.
Google ha mantenido un silencio oficial sobre esta decisión hasta el momento. La compañía no ha emitido declaraciones públicas sobre la pérdida de uno de sus anunciantes más importantes en Google Shopping. Esta ausencia de comentarios oficiales genera aún más especulación en el sector.
El «porqué» de la decisión: Análisis de las posibles razones
Mikael Brakker, Director de e-commerce y Amazon de L’Oréal Luxe – Zona Europa, lo explicó de manera muy gráfica en menos de diez palabras:
Porque el clic más valioso es el que no compras.
Pero nosotros vamos a tratar de analizar las posibles razones de forma un poco más profunda:
a) La batalla por la búsqueda de productos
Amazon ha desarrollado su propio motor de búsqueda de productos durante años. Millones de usuarios comienzan sus búsquedas de compras directamente en Amazon. Esta tendencia amenaza directamente el dominio de Google en las búsquedas comerciales. Los usuarios ya no necesitan pasar por Google para encontrar lo que buscan.
La estrategia de Amazon es clara: convertirse en el destino principal para las búsquedas comerciales. Cada dólar invertido en Google Shopping representaba un voto de confianza hacia su competidor directo. La lógica empresarial dictaba un cambio de rumbo.
b) Potenciar su propia plataforma publicitaria
Amazon Advertising ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años. La plataforma publicitaria interna de Amazon genera miles de millones de dólares anuales. Los ingresos por Retail Media se han convertido en una fuente de beneficios crucial para la compañía.
La decisión de abandonar Google Shopping libera recursos para invertir en la propia plataforma. Amazon puede destinar esos millones de dólares a mejorar sus herramientas publicitarias internas. La autosuficiencia publicitaria refuerza su posición en el mercado. Y los beneficios se quedan dentro del ecosistema de la compañía.
Tal y como también decía acertadamente Mikael Brakker en su post en LinkedIn:
¿Por qué alquilar compradores a través de Google cuando tu propia máquina de hacer dinero en Retail Media paga el doble?
c) El factor coste vs. beneficio (ROI)
Los costes publicitarios en Google Shopping han aumentado considerablemente en los últimos años. La competencia por aparecer en los primeros resultados ha disparado los precios. Amazon enfrentaba costes crecientes para mantener su visibilidad.
La rentabilidad de las campañas en Google Shopping había comenzado a declinar. Los márgenes se reducían mientras los costes por clic aumentaban. Esta tendencia hacía insostenible la inversión a largo plazo.
La compañía ha demostrado capacidad para generar tráfico cualificado sin depender de Google. Sus propios canales de marketing directo ofrecen tasas de conversión superiores. La eficiencia publicitaria mejora cuando se controla toda la cadena de valor. Además, nada genera más poder de negociación para conseguir una bajada de las tarifas que retirar de golpe una inversión publicitaria millonaria.
d) Control total del dato y del cliente
Los datos de cliente representan el activo más valioso en el comercio digital actual. Amazon perdía información valiosa cuando los usuarios llegaban a través de Google Shopping. Esta pérdida de datos limitaba las posibilidades de personalización y optimización.
El control de la relación con el cliente permite estrategias de marketing más sofisticadas. Amazon puede desarrollar perfiles de usuario más completos cuando controla todos los puntos de contacto. Esta información se traduce en mejores recomendaciones y mayor satisfacción del cliente.
Impacto inmediato en anunciantes y mercado
La decisión de Amazon ha generado ondas expansivas en todo el ecosistema publicitario digital. Los anunciantes que competían con Amazon en Google Shopping han experimentado cambios inmediatos en sus campañas. La reducción de la competencia ha alterado significativamente las dinámicas de precios.
Los datos iniciales indican que las tasas de coste por clic han bajado entre un 7% y un 12% tras la salida de Amazon, aunque estas caídas aún se consideran normales dentro de la volatilidad habitual del mercado. Desde el 23 de julio, competidores como Walmart, Target y Home Depot han logrado aumentar su participación en impresiones hasta en un 20%, según indicaba Heidi Sturrock, consultora en OMG Commerce. El espacio dejado por Amazon representa una oportunidad de oro para ganar cuota de mercado.
No obstante, los minoristas más pequeños podrían no ver los mismos beneficios. Los análisis del sector sugieren que las grandes cadenas, con mayores presupuestos publicitarios, están mejor posicionadas para ocupar el espacio dejado por Amazon, lo que podría seguir ejerciendo presión sobre las pequeñas empresas.
Las agencias de marketing digital, por otro lado, han tenido que readaptar sus estrategias rápidamente. Los especialistas en Google Shopping han perdido a uno de sus clientes más importantes. La industria se ha visto obligada a diversificar sus servicios y enfoques.
Amazon marca el rumbo: el futuro de la publicidad digital
La salida de Amazon de Google Shopping representa un momento clave en la evolución de la publicidad digital, marcando el fin de una etapa de fuerte dependencia de plataformas externas y el inicio de una era de autosuficiencia publicitaria. Aunque Amazon no ha abandonado por completo Google —como demuestra su presencia en resultados patrocinados para ciertas búsquedas clave—, la decisión de retirarse de las subastas de Google Shopping revela un cambio de enfoque profundo: priorizar la inversión en su propio ecosistema publicitario.
Amazon Advertising recibirá ahora una mayor asignación de recursos, con especial atención en el desarrollo de herramientas de segmentación, medición y análisis. Esta apuesta por el fortalecimiento de su infraestructura interna responde a un objetivo claro: construir un entorno cerrado, controlado y eficiente, en el que los usuarios no necesiten salir de su plataforma para descubrir, comparar y comprar productos. Esta verticalización no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también permite a Amazon controlar todo el recorrido del usuario, maximizar el valor de sus datos y capturar íntegramente los ingresos publicitarios.
El giro de Amazon podría motivar a otros gigantes del ecommerce —como Alibaba, Shopify o MercadoLibre— a replantear sus estrategias publicitarias, acelerando una tendencia hacia ecosistemas cerrados y autosuficientes que reconfigurará el mercado. En este nuevo escenario, donde Google deberá adaptarse para retener a los anunciantes, el control de los datos, la propiedad del canal y la construcción de audiencias propias se perfilan como claves del éxito en una publicidad digital cada vez más fragmentada y especializada.
La decisión de Amazon, en definitiva, podría ser recordada como el momento en que un líder del comercio digital cortó amarras con otro gigante tecnológico para trazar su propio rumbo, inaugurando una nueva etapa en la historia de la publicidad online.
