El auge del mercado gris en e-commerce: riesgos económicos, desafíos tecnológicos y el reto de recuperar el control en 2025

Hace unos meses, una persona compró un smartphone de última generación en una plataforma muy conocida. El producto llegó en su caja original, con todos los accesorios y un precio irresistible. Pero cuando intentó activar la garantía, el servicio técnico le informó que el número de serie correspondía a otra región: su compra no estaba cubierta. La experiencia, que había empezado con entusiasmo, terminó con desconfianza.

Este tipo de situaciones se repite cada día en el comercio electrónico y tiene un nombre: mercado gris. Se trata de la venta de productos auténticos —fabricados por la propia marca— a través de canales no autorizados. El mercado gris opera en una zona ambigua: los productos son reales, pero su circulación escapa al control del fabricante, vulnerando acuerdos de precio, territorio y servicio.

Según estimaciones recientes, el mercado gris mueve ya más de 20.000 millones de euros al año a nivel global, y en algunos sectores —como la electrónica de consumo o el lujo— representa entre el 5 % y el 10 % del total de las ventas online. Estas cifras no solo reflejan la magnitud del fenómeno, sino también su creciente normalización en los canales digitales.

El auge del e-commerce ha sido el catalizador perfecto para esta expansión. En 2025, la hiperconectividad, los marketplaces globales y la facilidad logística han dado forma a un entorno donde los límites entre canal oficial y no autorizado se desdibujan. Para las marcas, el desafío es recuperar el control: proteger sus márgenes, su reputación y la confianza de los consumidores frente a un mercado paralelo que crece en silencio pero a gran velocidad.

Qué es el mercado gris y cómo difiere de la falsificación

El mercado gris (también llamado mercado paralelo) hace referencia a la venta de productos auténticos de una marca, pero que circulan a través de canales no autorizados por el fabricante o titular de la marca. En otras palabras: el producto no es pirata, pero el canal de distribución se encuentra fuera del esquema aprobado por la empresa.

Es importante distinguir este fenómeno de la falsificación. En la falsificación (o “mercado negro”), los productos son imitaciones que suelen vulnerar derechos de propiedad intelectual, calidad y garantía. Incluso muchas veces pueden poner en riesgo al consumidor. Por contra, en el mercado gris el producto es genuino pero su circulación no respeta los criterios de la marca para precio, territorio, garantía, servicio o posicionamiento.

¿De dónde provienen estos productos? Las fuentes son variadas:

• Excedentes de producción: Fabricantes que producen más unidades de las solicitadas y venden el exceso a distribuidores no autorizados.
• Importaciones paralelas: Productos adquiridos legalmente en un país donde son más baratos y revendidos en otro con precios superiores, aprovechando diferencias de mercado.
• Desviación de canales: Distribuidores autorizados que venden parte de su inventario a intermediarios no autorizados para liquidar stock o aumentar beneficios.
• Productos destinados a mercados específicos: Artículos fabricados para regiones concretas que terminan vendiéndose en otros mercados, a menudo sin garantías locales o adaptaciones técnicas necesarias.

Esta naturaleza híbrida del mercado gris dificulta su control. Las marcas enfrentan un dilema: los productos son auténticos, pero su venta no autorizada genera consecuencias graves que afectan tanto a la empresa como a los consumidores finales.

¿Por qué ahora? Contexto 2025 y cifras

El mercado gris ha existido durante décadas, pero está experimentando un crecimiento exponencial impulsado por varios factores convergentes:

• Globalización del comercio electrónico: Plataformas como Amazon, eBay, AliExpress y nuevos actores como Temu han eliminado las barreras geográficas. Un vendedor en China puede comercializar productos en Europa o América en cuestión de horas, facilitando la proliferación de canales no autorizados.
• Presión económica sobre los consumidores: La inflación y la incertidumbre económica han aumentado la sensibilidad al precio. Los consumidores buscan activamente alternativas más económicas, y el mercado gris ofrece productos auténticos a precios significativamente inferiores.
• Sofisticación de los vendedores no autorizados: Los operadores del mercado gris han profesionalizado sus operaciones. Utilizan técnicas avanzadas de marketing digital, optimización de listados y logística eficiente para competir directamente con canales oficiales.
• Dificultad en la detección: Las plataformas de comercio electrónico gestionan millones de vendedores y productos. Identificar qué vendedores están autorizados y cuáles operan en el mercado gris representa un desafío monumental. Por suerte, la existencia de herramientas como flipflow hace que las marcas empiecen a ver mejor el alcance del problema. Descubre en este caso de éxito cómo la marca Havaianas consiguió disminuir un 50% de sus ventas no autorizadas gracias a nuestra solución para controlar distribuidores y sellers.

Las cifras son reveladoras. Según un estudio de la consultora Oliver Wyman, en 2021, el 13% de las ventas mundiales al consumidor procedían de productos vendidos en mercados distintos a los previstos por el fabricante. Y, además, estas ventas se hicieron a precios entre un 20 % y un 30 % inferiores al precio de compra neto de los retailers para esos mercados.

En resumen: en 2025, el contexto tecnológico, logístico y de canal ha cambiado lo suficiente como para que el mercado gris deje de ser un fenómeno minoritario y se convierta en una amenaza estructural para muchas marcas.

La triple amenaza: riesgos económicos, tecnológicos y de reputación

El impacto del mercado gris trasciende la simple pérdida de ventas. Las marcas enfrentan una amenaza multidimensional que afecta sus finanzas, operaciones y percepción pública.

Riesgos económicos

Desde el punto de vista económico, el mercado gris afecta directamente a los márgenes, al ecosistema de distribuidores autorizados, y a la previsión de ventas legítimas.

Algunas de las principales consecuencias:

• Erosión de precios: cuando los productos aparecen en el canal no autorizado a precios inferiores, los distribuidores autorizados pueden verse obligados a bajar también sus precios para competir, reduciendo sus márgenes e incluso desincentivando la comercialización del producto.

• Canal en conflicto: los distribuidores autorizados pueden sentirse perjudicados al ver que un tercero no sujeto a los estándares de la marca vende más barato, y pueden dejar de colaborar o poner menos esfuerzo en la marca, lo que afecta la cobertura, el servicio y la imagen.

• Reducción del control sobre el stock y la demanda: productos que se desvían del canal oficial pueden hacer que la marca pierda visibilidad del consumidor final, lo que dificulta la planificación de inventario, promociones y desarrollo de producto.

• Devaluación del valor de marca: Cuando los consumidores se acostumbran a ver productos de una marca a precios mucho más bajos en el mercado gris, empiezan a pensar que el precio oficial está artificialmente inflado. Esta percepción daña la imagen de calidad y exclusividad que muchas marcas han construido durante años. Un ejemplo revelador lo recogía el Financial Times: un reloj de lujo, con un precio oficial de 42.600 £ en un distribuidor autorizado, se ofrecía en el mercado gris por apenas 27.227 £. Aunque el producto era idéntico, la diferencia de precio bastaba para cuestionar su valor percibido y poner en duda la esencia de “lujo” que la marca quería transmitir.

Riesgos tecnológicos y de producto

Los productos del mercado gris, aunque auténticos en origen, presentan riesgos técnicos significativos que muchos consumidores desconocen.

• Incompatibilidad regional: Muchos productos electrónicos se fabrican con especificaciones diferentes según el mercado destino. Un teléfono móvil destinado al mercado asiático puede carecer de bandas de frecuencia 5G utilizadas en Europa, limitando su funcionalidad. Las diferencias en voltajes, conectores y certificaciones de seguridad también son comunes.

• Ausencia de garantías válidas: Los productos del mercado gris raramente incluyen garantías reconocidas por el fabricante en el mercado donde se venden. Si el producto falla, los consumidores descubren que no pueden acceder al servicio técnico oficial, generando frustración y reclamaciones.

• Software y actualizaciones: Algunos dispositivos del mercado gris pueden tener versiones de software modificadas o carecer de acceso a actualizaciones oficiales. Esto afecta especialmente a productos conectados que dependen de aplicaciones y servicios en la nube.

• Trazabilidad y seguridad: La cadena de custodia en el mercado gris es opaca. Los productos pueden haber sido almacenados en condiciones inadecuadas, manipulados incorrectamente o incluso modificados durante su recorrido por canales no autorizados. En sectores como cosméticos o suplementos alimenticios, estas condiciones arriesgan la seguridad del consumidor.

• Visibilidad y precisión del Digital Shelf comprometida: cuando los productos se distribuyen fuera del canal, la marca pierde control sobre cómo se listan, con qué imágenes, qué mensajes o qué precios. Esto afecta directamente a su presencia en los marketplaces, a la gestión de contenido, a la consistencia del mensaje y a la optimización de búsquedas. Con flipflow, todo esto no te pasará desapercibido. Solicita una demo y descubre todo lo que puedes controlar usando nuestra plataforma. 

Riesgos de reputación y marca (el daño intangible)

Más allá de los números, el impacto en la marca y en la percepción del cliente puede ser quizá el más sutil y a la vez el más duradero.

• Deterioro de la experiencia del cliente: Los consumidores que adquieren productos del mercado gris esperan la misma calidad y servicio que obtendrían en canales oficiales. Cuando enfrentan problemas de compatibilidad, falta de garantías o servicio posventa deficiente, culpan a la marca, no al vendedor no autorizado.

• Confusión en el mercado: La proliferación de vendedores no autorizados genera incertidumbre. Los consumidores no pueden distinguir fácilmente entre canales oficiales y paralelos, lo que complica las decisiones de compra y reduce la confianza en la marca.

• Asociación con prácticas cuestionables: Aunque los productos sean auténticos, la presencia masiva en el mercado gris puede asociar la marca con prácticas comerciales poco transparentes, afectando su imagen de integridad.

• Impacto en el posicionamiento premium: Las marcas que basan su estrategia en exclusividad y calidad superior sufren especialmente. La disponibilidad generalizada a precios reducidos erosiona la percepción de valor premium, dificultando justificar precios más altos en canales oficiales.

Estrategias y herramientas para la protección de la marca

Dada la magnitud de los riesgos descritos, las marcas deben actuar de forma deliberada para recuperar o reforzar el control. A continuación, planteamos una hoja de ruta con estrategias clave:

1. Auditoría del canal y visibilidad total

• Mapear todos los distribuidores, revendedores, sub-revendedores y flujos de producto que pueden generar desviaciones.
• Implantar herramientas de monitorización como flipflow, que analicen en tiempo real los listados de producto online, precios, ubicación del vendedor, idioma, valoraciones. 
• Hacer compras de prueba y trazar el origen de productos que aparecen en canales sospechosos (por ejemplo, con edición de país distinto, embalaje distinto) para detectar puntos de fuga en la cadena.

2. Control de precios, territorio y garantía

• Establecer una política de Precios Mínimos Anunciados (o MAP – Minimum Advertised Price) y garantizar que todos los distribuidores autorizados la respeten.
• Identificar desviaciones de precio que estén claramente por debajo del estándar (una señal típica del mercado gris). 
• Asegurar que la garantía del producto y el servicio postventa estén condicionados al canal oficial y comunicarlo claramente al consumidor.
• Revisar contratos con distribuidores para incluir cláusulas de no-reventa a territorios no autorizados, o al menos hacer un seguimiento de ventas transfronterizas.

3. Fortalecer la trazabilidad y el producto

• Introducir elementos de trazabilidad (códigos únicos, QR, RFID) que permitan identificar la región de origen del producto, el canal de distribución, y así detectar importaciones paralelas.
• Para productos con dependencia territorial (por ejemplo, electrónica con adaptador, software con licencia regional), diseñar versiones específicas para mercados o, cuando no sea viable, ajustar la estrategia de protección.

4. Colaboración con marketplaces y cumplimiento legal

• Utilizar las herramientas de “brand registry” que ofrecen algunos marketplaces (por ejemplo Amazon o Walmart) para denunciar vendedores no autorizados.
• Colaborar con marketplaces para establecer políticas de canales autorizados, y exigir información sobre vendedores que listan tus productos sin autorización.

5. Comunicación y educación al consumidor

• Informar al cliente final sobre la diferencia entre canales autorizados y no autorizados: garantías, devoluciones, servicio, versiones del producto.
• Incentivar a tus distribuidores autorizados para que comuniquen el valor del canal correcto: servicio, soporte, autenticidad, confianza.
• Crear una lista de vendedores autorizados visible en tu web, y advertir sobre los riesgos de comprar fuera del canal.

6. Monitoreo permanente y ajuste de estrategia digital

• Establecer dashboards de Digital Shelf Analytics que indiquen dónde está listado tu producto, qué precio, quién lo vende, cuál es la reputación del vendedor, devoluciones, valoraciones negativas, etc.
• Ajustar tu estrategia de e-commerce y distribución teniendo en cuenta el riesgo de fuga de canal.
• Implementar sanciones o suspender relaciones con distribuidores que generen fuertes filtraciones.

En conjunto, estas acciones permitirán a la marca recuperar control, minimizar fugas, proteger precios y preservar la experiencia del cliente, lo cual es clave para defender el valor de marca a medio y largo plazo.

Del descontrol a la estrategia: el camino para frenar el mercado gris

El mercado gris se ha instalado como una grieta silenciosa en el comercio electrónico. Responde a un terreno intermedio entre la lógica del fraude y el mercado formal, erosionando el control de las marcas desde dentro. Su expansión en 2025 no se explica solo por la tecnología, sino por un desequilibrio más profundo: la tensión entre la inmediatez que busca el consumidor y la coherencia que necesita la marca.

Frente a este escenario, el desafío consiste en reconstruir el mapa del canal: entender por dónde se escapa el valor, cómo se diluye la garantía y en qué momento se pierde la experiencia de marca. Y la respuesta está en la capacidad de conectar datos, decisiones y relaciones dentro de un mismo marco de confianza.

Recuperar el control implica actuar con precisión, no con urgencia. Supone usar la analítica para detectar fugas, ajustar los acuerdos con distribuidores, revisar la estrategia de precios y comunicar al consumidor qué significa realmente comprar de forma segura.

En un mercado donde los productos viajan más rápido que la reputación, las marcas que logren trazar ese equilibrio entre visibilidad y coherencia serán las que conserven su valor. No por resistir al mercado gris, sino por entender que su mayor defensa es volver a conocer a fondo su propio canal.