El auge del Retail Media vertical: Por qué los mercados nicho superan en ROAS a las categorías tradicionales
Durante años, la conversación sobre el Retail Media ha girado en torno a los mismos nombres: Amazon, Walmart o Mercado Libre. A finales de 2025, sin embargo, el crecimiento se está desplazando hacia otro lugar: las redes de Retail Media de retailers especializados por categoría. Estas redes están ofreciendo mejores métricas de eficiencia y un ROAS más alto que muchos generalistas.
En Europa, se estima que el mercado de Retail Media se duplicará en cuatro años. Con un crecimiento anual cuatro veces superior al de la publicidad digital en su conjunto, superará los 31.000 millones de euros en 2028.
Fuente: European Retail Media set to double in four years – WARC, octubre 2024
En este contexto, las plataformas verticales enfocadas en sectores específicos, como limpieza del hogar, productos para mascotas o artículos deportivos, destacan por su eficacia publicitaria. Demuestran capacidades de retorno sobre inversión (ROAS) que superan sistemáticamente a las categorías tradicionales. La razón principal radica en la precisión de sus datos propios y en la alta intención de compra de sus audiencias.
En este artículo exploraremos cómo los mercados nicho están redefiniendo las expectativas en Retail Media y qué categorías lideran esta revolución. Además, analizaremos las estrategias concretas que las marcas pueden implementar para maximizar su rendimiento en estos entornos especializados.
El panorama actual: Retail Media más allá de los gigantes
El Retail Media dejará de ser un “canal emergente” para consolidarse como tercer gran pilar publicitario junto a search y social, con un volumen global previsto cercano a los 180.000 millones de dólares en 2025. En Europa, informes recientes de IAB Europe muestran un fuerte optimismo: la mayoría de anunciantes y agencias declara estar aumentando la inversión y valora especialmente el acceso a datos de primera mano del retailer y la cercanía al punto de venta.
Aunque los grandes marketplaces siguen concentrando buena parte del presupuesto publicitario, el ecosistema se está expandiendo rápidamente. Cada vez son más los retailers medianos y especializados que lanzan sus propias redes de Retail Media para monetizar sus audiencias y su conocimiento del consumidor. Este fenómeno es especialmente visible en aquellas categorías donde la decisión de compra es más compleja, más recurrente o está fuertemente ligada a la confianza.
Esta expansión tiene un efecto claro: el inventario publicitario se fragmenta, pero lejos de ser un problema, abre nuevas oportunidades para las marcas. Surgen entornos menos saturados, con audiencias de alta intención y, sobre todo, con una capacidad mucho mayor para medir el impacto real en ventas incrementales, y no únicamente en clics o impresiones.
Frente a las plataformas generalistas, donde una marca de alimento para perros compite por atención con productos electrónicos, moda o entretenimiento, los retailers verticales ofrecen un contexto completamente alineado con la intención del usuario. Cuando un consumidor navega por una tienda especializada en productos para mascotas, cada impacto publicitario ocurre dentro de un entorno donde la predisposición a comprar ya está activada. Esto que multiplica la relevancia, la eficiencia y, en última instancia, el retorno de la inversión.
Categorías nicho que lideran la revolución
Limpieza del hogar
Los retailers de hogar y bricolaje se han convertido en actores clave de Retail Media porque concentran compras de alto valor y procesos de decisión largos, que requieren más impacto que el típico banner de última hora. Redes como la de The Home Depot (Orange Apron Media) combinan millones de visitas al e-commerce con datos de compras en tienda y soluciones avanzadas de segmentación geográfica y contextual.
Además, su enfoque de medición ya no se centra sólo en ROAS. Utilizan marcos como ROMO (Return on Marketing Objective), que contemplan objetivos de marca, ticket medio, cross‑sell o recurrencia. Para categorías de limpieza y mantenimiento del hogar, esto permite vincular las campañas a comportamientos como la reposición programada, los proyectos de renovación o los cambios estacionales. De este modo, cada euro invertido tiene más probabilidades de generar valor real.
Además, estas plataformas capturan datos valiosos sobre preferencias muy específicas. Por ejemplo, consumidores preocupados por productos ecológicos, quienes priorizan la eficacia sobre el precio o compradores sensibles a fragancias. Esta segmentación granular permite campañas publicitarias extraordinariamente relevantes.
Productos para mascotas
El cuidado de mascotas se considera un mercado resistente a la recesión y con fuerte migración al canal online, donde algunas estimaciones sitúan ya cerca del 40% de las ventas, con perspectivas de superar el 50% a medio plazo. Estudios de benchmarks de marketing digital muestran que esta categoría registra tasas de clic por encima de la media y costes por adquisición más bajos que muchos otros verticales de consumo.
Retailers y plataformas especializadas, como Chewy o grandes cadenas de alimentación con fuerte surtido pet care, utilizan programas de suscripción y lealtad para enriquecer sus datos de primera mano y segmentar por tipo de mascota, tamaño, sensibilidad, ticket medio o frecuencia de compra. Este contexto favorece un Retail Media muy rentable: audiencias claras, ciclos de compra recurrentes y margen para testear creatividades orientadas a “new‑to‑brand” y aumento del valor del carrito con snacks, juguetes o accesorios.
Belleza de lujo y salud
El segmento de belleza premium y cuidado de la piel ha visto la proliferación de plataformas especializadas que ofrecen experiencias publicitarias sofisticadas. Minoristas como Sephora, Ulta Beauty y otras han desarrollado capacidades publicitarias robustas.
La categoría de belleza se beneficia especialmente de formatos publicitarios enriquecidos: tutoriales de aplicación, contenido generado por usuarios, reseñas detalladas y recomendaciones personalizadas basadas en tipo de piel, preocupaciones específicas y preferencias de ingredientes. Informes recientes señalan que las marcas nicho e independientes crecen más rápido que los grandes grupos consolidados, lo que refuerza el papel del Retail Media especializado como palanca de visibilidad y descubrimiento.
En paralelo, las categorías de salud y bienestar (suplementos, cuidado personal avanzado, dispositivos de salud) aprovechan la sensibilidad del usuario a la recomendación experta y a la prueba social. Las redes de Retail Media en farmacias y parafarmacias online permiten combinar información transaccional con señales contextuales, como cambios estacionales o campañas ligadas al bienestar. Así, pueden lanzar mensajes muy relevantes mediante formatos nativos, contenido educativo y recomendaciones personalizadas.
Deportes y fitness
El deporte y el fitness constituyen otro campo fértil para el Retail Media vertical. Los retailers deportivos, desde grandes cadenas hasta especialistas en ciclismo o running, conocen no sólo qué se compra, sino con qué frecuencia, en qué disciplina y a qué nivel. Esta profundidad permite segmentar por perfil de práctica (principiante vs. avanzado), ticket medio o interés en marcas premium.
En este contexto, las campañas pueden enfocarse tanto en la conversión directa de equipamiento de alto valor (bicicletas, material técnico) como en la venta cruzada de accesorios, textil, nutrición deportiva o servicios (taller, reparación, experiencias). Las posibilidades se multiplican cuando el retailer combina sus datos de e-commerce con programas de fidelidad, apps de entrenamiento o experiencias en tienda.
¿Por qué los mercados nicho logran mejor ROAS?
Existen varios motivos por los que estos mercados verticalizados consiguen un mejor retorno de la inversión publicitaria. A continuación, los repasamos:
Datos propios ultra-específicos
El primer factor decisivo es la calidad de los datos de primera mano. Consultoras como BCG señalan que el uso avanzado de estos datos puede generar incrementos de ingresos de entre el 3 y el 5% y mejoras similares en margen, especialmente cuando se integran en estrategias de Retail Media. Los retailers especializados tienen una visión de detalle del comportamiento de compra en su categoría que los generalistas no pueden igualar.
Conocer el tipo de mascota, el nivel de práctica deportiva o la rutina de cuidado de la piel permite crear audiencias y mensajes que encajan con precisión. Este nivel de granularidad incrementa las probabilidades de clic y de conversión, y reduce el desperdicio de impresiones, lo que mejora directamente el ROAS.
Audiencias de alta intención
La intención de compra representa quizás el factor más determinante en la efectividad publicitaria. Cuando un usuario navega por una plataforma especializada en productos para bebés, su intención categórica ya está declarada. Cada visita representa una oportunidad publicitaria de altísimo valor.
Contrasta esto con plataformas generalistas donde un usuario puede estar explorando electrónica, ropa y productos de alimentación en la misma sesión. La dispersión de intenciones diluye la efectividad publicitaria. En entornos verticales, la concentración temática asegura que cada contacto publicitario ocurre en un momento mentalmente receptivo.
Estudios de benchmarks por vertical muestran que, en categorías como mascotas o belleza, los ratios de clic y conversión de campañas bien segmentadas pueden situarse claramente por encima de las medias de e-commerce generalista. El resultado es un ROAS superior sin necesidad de multiplicar la inversión.
Ciclos de compra únicos que requieren medición sofisticada
Otro factor decisivo es la forma en que la medición se está adaptando a los ciclos de compra largos o recurrentes propios de cada categoría. Cada vertical tiene dinámicas de consumo muy distintas, y las plataformas especializadas las conocen en profundidad. Mientras que los productos de limpieza se recompran cada tres a seis semanas, el equipamiento deportivo puede tener ciclos de decisión que se extienden durante meses o incluso años, aunque con compras complementarias más frecuentes a lo largo del tiempo.
Esta realidad está llevando a anunciantes y redes de Retail Media a ir más allá del ROAS tradicional. Cada vez es más habitual incorporar métricas como la incrementalidad (iROAS), las ventas “new-to-brand”, la contribución a objetivos de marca o modelos avanzados de atribución. En los mercados nicho, donde una sola conversión puede suponer un alto valor o una suscripción a largo plazo, este enfoque es especialmente relevante. Un mayor coste publicitario inicial puede quedar ampliamente compensado en el medio y largo plazo.
Gracias a una comprensión mucho más sofisticada del recorrido del cliente, es posible aplicar optimizaciones que no se podrían implementar en plataformas generalistas. En estas últimas, se utilizan modelos de atribución homogéneos para categorías con comportamientos de compra radicalmente diferentes.
Menor saturación publicitaria
Las plataformas verticales suelen presentar entornos menos saturados publicitariamente que los gigantes generalistas. Mientras que en Amazon un producto puede competir con decenas de anuncios en una misma página, los retailers especializados más pequeños mantienen densidades publicitarias más moderadas.
Esta menor saturación beneficia tanto a usuarios como a anunciantes. Los consumidores experimentan menos fatiga publicitaria, manteniendo receptividad hacia mensajes bien orientados. Las marcas, por su parte, obtienen mayor visibilidad relativa por cada impresión comprada.
Además, la competencia por inventario publicitario suele ser menos feroz en plataformas verticales emergentes, resultando en costes por clic significativamente inferiores. Una marca puede obtener posicionamientos premium a fracciones del coste que pagaría en plataformas masivas.
Estrategias para maximizar ROAS en mercados especializados
Selección de RMN especializada
La elección estratégica de redes de Retail Media verticales constituye el primer paso crítico. No todas las plataformas especializadas ofrecen las mismas capacidades o alcanzan las audiencias correctas. Para una marca de suplementos deportivos, por ejemplo, puede tener más sentido priorizar un retailer de deporte con fuerte presencia digital que un marketplace generalista.
Las marcas deben evaluar varios factores, como el tamaño y la composición de la audiencia, y la calidad de los datos disponibles para segmentación. También deben considerar la sofisticación de las herramientas publicitarias, los formatos ofrecidos y las capacidades de medición. Es preferible concentrar inversión en dos o tres plataformas verticales líderes que dispersarse en docenas de sitios especializados menores sin masa crítica. Resulta fundamental también la alineación entre el perfil de cliente de la plataforma y el público objetivo de la marca.
Aprovechar formatos emergentes
Los formatos que mejor están funcionando en nichos combinan relevancia y capacidad de contar historias: vídeo patrocinado, anuncios nativos en carruseles de productos, recomendaciones en resultados de búsqueda internos o activaciones in‑store sincronizadas con campañas digitales.
En categorías nicho mostrar el uso del producto, el resultado esperado o testimonios de otros clientes tiene un impacto directo en la decisión de compra. Combinar estos formatos con ubicaciones de alto impacto (páginas de categoría, resultados de búsqueda, carritos) ayuda a aumentar las ventas incrementales y el ROAS.
La clave está en ver estos formatos especializados como inversiones estratégicas en lugar de costes adicionales. El retorno incremental justifica ampliamente el esfuerzo creativo adicional.
Personalización basada en datos de comportamiento
El gran activo de los retailers nicho está en la profundidad de sus datos de comportamiento del usuario: historial de compras, frecuencia, sensibilidad al precio, preferencia por determinadas marcas o gamas. Activar estos datos en campañas dinámicas permite adaptar mensaje, producto recomendado y frecuencia de impacto a cada segmento. La personalización no se limita al mensaje publicitario inicial. Se extiende a toda la experiencia post-clic, incluyendo páginas de destino adaptadas y recorridos de compra optimizados para cada perfil.
Casos recientes en plataformas de Retail Media muestran incrementos significativos en “new‑to‑brand” y valor medio de pedido cuando se utilizan estrategias basadas en momentos de consumo (por ejemplo, compra mensual de comida para mascotas o preparación de temporada deportiva) y se ajustan las creatividades a esos contextos. En este punto, las marcas se benefician especialmente si pueden cruzar información de varias redes y entender qué segmentos responden mejor en cada retailer.
Testing continuo y optimización
Los mercados verticales, aunque más pequeños que plataformas masivas, siguen ofreciendo volumen suficiente para programas de testeo rigurosos. Esto incluye pruebas A/B de creatividades, experimentación con diferentes segmentos de audiencia, variación de ofertas promocionales, timing de campañas alineado con ciclos de compra específicos, y optimización de estrategias de puja.
La ventaja de las plataformas verticales es que los ciclos de aprendizaje son más rápidos. Con audiencias altamente relevantes, las señales de rendimiento emergen más rápidamente, permitiendo iteraciones ágiles. Una campaña puede optimizarse significativamente en días o semanas, comparado con meses en entornos menos focalizados.
Para el anunciante, el reto es coordinar esta información de forma centralizada y convertirla en una estrategia clara de distribución de presupuesto por canal y categoría.
Conclusión: el futuro del Retail Media en mercados nicho
Todo apunta a que el Retail Media seguirá creciendo a ritmos de doble dígito en los próximos años. Pero lo verdaderamente relevante no es solo su tamaño, sino cómo se está transformando su estructura. En Europa, el desarrollo de redes locales y regionales, unido a la fortaleza de retailers especializados en categorías como alimentación, belleza, deporte o hogar, está dando forma a un ecosistema mucho más diverso, fragmentado y, a la vez, más sofisticado que el de otros mercados. En este nuevo escenario, los mercados nicho dejan de ser un espacio residual para convertirse en uno de los terrenos más prometedores del canal.
Tendencias que consolidan el protagonismo de los nichos
Las propias tendencias que están definiendo el Retail Media en 2025 refuerzan esta ventaja competitiva de los entornos verticales. El crecimiento del Retail Media off-site —donde los datos del retailer se activan en soportes de terceros como redes sociales, vídeo online o display— favorece claramente a quienes cuentan con audiencias bien definidas, con intereses claros y alta intención de compra. A esto se suma el despegue del in-store media, que permite cerrar el círculo entre impacto digital y compra física a través de pantallas, señalización dinámica y experiencias omnicanal. En categorías donde el producto se prueba, se toca o se experimenta, este puente entre lo digital y lo físico multiplica el valor del impacto publicitario.
Además, la consolidación de estándares de medición y las buenas prácticas en incrementalidad y atribución están reduciendo las barreras de entrada para muchos anunciantes. A medida que las herramientas de análisis maduran, resulta cada vez más sencillo demostrar que una campaña en un retailer nicho no solo genera visibilidad o clics. También permite medir ventas reales, crecimiento incremental y valor a largo plazo.
En este contexto, las categorías nicho parten con ventajas estructurales difíciles de replicar en entornos generalistas. Las marcas que sepan combinar estas fortalezas con una estrategia ordenada de selección de redes, formatos y modelos de medición estarán en una posición privilegiada para proteger su margen, ganar relevancia y crecer de forma sostenible los próximos años.
