Del lineal al clic: Claves sobre la correspondencia entre offline y online en Gran Consumo
La rápida evolución del retail en Gran Consumo
El sector del Gran Consumo está viviendo una transformación sin precedentes. La digitalización, los cambios en los hábitos del consumidor y la irrupción de nuevos canales de compra han obligado a marcas y retailers a repensar su estrategia. Durante décadas, el punto de venta físico ha sido el escenario clave para influir en la decisión de compra. Sin embargo, hoy en día, el “lineal” se extiende más allá de las estanterías del supermercado. Alcanza el ámbito digital: desde marketplaces hasta aplicaciones móviles y tiendas online de los propios distribuidores.
El informe “Tendencias del Consumidor 2024” de NIQ revela que, durante 2024, el gasto de los hogares españoles en la cesta de la compra alcanzó los 122.000 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,6 % respecto al año anterior. Una de las grandes protagonistas del año fue la venta online, que experimentó un crecimiento notable, muy por encima del canal físico. El e-commerce se consolidó como el canal con mayor expansión. Elevó su crecimiento de gasto en un 18 % hasta alcanzar los 6.215 millones de euros. Con estos datos, la cuota del comercio electrónico en Gran Consumo ya se sitúa en el 6,8 %.
Ante este nuevo escenario, surgen 2 preguntas cruciales: ¿Cómo se relacionan el mundo offline y online en el Gran Consumo, especialmente en términos de visibilidad del producto (el “lineal”) y de conversión (las ventas)? ¿Es posible mantener una coherencia entre ambos entornos para maximizar el impacto en el consumidor?
Explorar esta correspondencia se vuelve vital para las marcas que buscan ganar cuota en un mercado cada vez más competitivo y fragmentado. En este artículo, vamos a examinar ambos entornos y su integración para poder responder todas las preguntas importantes.
El lineal físico: El campo de batalla tradicional
El lineal físico ha sido históricamente el principal campo de batalla del Gran Consumo. En el supermercado, cada centímetro de estantería cuenta. Las grandes superficies (Mercadona, Carrefour, Dia, etc.) dedican metros lineales a cada categoría de producto. Las marcas compiten ferozmente por la visibilidad: ubicación en pasillos principales, góndolas finales, estantes a la altura de la vista, espacios destacados o zonas de promocionales. La ubicación del producto, el espacio asignado y las promociones en el punto de venta son elementos clave para captar la atención del comprador.
Además, la experiencia de compra en la tienda física tiene componentes únicos. El impulso de comprar algo que no estaba en la lista, el descubrimiento casual de un nuevo producto, la posibilidad de tocar y ver físicamente los artículos, y la inmediatez de llevarse la compra al momento. Este entorno sensorial y directo sigue siendo muy potente. Especialmente en categorías donde el aspecto, el aroma o la textura del producto tienen un peso relevante en la decisión de compra. Poder tocar, oler y comparar productos in situ es especialmente importante con alimentos frescos: según un informe de Mercasa, en 2024 casi la mitad de quienes compraron online (49 %) evitaron adquirir productos frescos por Internet.
El fomento de compras por impulso y el entorno sensorial que propicia el estante físico son activos clave del lineal, difíciles de replicar totalmente de forma online.
El Digital Shelf: La nueva frontera
Con el auge del e-commerce, ha surgido una nueva versión del lineal: el Digital Shelf o estantería digital. En España los principales actores son las plataformas web de los retailers (por ejemplo, Carrefour.es o la web de Mercadona), los marketplaces (Amazon, Aliexpress, etc.) y apps de reparto (Glovo, Uber Eats, Just Eat para productos de supermercado). Aunque la lógica es distinta, el objetivo sigue siendo el mismo: lograr visibilidad y conversión.
En el entorno digital, competir por espacio significa optimizar la posición en los resultados de búsqueda de cada plataforma, lo que se conoce como SEO interno. También implica crear fichas de producto completas y atractivas, con imágenes de alta calidad, descripciones detalladas, vídeos y reseñas de clientes. Además, es clave activar publicidad digital dentro del sitio para destacar frente a la competencia.
La experiencia de compra en la estantería digital es muy distinta.
El usuario puede buscar productos desde cualquier lugar, comparar precios, leer opiniones y seleccionar marcas con un par de clicks, las 24 horas del día. La conveniencia es la gran ventaja: se puede pedir el artículo deseado sin desplazarse, incluso fuera de horario comercial, y recibirlo en casa. También hay un surtido mucho más amplio: un hipermercado digital puede ofrecer miles de SKU (incluyendo referencias de marca blanca poco conocidas o formatos internacionales) que no cabrían físicamente en un solo establecimiento (el llamado “pasillo infinito»). Además, los canales online recogen datos de navegación y compra del usuario. Esto permite personalizar ofertas o recomendar productos basados en su historial, algo impensable en la tienda tradicional. En definitiva, la estantería digital amplía opciones de búsqueda y facilita la compra planificada o por impulso desde el móvil u ordenador.
Pero también implica nuevos retos para las marcas: ¿Cómo garantizar que su producto aparezca en las primeras posiciones? ¿Cómo influir en un entorno donde el comprador no pasea entre estanterías, sino que filtra, busca y escanea con rapidez?
La correspondencia entre la estantería física y la digital
En este contexto, surge la necesidad de coherencia y alineación entre ambos mundos. ¿Está el mismo surtido disponible tanto en tienda como online? ¿La imagen y el mensaje de marca son consistentes en ambos canales? La experiencia omnicanal exige una gestión coordinada del lineal físico y digital para que el consumidor reciba una propuesta integrada, independientemente del punto de contacto.
Aquí entra en juego el concepto phygital, que fusiona lo físico y lo digital. Ejemplos de esto son los códigos QR en el packaging o las etiquetas digitales en los estantes, que llevan a información ampliada, opiniones de clientes o recetas. También, los retailers han lanzado apps que permiten escanear productos en tienda para añadirlos al carrito online, recibir recomendaciones personalizadas o activar cupones en tiempo real.
Una correspondencia bien ejecutada entre los dos entornos potencia la experiencia del cliente y refuerza la presencia de la marca. Además, permite aprovechar sinergias: por ejemplo, un lanzamiento puede impulsarse simultáneamente en el lineal físico y digital, con creatividad y promociones adaptadas a cada entorno pero alineadas en fondo y forma. En resumen, la sincronización de precios, promociones y disponibilidad es fundamental para que la transición entre el estante físico y el digital sea fluida.
La relación entre ventas offline y online
¿Existe una correlación directa entre la visibilidad o presencia de un producto en ambos entornos y su nivel de ventas? La respuesta es compleja. Si bien una mayor visibilidad suele influir positivamente, el comportamiento del consumidor es cada vez más fragmentado y multidimensional.
Muchos factores condicionan la elección del canal de compra: el precio, la urgencia, la categoría del producto, la conveniencia, la disponibilidad en tienda o los gastos de envío. Algunos consumidores prefieren hacer la compra semanal online por comodidad, pero recurren a la tienda física para reponer productos frescos o aprovechar una promoción vista en folleto.
Además, fenómenos como el ROPO (Research Online, Purchase Offline) o el Showrooming (ver en tienda, comprar online) reflejan un patrón de comportamiento híbrido. El consumidor ya no ve canales, ve marcas y retailers. Lo importante es que el producto esté disponible y que la experiencia sea fluida, sin fricciones, sin importar dónde se finalice la compra.
Sin embargo, medir el impacto cruzado entre canales es complejo.
¿Cuántas ventas en tienda se deben a campañas digitales? ¿Cuánto tráfico online genera una buena ubicación en tienda física? Una promoción en tienda puede disparar el tráfico a la web de la marca, y viceversa. El canal digital funciona además como descubrimiento. Muchos usuarios encuentran nuevos productos o colecciones online, lo que luego les motiva a buscarlos en la tienda física. Sin embargo, en general el canal online en Gran Consumo aún es minoritario frente al físico. Por ejemplo, en 2023, el 6,2 % del gasto de la cesta en España era online, por lo que la mayor parte de las compras de rutina sigue realizándose en tienda. Factores de la elección del canal incluyen la inmediatez (leche o verdura fresca se suele comprar en tienda cercana), la comodidad (artículos de gran tamaño o peso se prefieren online), y las ofertas (un descuento exclusivo online puede inclinar la balanza). Lo cierto es que ambos canales se influyen mutuamente y el omnicanal —que integra experiencia digital y física— es la tendencia dominante.
Implicaciones estratégicas para marcas y retailers
En este nuevo escenario, marcas y retailers deben abandonar los enfoques en silos. Ya no se puede gestionar por separado el canal online y el offline; se requiere una estrategia integrada que contemple ambos entornos de forma coordinada.
La gestión del Digital Shelf debe recibir la misma atención que la del lineal físico. Eso implica cuidar el contenido digital, optimizar para SEO en las plataformas de ecommerce, activar reseñas positivas, y monitorizar cómo aparecen los productos en cada canal. También es clave analizar los datos de comportamiento del consumidor en ambos entornos para entender qué impulsa la conversión y qué puntos de contacto son más influyentes. Por su parte, los retailers deben ofrecer una experiencia omnicanal fluida, permitiendo al consumidor moverse sin barreras entre la tienda física y digital, y aprovechando las capacidades tecnológicas para personalizar, recomendar y fidelizar.
Muchas compañías utilizan herramientas de análisis específicas para ver cómo aparecen sus productos en distintas tiendas online y marketplaces. Con estos análisis pueden ajustar precios o publicidad digital. Además, las empresas deben aprovechar los datos que genera cada canal. La información de ventas físicas (por ejemplo, tendencias de consumo por zona geográfica o estacionalidad) se complementa con los datos de navegación online (términos más buscados, ratio de conversión, carritos abandonados). Con todo, pueden personalizar promociones o mejorar surtidos. Por ejemplo, si el análisis de la web revela que una gama de productos está teniendo mucha visita pero poca venta, la marca puede lanzar una campaña de cupones online o una prueba en tienda para impulsar ese SKU. En definitiva, gestionar ambos entornos de forma integrada mejora la eficiencia comercial. Se facilita la omnipresencia de la marca y se ofrece al consumidor una experiencia consistente sin importar dónde inicie o termine su compra.
Herramientas digitales para analizar el lineal: del dato online a la realidad física
Las marcas y retailers ya no tienen que conformarse con estimaciones generales sobre qué ocurre en el punto de venta. Hoy existen herramientas tecnológicas que permiten observar el lineal digital con un nivel de detalle sorprendente. Incluso capaz de reflejar lo que sucede en el lineal físico.
Flipflow es una de estas soluciones con las que analizar el mercado digital de Gran Consumo. Gracias a nuestra capacidad de monitorización diaria de la presencia de productos en ecommerce, como los sitios web de grandes retailers o marketplaces, podemos ofrecer métricas clave sobre disponibilidad, visibilidad, precios, promociones y contenido. Lo más interesante es que este análisis digital no se queda en el entorno online: la información recogida puede extrapolarse al canal físico con una asertividad de hasta el 95 % a nivel de disponibilidad por tienda.
Este alto grado de correlación convierte al lineal digital en una especie de espejo del físico. Por ejemplo, si un producto desaparece de varias tiendas online de un retailer, hay una alta probabilidad de que esté ocurriendo lo mismo en su red de tiendas físicas. Esto permite tomar decisiones más ágiles y fundamentadas, desde la reposición hasta la activación de campañas locales.
Además, el uso de herramientas como flipflow aporta una visión constante y automatizada del mercado, algo que el canal físico no siempre permite debido a la fragmentación o la falta de datos en tiempo real. En un entorno omnicanal, donde el consumidor alterna entre canales sin distinción, tener esta visión cruzada se vuelve indispensable.
El futuro del Gran Consumo es omnicanal y conectado
En conclusión, el lineal físico y la estantería digital son ya dos caras de la misma moneda en el retail de Gran Consumo.
La tienda física sigue siendo clave. Ofrece una experiencia directa, inmediatez y es un canal muy potente para las compras por impulso. Por su parte, el mundo online amplía el alcance de la marca. Aporta más variedad, más información y más opciones al consumidor. Comprender cómo se relacionan ambos entornos es fundamental. Solo así las marcas pueden asegurarse de que un producto sea visible y atractivo tanto en la estantería física como en la digital. Esto permite optimizar la inversión en acciones de punto de venta (como la ubicación o las promociones en tienda) y en marketing digital (como el SEO, la publicidad o las reseñas).
Además, gestionar ambos canales de forma integrada con herramientas digitales como flipflow permite mantener una imagen coherente de marca en todos los puntos de contacto. Y eso, al final, se traduce en una mejor experiencia para el consumidor y un impacto positivo en las ventas.
En un mercado como el español, aún con fuerte componente offline, la sincronización phygital y una estrategia omnicanal sólida marcan la diferencia competitiva. En síntesis, el Gran Consumo en España demanda un enfoque holístico: uno que reconozca la particularidad de cada estantería, pero las dirija hacia un objetivo común de servicio al cliente y crecimiento sostenible.
