Cómo el Data Act desbloquea el valor del dato en Europa
El 12 de septiembre de 2025 entró en vigor el Data Act, el ambicioso reglamento europeo sobre el acceso, uso y compartición de datos que está transformando las bases del marketing digital y, en especial, el ecosistema del Retail Media.
Esta nueva normativa marca un antes y un después en la forma en que las marcas, retailers y anunciantes activan sus audiencias y miden el impacto de sus campañas, al obligar a repensar profundamente la estrategia y las tecnologías asociadas al manejo del dato.
¿Por qué el Data Act revoluciona el acceso al dato?
Hasta ahora, grandes plataformas y fabricantes de dispositivos inteligentes y conectados centralizaban el acceso a los datos. Esto condicionaba la capacidad de segmentación y medición en Retail Media. El Data Act rompe este monopolio de facto al establecer que los usuarios y empresas propietarias de productos y servicios conectados tienen derecho a decidir sobre el acceso y la transferencia de los datos generados por su actividad. Esto implica una apertura radical del mercado de datos y habilita nuevos modelos colaborativos bajo control y consentimiento explícitos del usuario.
Con esta nueva regulación, el foco se desplaza de la “propiedad” de los datos a su “control de acceso”. Ahora, los datos generados por dispositivos IoT, terminales de punto de venta o servicios digitales podrán ser compartidos con terceros (por ejemplo, proveedores de Retail Media o soluciones de análisis) si así lo solicita el usuario o empresa titular. Esto ha de cumplirse siempre bajo condiciones justas, transparentes y seguras.
El reto: adaptar la estrategia de activación de datos
La entrada en vigor del Data Act exige a todos los actores del Retail Media —retailers, marketplaces y marcas— reconfigurar tanto sus sistemas técnicos como sus modelos de gobernanza del dato. Ya no basta con tener consentimiento; es imprescindible garantizar la interoperabilidad, la seguridad y la trazabilidad de los datos, tanto personales como no personales.
Algunas recomendaciones clave incluyen:
- Inventariar y clasificar los datos generados por dispositivos o plataformas digitales (qué datos se recogen, dónde se almacenan y para qué se usan).
- Implantar medidas técnicas para garantizar la calidad, el acceso seguro y la portabilidad de datos entre distintas partes.
- Definir protocolos claros para responder a solicitudes de acceso o de transferencia de datos a terceros.
- Revisar y estandarizar contratos para incluir cláusulas sobre uso de datos, portabilidad y condiciones FRAND (del inglés: Fair (justas), Reasonable (razonables) & Non-Discriminatory (no discriminatorias)).
Clean rooms: la tecnología estrella de la nueva era del Retail Media
En este contexto, las data clean rooms se afianzan como el gran habilitador del cumplimiento del Data Act y, al mismo tiempo, potencian la eficacia de la activación y la medición omnicanal.
Estas plataformas seguras permiten el análisis conjunto de datos entre distintas empresas —por ejemplo, entre un retailer y una marca— sin que se produzca intercambio o fuga de datos personales identificables. Así, se cumple tanto la ley como los nuevos estándares de privacidad y consentimiento.
Las clean rooms hacen posible:
- Activar audiencias personalizadas y modelos de atribución incrementales, respetando el consentimiento del usuario.
- Medir el impacto de campañas publicitarias en todo el recorrido de compra, uniendo datos de navegación digital con transacciones offline. Evitar la exposición directa de información sensible.
- Generar insights y segmentaciones de valor mediante la combinación de datos de distintas fuentes, apoyando ecosistemas más abiertos y colaborativos.
Un nuevo equilibrio competitivo y contractual
El Data Act también protege frente a cláusulas contractuales abusivas, fomenta la transparencia en la agregación y cesión de datos a terceros y da garantías al usuario final sobre los usos secundarios de sus datos.
Además, excluye expresamente a grandes plataformas consideradas «gatekeepers» de nuevos privilegios de acceso si son solicitados por el usuario. De este modo, se evitan acumulaciones excesivas de poder en el ecosistema digital.
En la práctica, el reglamento obliga a las empresas a:
- Reforzar los acuerdos explícitos sobre usos secundarios de datos no personales.
- Establecer mecanismos claros de compensación o retribución por el acceso a determinados conjuntos de datos.
- Alinear los equipos legales, técnicos y de marketing para una gestión integral y estratégica del dato.
Implicaciones para la atribución en Retail Media y retos inmediatos para empresas y retailers
Con la interoperabilidad y la compartición responsable como ejes, las empresas del sector pueden:
- Crear circuitos de atribución omnicanal más ricos, cruzando datos de venta online y offline con journeys digitales bajo estrictas garantías de privacidad.
- Construir modelos personalizados y dinámicos de segmentación, activados en el mismo entorno seguro de la clean room.
- Aprovechar la flexibilidad para incorporar nuevas fuentes de datos, desde marketplaces hasta redes de distribución o partners logísticos, enriqueciendo así tanto las activaciones publicitarias como los reportes de resultados.
La transición no será sencilla. Los principales desafíos incluyen:
- Revisar las fuentes de datos para diferenciar claramente los datos a los que afecta el derecho de acceso (datos generados o pretratados, pero no inferidos o derivados por modelos propios).
- Implementar soluciones técnicas de clean rooms como estándar, evitando la denegación sistemática de accesos basada en argumentos débiles de secreto industrial.
- Realizar auditorías periódicas de cumplimiento, tanto de RGPD como del nuevo marco Data Act. Así se evitarán sanciones que pueden alcanzar el 4% del volumen global de negocio o 20 millones de euros.
El papel de la anticipación y la gobernanza
Las empresas más ágiles y visionarias verán en el Data Act una oportunidad estratégica más que una obligación normativa. Apostar por tecnologías como los clean rooms, crear equipos híbridos (data/legal/business) y fortalecer la gobernanza del dato será esencial para liderar un Retail Media sustentado en la privacidad, la confianza y la cooperación.
Como apunta Cristina Cantero (VML The Cocktail):
El Data Act marca el inicio de una nueva etapa: la de la activación responsable del dato en Retail Media. Tras la era de las cookies y los ecosistemas cerrados, el sector avanza hacia modelos colaborativos basados en clean rooms, consentimiento y atribución clara. En este nuevo escenario, liderar significará ir más allá del cumplimiento: será convertir la gestión ética del dato en el motor que impulse la próxima generación del Retail Media.
