Economía de creadores en Retail Media: Aprovecha el contenido co-creado para vender más
El Retail media está viviendo su momento dorado. Los marketplaces y retailers han descubierto una mina de oro en sus propios datos y audiencias. Amazon, Mercado Libre, El Corte Inglés y decenas de plataformas más generan millones vendiendo espacios publicitarios dentro de sus ecosistemas.
Pero hay un problema. La saturación publicitaria está llegando a niveles críticos. Los consumidores ignoran los banners tradicionales. Los anuncios de productos se pierden entre miles de opciones similares. La efectividad de la publicidad display clásica está en caída libre.
Aquí es donde entra la economía de creadores en Retail Media. Los influencers y creadores de contenido han demostrado algo que las marcas tardaron años en entender: la confianza se construye con autenticidad. Los datos lo confirman: el 90% de los consumidores considera que la autenticidad es importante al decidir qué marcas apoyar. Esta cifra ha crecido desde el 86% registrado por Stackla en 2017.
Los responsables de marketing lo tienen claro. El 83% considera que la autenticidad es muy importante para sus marcas. Además, el 61% afirma que la autenticidad es lo que hace más efectivo el marketing de contenidos. Estas estadísticas explican por qué las recomendaciones de creadores funcionan tan bien.
Cuando un creador recomienda un producto, sus seguidores escuchan. Cuando lo hace dentro del entorno de compra, la conversión se dispara. La co-creación de contenido en Retail Media une la credibilidad de los creadores con el poder de conversión de las plataformas de venta. El resultado es una estrategia que multiplica las ventas mientras construye relaciones duraderas con los consumidores.
La evolución del influencer marketing: De la publicación patrocinada a la co-creación
Definición y evolución del concepto
El influencer marketing nació como una versión digital del endorsement tradicional. Las marcas pagaban a personalidades para que mencionaran sus productos en redes sociales. Era publicidad disfrazada de contenido orgánico.
Esta estrategia funcionó durante años. Los primeros influencers tenían audiencias pequeñas pero muy comprometidas. Sus recomendaciones se percibían como consejos de amigos. Las marcas conseguían ventas con inversiones modestas.
Pero el éxito atrajo a más jugadores. Los influencers se profesionalizaron. Las audiencias se acostumbraron a los contenidos patrocinados. La efectividad comenzó a declinar. Las métricas de engagement cayeron y los costes por adquisición se dispararon.
La industria necesitaba evolucionar. La respuesta llegó con la co-creación. En lugar de comprar menciones, las marcas comenzaron a colaborar con creadores para desarrollar contenido conjunto. El foco cambió de la promoción puntual a la construcción de relaciones a largo plazo.
Diferencia entre influencer, microinfluencer y creador de contenidos
El ecosistema de creadores es complejo. Cada tipo de perfil tiene características únicas. Entender estas diferencias es clave para elegir los socios correctos.
Los influencers tradicionales tienen audiencias masivas. Hablamos de cientos de miles o millones de seguidores. Su contenido tiende a ser más producido y profesional, aunque sus tarifas son altas. Su alcance es enorme pero la conexión con la audiencia puede ser superficial.
Los microinfluencers operan en nichos específicos. Sus audiencias van de 10.000 a 100.000 seguidores. Mantienen relaciones cercanas con su comunidad y sus tarifas son más accesibles. Si miramos datos de Stack Influence, este grupo concentra el 91 % del mercado de creadores y logra tasas de interacción mucho más altas que los perfiles masivos (en torno a un 6% frente al 2%). Un creador con unos 10.000 seguidores puede conseguir más conversiones que otro con un millón, siempre que su audiencia lo perciba como alguien cercano y fiable.
Los creadores de contenido son una categoría aparte. Su valor principal está en su capacidad para generar piezas originales y atractivas. Aunque a menudo tienen audiencias más reducidas, su contenido es de alta calidad y esto los convierte en aliados perfectos para colaboraciones creativas, donde la relevancia pesa más que el alcance. Además, los datos lo confirman: el 70% de los consumidores acelera sus decisiones de compra gracias a anuncios de creadores, y el 72% está dispuesto a volver a comprar a marcas que descubre mediante este tipo de contenidos.
El concepto de co-creación
La co-creación transforma la relación entre marcas y creadores. Deja de ser una transacción comercial para convertirse en una colaboración creativa. Ambas partes aportan valor y ambas se benefician del resultado.
En la co-creación, el creador no se limita a promocionar un producto existente. Participa en su desarrollo o en la creación de contenido original alrededor del mismo. Puede ayudar a diseñar una campaña, sugerir mejoras al producto, o crear formatos de contenido únicos.
Esta colaboración genera contenido más auténtico, ya que el creador se involucra genuinamente con la marca. Su audiencia percibe esta autenticidad. La credibilidad del mensaje se multiplica y las conversiones aumentan de forma significativa.
La sinergia perfecta: Contenido co-creado en el entorno del Retail Media
El poder del «social proof» en el punto de venta digital
El social proof es un principio psicológico poderoso. Las personas tienden a copiar las acciones de otros cuando no están seguras de qué hacer. En el entorno digital, las recomendaciones de terceros influyen enormemente en las decisiones de compra.
Los marketplaces y retailers han intentado crear social proof con reseñas y valoraciones. Estas herramientas funcionan pero tienen limitaciones. Las reseñas pueden ser falsas. Los consumidores desconfían de las valoraciones extremas. La información es útil pero no emocional.
El contenido co-creado resuelve estos problemas. Cuando un creador muestra cómo usa un producto en su vida diaria, genera una conexión emocional. Sus seguidores pueden visualizarse usando el producto. La recomendación se percibe como auténtica y personal.
Esta autenticidad es especialmente valiosa en el punto de venta digital. Los consumidores llegan al marketplace con intención de compra. Necesitan validación para tomar la decisión final. El contenido de creadores proporciona esa validación de forma natural y convincente.
Formatos de contenido co-creado para Retail Media
El contenido co-creado puede adoptar múltiples formatos. Cada formato tiene ventajas específicas según el objetivo de la campaña y las características del producto.
- Unboxing videos: especialmente efectivos para productos físicos. El creador muestra la experiencia completa de recibir y abrir el producto. Destaca detalles que las fotos no pueden capturar. Genera expectativa y emoción en los espectadores.
- Tutoriales y demos: muestran el producto en acción. Son ideales para productos técnicos o con funcionalidades complejas ya que ayudan a los consumidores a entender el valor real del producto. Además, reducen la incertidumbre sobre su uso y beneficios.
- Comparativas: aportan contexto competitivo. El creador analiza diferentes opciones disponibles en el marketplace. Explica las ventajas de cada producto. Ayuda a los consumidores a tomar decisiones informadas.
- Contenido de lifestyle: muestra el producto integrado en situaciones reales. Son perfectos para productos de consumo diario. Ayudan a los consumidores a visualizar cómo el producto encajaría en su vida.
- Livestream shopping: combina entretenimiento y venta directa. El creador interactúa en tiempo real con su audiencia mientras presenta productos. Puede responder preguntas instantáneamente, genera urgencia y facilita la compra impulsiva.
Pasos para implementar una estrategia de contenido co-creado en Retail Media
1. Selección del influencer adecuado
La elección del creador es la decisión más importante de toda la estrategia. Un mal ajuste puede desperdiciar el presupuesto y dañar la imagen de marca. Por otro lado, un buen match puede multiplicar las ventas y crear relaciones duraderas.
El primer criterio es la alineación de audiencias. El perfil demográfico del creador debe coincidir con el target del producto. No basta con mirar la edad o el género. Hay que analizar intereses, comportamientos de compra y estilo de vida.
La autenticidad es fundamental. El creador debe tener una conexión genuina con la categoría del producto. Sus contenidos previos deben demostrar interés real en temas relacionados. Además, debe demostrar habilidades para producir contenido atractivo y profesional. Su estilo debe complementar la imagen de la marca sin perder su personalidad única. Las colaboraciones forzadas se notan y perjudican a ambas partes.
La tasa de interacción es más importante que el número de seguidores. Un creador con 10.000 seguidores activos vale más que otro con 100.000 pasivos. Hay que analizar la calidad de los comentarios y la frecuencia de interacción.
2. Establecer objetivos claros
Definir objetivos precisos desde el inicio de la campaña es clave para optimizar la estrategia y medir el éxito. Un planteamiento vago lleva a resultados pobres. Hay distintos tipos de objetivos:
- Awareness: busca aumentar el conocimiento de marca, ideal para lanzamientos o entrada en nuevos mercados. Se mide con alcance e impresiones.
- Engagement: fomenta la interacción y la conversación para construir comunidad. Se mide con likes, comentarios, compartidos y tiempo de visualización.
- Conversión: orientado a ventas directas, habitual en Retail Media por su ROI medible. Se mide con clics, conversiones y valor de venta.
- Objetivos mixtos: combinan varios fines, como awareness en nuevos públicos y conversión en clientes actuales. Requieren una medición más avanzada, pero ofrecen una visión integral.
3. Libertad creativa y comunicación
La co-creación requiere un equilibrio delicado entre dirección y libertad. Las marcas deben comunicar sus expectativas claramente. Pero también deben dar espacio al creador para expresar su personalidad y estilo únicos.
Los briefs creativos deben incluir información esencial del producto, como las características principales, beneficios clave, precio o la disponibilidad. También deben especificar los mensajes obligatorios y las restricciones legales.
Pero los briefs no deben ser demasiado prescriptivos. El creador necesita libertad para adaptar el mensaje a su audiencia. Su conocimiento de la comunidad es invaluable. Las mejores campañas surgen cuando se combina la experiencia de la marca con la creatividad del creador.
La comunicación durante el proceso debe ser fluida, con revisiones regulares que ajusten la dirección si es necesario. Hay que evitar el micromanagement. Los cambios constantes matan la creatividad y frustran a los creadores.
4. Medición y atribución
La medición suele ser el punto débil en muchas campañas con influencers, ya que sin datos claros resulta imposible justificar la inversión. Los responsables financieros necesitan cifras concretas que demuestren el retorno. En Retail Media, esta atribución es más sencilla: los enlaces de seguimiento permiten rastrear ventas por pieza de contenido, y los códigos de descuento exclusivos refuerzan el control. Además, las herramientas analíticas de los marketplaces aportan información detallada.
Más allá de la conversión directa, las métricas de engagement ayudan a entender la calidad de la interacción y anticipar el potencial de compra a largo plazo, lo que orienta futuras colaboraciones. Para objetivos de reconocimiento, los estudios de brand lift son clave: miden el impacto en la percepción de marca y, aunque requieren inversión adicional, ofrecen insights estratégicos valiosos.
La medición no termina con el cierre de la campaña. Los datos en tiempo real permiten ajustes sobre la marcha, y los análisis posteriores revelan aprendizajes para optimizar las próximas acciones.
Tendencias y futuro de la economía de creadores en Retail Media
La economía de creadores en Retail Media vive una evolución acelerada y todo apunta a que seguirá creciendo. En 2025, más del 90% de los responsables de marketing en EE. UU. planean integrar estas colaboraciones, impulsados por datos que confirman la oportunidad: las ventas de comercio social superarán los 100.000 millones de dólares y el Retail Media crecerá un 15,6%, el doble que la media del sector. Este avance viene acompañado de alianzas más sólidas entre retailers, creadores y plataformas sociales, lo que facilita estrategias co-creadas y formatos cada vez más efectivos, con el vídeo a la cabeza.
Mirando al futuro, la clave será combinar autenticidad y tecnología. La confianza del consumidor seguirá siendo el motor principal, mientras que las herramientas de medición y la integración entre plataformas se harán más sofisticadas. Para las marcas, adoptar esta estrategia pronto significa diferenciarse en mercados saturados, optimizar costes y construir relaciones duraderas. La economía de creadores aplicada al Retail Media no es una moda; es una transformación profunda que definirá cómo vendemos y compramos en los próximos años.
