El Mundial 2026 como banco de pruebas del Retail Media In-Store
TL;DR
Best Buy y otras cadenas están usando sus tiendas físicas como soporte publicitario durante el Mundial 2026, invirtiendo en pantallas conectadas y activaciones de marca que van más allá de la electrónica de consumo. El torneo actúa como catalizador porque su impacto directo en el gasto publicitario tradicional se está diluyendo, empujando presupuesto hacia el Retail Media In-Store.
El Mundial 2026 moverá 10.500 millones de dólares adicionales en el mercado publicitario global, según las previsiones de WARC Media. Es una cifra considerable, pero también una señal de que el impacto directo del torneo sobre el gasto en medios tradicionales se está moderando: en 2018, el Mundial de Rusia generó un impulso proporcionalmente mayor que el que se espera ahora.
Ese dato, en apariencia negativo, es justo lo que convierte al Retail Media In-Store en protagonista de esta edición. Mientras la audiencia se fragmenta entre TV lineal, redes sociales y streaming, cadenas como Best Buy, Walmart o Home Depot están usando sus propias tiendas como soporte publicitario, con el Mundial como evento de referencia para probar hasta dónde puede llegar el formato físico.
Imagen ilustrativa generada con IA; no representa una tienda o activación real.
El experimento de Best Buy: cuando la tienda se convierte en canvas publicitario
Best Buy lanzó su red de Retail Media, Best Buy Ads, en 2022. Desde entonces ha conectado el 93% de sus ingresos transaccionales a un ID de cliente, creando una base sólida para ofrecer publicidad segmentada tanto online como en tienda.
La compañía dispone de una huella física considerable: más de 1.000 tiendas en Estados Unidos, cada una con múltiples superficies publicitarias naturales. Escaparates, pantallas de TV, monitores de PC, paredes de televisores y puntos de checkout conforman un inventario que las marcas pueden segmentar por geografía, elegir con qué intensidad activar cada campaña y reservar mediante paquetes integrados.
Esa apertura ha atraído a categorías que nada tienen que ver con la electrónica de consumo porque el perfil del comprador de Best Buy combina a padres, aficionados al deporte, gamers y consumidores de medios en un mismo espacio físico.
«Takeover packages»: qué son y por qué están agotados
Los takeover packages son productos publicitarios que permiten a una marca tomar control visual de múltiples espacios dentro de una tienda durante un periodo determinado. Según Lisa Valentino, presidenta de Best Buy Ads, estos paquetes están casi vendidos para todo 2026, con marcas como IKEA, Meta, ESPN y Hisense activando campañas vinculadas al Mundial.
Fuente: Best Buy debuts consultation spaces within Ikea stores – Retail Dive – Mayo 2026
La demanda responde a varios factores. Primero, el perfil del shopper de Best Buy: los compradores de esta cadena son 26% más propensos que la población general a ser aficionados deportivos, lo que encaja con activaciones vinculadas a NFL, TGL y ahora FIFA World Cup.
Segundo, la capacidad de storytelling. Los takeover packages permiten a las marcas construir narrativas coherentes que guían al cliente desde el exterior de la tienda hasta el punto de compra, creando una experiencia inmersiva difícil de replicar en otros canales. IKEA, por ejemplo, utiliza estos espacios para ofrecer experiencias de planificación de cocinas y baños directamente en tienda.
Tercero, la escasez genera urgencia. Con inventario limitado y demanda creciente, las marcas buscan asegurar espacios con antelación, especialmente durante eventos de alto tráfico como el Mundial.
Pantallas que «hablan entre sí»: la apuesta tecnológica
Best Buy está invirtiendo en infraestructura tecnológica para 2026 que permitirá algo más sofisticado que la simple rotación de creatividades. La compañía prueba pantallas interconectadas capaces de comunicarse entre sí para enviar mensajes secuenciales según el recorrido del cliente por la tienda.
Imagina este escenario: un cliente entra en Best Buy y ve un mensaje en el escaparate exterior. Al avanzar hacia la zona de TV, recibe un segundo mensaje relacionado. En el área de checkout, un tercer mensaje cierra la narrativa. Esta secuencia permite construir historias más elaboradas y medir cómo avanzan los clientes a través de los diferentes touchpoints.
La tecnología se encuentra en fase de implementación durante 2026, con resultados esperados en un horizonte de 12 a 18 meses. Esta inversión responde a una necesidad del mercado: los anunciantes buscan formatos que combinen el impacto del OOH tradicional con la capacidad de segmentación y medición del digital. Las pantallas conectadas en tienda ofrecen precisamente eso, siempre que se demuestre ROI medible.
Por qué el Mundial es el catalizador perfecto
Los grandes eventos deportivos ofrecen condiciones ideales para probar nuevas capacidades de Retail Media. El Mundial 2026 presenta características que lo hacen especialmente atractivo:
- Duración extendida: A diferencia de un partido de playoffs o un evento de un día, un Mundial se desarrolla durante semanas. Esto permite a las marcas mantener activaciones sostenidas, recopilar datos suficientes para análisis robustos y ajustar mensajes según resultados en tiempo real.
- Audiencia masiva y comprometida: El fútbol moviliza a cientos de millones de espectadores globalmente. En Estados Unidos, el interés crece edición tras edición, y retailers como Best Buy se benefician de un solapamiento significativo entre su base de clientes y los aficionados deportivos.
- Flexibilidad creativa: Los retailers pueden adaptar mensajes según resultados de partidos, clasificatorias o momentos culturales vinculados al torneo. Supermercados regionales como Hy-Vee o cadenas bajo Ahold Delhaize han demostrado su capacidad para ajustar creatividades en función de resultados deportivos, una agilidad que las marcas valoran.
- Demostración de capacidad full-funnel: El Retail Media nació como canal lower-funnel, orientado a conversión directa. El Mundial permite a las redes demostrar que pueden generar awareness, descubrimiento y consideración, además de ventas.
Walmart Connect, por ejemplo, ha activado espacios con Coca-Cola en 11 parkings de ciudades anfitrionas del Mundial. Sam’s Club Member Access Platform ha preparado activaciones en localizaciones de partidos. Y The Home Depot se ha asociado con la red de medios especializada en fútbol Men in Blazers Media Network para llevar a cabo una campaña itinerante en la que ambas marcas producirán contenidos relacionados con el Mundial. Cada uno busca posicionar su inventario físico como parte integral del ecosistema publicitario del torneo.
Fuente: How Home Depot is crafting content on the road to the World Cup – Marketing Dive – Mayo 2026
El reto pendiente: medir y gobernar el inventario físico
A pesar del entusiasmo, el Retail Media In-Store enfrenta desafíos estructurales que el sector debe resolver para consolidarse:
- Medición fragmentada: Lisa Valentino lo resume con claridad: «tenemos que resolver la medición«. Para marcas endémicas (aquellas que venden productos en Best Buy), la atribución directa a ventas es relativamente sencilla. Para marcas no-endémicas (como Meta o ESPN), el impacto se mide en brand lift, consideración o awareness, métricas que requieren metodologías distintas.
- Gobernanza del inventario: Las tiendas físicas tienen limitaciones operativas que el digital no enfrenta: horarios de apertura, restricciones de montaje, normativas locales, disponibilidad de personal. Coordinar activaciones en cientos de tiendas requiere procesos estandarizados y ventanas de tiempo bien definidas.
- Escalabilidad: eMarketer describe el Retail Media In-Store como un «gigante dormido» que superará los 1.000 millones de dólares en 2029, pero el crecimiento depende de que retailers medianos y pequeños puedan ofrecer inventario estandarizado y medible.
- Competencia por atención: En un entorno con 10.500 millones de dólares adicionales en gasto publicitario, el ruido es considerable. Las activaciones in-store deben diferenciarse creativamente para captar atención genuina, no sólo presencia física.
Claves para el futuro del retail media in-store
El Mundial 2026 no ha inventado el Retail Media en tienda, pero lo está sometiendo a una prueba de escala que obliga a tomarlo en serio: inversión tecnológica real, activaciones de marcas fuera de su categoría habitual y un interés explícito de retailers, agencias y plataformas por demostrar que el formato funciona más allá del evento puntual.
La pregunta clave es si las marcas mantendrán la inversión en Retail Media In-Store tras el Mundial. Si los resultados demuestran ROI medible, el canal podría consolidarse como componente estructural del mix publicitario. Si no, corre el riesgo de quedar relegado a activaciones tácticas durante eventos puntuales.
Los próximos meses, especialmente Q3 y Q4 de 2026, ofrecerán datos suficientes para evaluar si el experimento de Best Buy y sus competidores marca un punto de inflexión o representa un pico coyuntural. Mientras tanto, el Retail Media In-Store despierta del letargo y reclama su lugar en el ecosistema publicitario moderno.
