Cuando el retailer es tu competidor: Estrategias para enfrentar el avance de las Marcas de Distribuidor en 2026

TL;DR
Las marcas propias de supermercado consolidan cuota en Europa y cambian el equilibrio de poder frente a los fabricantes. El artículo explica por qué los retailers ganan (datos, control del punto de venta, calidad y pricing), qué amenazas enfrentan las marcas de fabricante y qué palancas estratégicas deben activar para seguir siendo relevantes: valor de marca, velocidad de innovación, alianzas, datos propios y expansión omnicanal.

2026, el año en el que el retailer será tu principal competidor

El crecimiento de las Marcas de Distribuidor (MDD) ha dejado de ser un fenómeno coyuntural ligado a periodos de crisis para consolidarse como una preferencia estructural del consumidor europeo. Los datos reflejan una realidad incontestable para la industria. En 2024, las ventas de estas marcas en Europa alcanzaron los 352.000 millones de euros, mostrando una progresión ascendente en 9 de los 17 países analizados por NielsenIQ para la PLMA (Private Label Manufacturers Association). En 2025, sólo en Estados Unidos estas marcas crecieron un 3.3%, rozando los 283.000 millones de dólares.

España se sitúa a la vanguardia de esta tendencia. Nuestro país destaca entre los mercados que más cuota de mercado ceden a las marcas propias de los supermercados, con incrementos que oscilan entre 1,1 y 1,2 puntos porcentuales anuales según las mediciones paneuropeas. Actualmente, la cuota de valor de la MDD en el sector del gran consumo en Europa se sitúa en torno al 39,1%.

Sin embargo, el dato más relevante para entender el escenario de 2026 no es económico, sino conductual. Según un estudio de McKinsey, un 84% de los consumidores afirma que mantendría su decisión de compra hacia las Marcas de Distribuidor aunque su poder adquisitivo mejorase. Esto indica que la barrera de la «calidad percibida» ha sido superada. El consumidor ya no compra el producto del supermercado porque sea más barato. Lo compra porque considera que ofrece un valor equivalente o superior al de las marcas líderes.

Este artículo recoge los factores que explican el avance de las MDD, los principales retos para los fabricantes y un conjunto de estrategias para reforzar su posición sin romper la relación comercial con los retailers.

¿Por qué los retailers están ganando terreno?

El avance de los distribuidores no es fruto del azar. Los retailers han sabido capitalizar su posición de contacto directo con el cliente final para adaptar su oferta con una agilidad que muchas multinacionales envidian.

Factores clave de crecimiento

Existen varios pilares que sostienen este dominio del mercado:

• La inflación como catalizador permanente: Aunque la presión inflacionaria se ha moderado respecto a 2022-2023, los consumidores europeos mantienen comportamientos de compra más racionales y orientados al valor. Las Marcas de Distribuidor se beneficiaron inicialmente de esta situación como refugio económico, pero muchos compradores descubrieron que la diferencia de calidad percibida se había reducido drásticamente. 

• Control total de la experiencia de compra: El distribuidor es dueño del espacio físico y del entorno digital. Esto le permite colocar sus productos en los lugares de mayor visibilidad (la altura de los ojos en el lineal). Y también diseñar promociones que favorecen sistemáticamente a su marca propia.

• Mejora drástica de la calidad: Hace décadas que la marca blanca dejó de ser sinónimo de producto básico y envase austero. Hoy, los departamentos de desarrollo de producto de los retailers lanzan líneas «gourmet», ecológicas o funcionales que compiten de tú a tú en innovación con las marcas de fabricante.

• Ventaja en datos y conocimiento del consumidor: Los distribuidores poseen información privilegiada sobre comportamiento de compra, elasticidades de precio, respuesta promocional y patrones de sustitución entre productos. Esta inteligencia les permite posicionar sus marcas propias con precisión quirúrgica, replicando los atributos más valorados de las marcas líderes a precios más competitivos.

• Gestión eficiente de márgenes: Al eliminar intermediarios y reducir gastos en grandes campañas de publicidad masiva, los retailers ofrecen precios más competitivos manteniendo una rentabilidad saludable.

• Confianza en la enseña: El consumidor moderno confía en la cadena de supermercados. Si confía en el establecimiento para hacer su compra semanal, extiende esa confianza a los productos que llevan su nombre o sus marcas exclusivas.

Retos para los fabricantes cuando el canal también compite

Para un fabricante, el hecho de que su principal cliente sea también su competidor más directo genera una serie de conflictos de intereses y desafíos operativos que requieren una gestión extremadamente cuidadosa.

Cómo cambia el poder de negociación

La balanza se ha inclinado a favor de la distribución. La ganancia sostenida de cuota por parte de las MDD otorga a los retailers una influencia sin precedentes sobre el surtido disponible, el diseño de las promociones y el espacio asignado en el lineal.

Los datos de la PLMA son claros: en diversos mercados europeos, mientras las marcas de distribuidor crecen de forma constante en unidades vendidas, las marcas de fabricante sufren retrocesos. Esta realidad refuerza la posición del distribuidor en la mesa de negociación. Si una marca de fabricante decide presionar con los precios o las condiciones de suministro, el retailer sabe que puede cubrir ese hueco con su propia marca sin que el consumidor abandone el establecimiento.

Riesgos para el fabricante

Esta dualidad del retailer genera riesgos específicos que las marcas deben identificar:

• Pérdida progresiva de espacio físico y digital: A medida que las marcas de distribuidor ganan cuota, los retailers redistribuyen el espacio en el lineal. Las marcas que no sean líderes claras o que no aporten diferenciación suficiente se encuentran cada vez más arrinconadas. Esta dinámica se acelera en el comercio electrónico, donde los algoritmos de búsqueda y recomendación están optimizados por el propio retailer y pueden favorecer sistemáticamente sus marcas propias.

• Transparencia asimétrica en datos de mercado: Los distribuidores conocen en profundidad el desempeño de todas las marcas en sus establecimientos, incluyendo márgenes, rotación, respuesta a promociones y patrones de sustitución. Utilizan esta información para diseñar sus marcas propias con especificaciones que replican los atributos más valorados de las marcas líderes, a menudo con mínimas diferencias perceptibles para el consumidor medio.

• Vulnerabilidad extrema en categorías de baja diferenciación: En segmentos como alimentación básica (arroz, pasta, legumbres), limpieza del hogar o cuidado personal básico, donde la diferenciación funcional es limitada, las marcas de distribuidor alcanzan cuotas superiores al 50% en muchos mercados. Para un fabricante especializado en estas categorías, la dependencia del canal se vuelve existencial, con escaso margen de maniobra para defender precios o invertir en innovación.

• Erosión de la inversión publicitaria: Cuando las marcas pierden cuota y rentabilidad, recortan presupuestos de marketing. Esto crea un círculo vicioso: menor visibilidad genera menor consideración de compra, lo que refuerza la preferencia por marcas de distribuidor que tienen garantizada su presencia en el punto de venta.

Estrategias para competir con las Marcas de Distribuidor sin romper la relación

Para los fabricantes, el objetivo no es “vencer” a las MDD, sino construir una posición sostenible que conviva con ellas y aporte valor al retailer y al consumidor. A continuación se presentan líneas de acción concretas que ayudan a avanzar en esa dirección.

1. Reforzar la diferenciación de marca más allá del beneficio funcional

La batalla contra las marcas de distribuidor no puede ganarse exclusivamente en el plano funcional. Si tu producto puede replicarse con facilidad en prestaciones básicas, inevitablemente competirás en precio, y en ese terreno el distribuidor tiene ventajas estructurales.

El fabricante debe construir una propuesta de valor que el distribuidor no pueda replicar fácilmente. Esto incluye trabajar el propósito de marca, la sostenibilidad real y certificada, y la conexión emocional con el usuario. Las marcas que logran que el consumidor las busque activamente por su nombre son las únicas que conservan poder de negociación.

2. Acelerar innovación y time-to-market

El fabricante debe ir siempre un paso por delante. Mientras el retailer analiza los datos para copiar un éxito, el fabricante ya debería estar lanzando la siguiente evolución. Reducir el tiempo que pasa desde que se detecta una necesidad hasta que el producto llega al lineal es vital. 

Para adaptarse, muchas compañías están implantando procesos de innovación más ágiles. Realizan lanzamientos de alcance acotado y pruebas piloto en uno o dos retailers. Utilizan datos de ventas de forma intensiva para decidir qué proyectos escalar. Además, refuerzan la colaboración temprana con los distribuidores. Presentan conceptos en fases iniciales para alinear objetivos de categoría. Así identifican espacios donde su propuesta complemente, y no se solape, con la MDD.

3. Forjar alianzas selectivas con retailers

Aunque pueda parecer contraintuitivo, en ocasiones, la estrategia consiste en colaborar en lugar de solo competir, como ya se planteaba en el párrafo anterior. No todos los distribuidores tienen la misma estrategia respecto a sus marcas propias, ni todas las categorías tienen la misma importancia para cada cadena.

Identificar distribuidores donde tu marca puede jugar un rol estratégico (generador de tráfico, referente de categoría, impulsor de innovación) y construir planes conjuntos de crecimiento de categoría puede generar situaciones de mutuo beneficio. 

Por otro lado, algunos fabricantes optan también por fabricar ciertas líneas de MDD para el retailer, asegurándose así el volumen de producción y mejorando la relación comercial. Otra opción es desarrollar productos exclusivos que solo se vendan en una cadena específica, creando un valor diferencial que beneficia a ambas partes y protege a la marca de la comparación directa de precios entre establecimientos.

4. Aprovechar datos propios y fidelidad

Si los distribuidores tienen ventaja en datos de punto de venta, los fabricantes pueden compensarlo desarrollando relaciones directas con consumidores finales. Los programas de fidelización, las plataformas digitales propias, las suscripciones y las comunidades de marca permiten capturar información valiosa sobre preferencias, ocasiones de consumo y disposición a pagar.

Estos datos propios no solo informan mejor el desarrollo de producto y la estrategia comercial, sino que crean activos independientes del canal. Un fabricante con millones de consumidores registrados y enganchados tiene mayor poder de negociación porque puede demostrar generación de demanda propia.

5. Construir una estrategia omnicanal y diversificar los canales

Depender de dos o tres grandes cadenas de supermercados es un riesgo operativo inasumible en 2026. Desarrollar presencia en canales alternativos (comercio electrónico puro, especialistas, distribución directa, canal horeca, exportación) reduce vulnerabilidad y permite experimentar con modelos de negocio alternativos.

El crecimiento del comercio electrónico puro, especialmente plataformas como Amazon, ofrece oportunidades para construir visibilidad sin intermediación del distribuidor tradicional, aunque plantea sus propios desafíos competitivos. Los modelos de suscripción directa al consumidor, aunque todavía minoritarios en gran consumo alimentario, representan otra vía de diversificación.

6 tendencias a observar en 2026

Para anticiparse, es necesario prestar atención a los movimientos que marcarán el sector en 2026:

1. Segmentación premium de la MDD: Los distribuidores están lanzando líneas premium que compiten directamente con marcas establecidas en el segmento alto, no solo en el básico. Estas líneas incorporan atributos de sostenibilidad, origen controlado o ingredientes premium, desafiando la percepción tradicional de las marcas blancas.
2. Mayor presión regulatoria y foco en sostenibilidad: La transición hacia envases más sostenibles, la reducción de residuos y los objetivos climáticos de la UE serán un eje relevante tanto para las MDD como para las marcas tradicionales.
3. Integración de inteligencia artificial en desarrollo de producto. Algunos grandes retailers están comenzando a utilizar algoritmos avanzados para identificar oportunidades de nuevos productos basándose en análisis de tendencias, búsquedas online y gaps en surtido. Esto podría acelerar aún más su capacidad de respuesta frente a las marcas de fabricante.
4. Hiper-personalización: Gracias a la IA, los retailers podrán enviar ofertas personalizadas de sus marcas propias directamente a la aplicación del móvil del cliente mientras este camina por el pasillo, un nivel de precisión difícil de alcanzar para el fabricante tradicional.
5. Crecimiento de la cuota de MDD en categorías no alimentarias: Datos recientes muestran avances significativos en categorías de bazar, hogar, bricolaje y cuidado personal, donde el distribuidor ve margen para replicar la estrategia de alimentación.
6. Expansión internacional de marcas de distribuidor: Cadenas como Lidl o Aldi están construyendo reconocimiento de sus marcas propias más allá de sus mercados originales, generando economías de escala que refuerzan su competitividad.

Conclusión: De proveedores a socios indispensables

El crecimiento de las marcas de distribuidor representa uno de los desafíos estratégicos más importantes para la industria de gran consumo. Sin embargo, también puede interpretarse como un catalizador para que los fabricantes de marca evolucionen, profesionalicen su aproximación al mercado y refuercen aquello que realmente los hace únicos.

La clave está en transitar de una relación puramente transaccional con los retailers a una colaboración estratégica donde ambas partes reconozcan valor mutuo. Los retailers siguen necesitando a las marcas líderes para dar credibilidad a sus lineales y para atraer a consumidores que buscan novedad y estatus. La clave está en ocupar ese espacio de vanguardia donde la marca de distribuidor aún no puede o no quiere entrar.

Checklist para tu plan 2026 frente a las MDD

Para asegurar la relevancia de tu marca en este entorno competitivo, revisa los siguientes puntos:

• Diferenciación: ¿Tiene mi producto al menos un beneficio relevante que la marca del supermercado no ofrece?

• Agilidad: ¿Podemos lanzar una innovación al mercado en menos de seis meses?

• Datos: ¿Tenemos una base de datos de consumidores propios para entender sus hábitos sin depender del retailer?

• Rentabilidad por canal: ¿Hemos diversificado nuestras ventas para que ninguna cadena de distribución suponga más del 25% de nuestro volumen?

• Retail Media: ¿Estamos invirtiendo de forma inteligente en la publicidad interna de los supermercados para mantener nuestra visibilidad digital?

• Valor añadido: ¿Aportamos estudios de mercado o datos de categoría al comprador del supermercado que nos posicionen como expertos y no sólo como vendedores?

El desafío es mayúsculo, pero las marcas que logren combinar una identidad fuerte con una ejecución ágil seguirán siendo las dueñas del corazón de los consumidores, independientemente de quién sea el dueño del estante.