Ventas no autorizadas: las mejores estrategias para prevenirlas

La globalización ha traído consigo unos niveles de venta online sin precedentes. Las marcas han entrado en el mundo del comercio electrónico, aprovechando plataformas como Amazon, eBay y sus propias tiendas electrónicas para llegar a una audiencia global. En 10 años, el porcentaje de peso de las ventas minoristas a través de comercio electrónico se ha triplicado, pasando de un 7% a un 21% estimado para el año 2025.

Esta explosión del comercio en línea también ha resultado en nuevas oportunidades de hacer negocio. Antes de llegar a este punto, las empresas vendían de manera offline y a un nivel bastante local. Pero ahora, los minoristas pueden vender online de una manera sencilla y a través de múltiples canales.

Hay dos maneras de vender online:

• De manera directa al consumidor (ventas DTC o Direct To Consumer)
• De manera indirecta, a través de distribuidores autorizados que vendan el producto de la marca al consumidor final.

Además, el entorno del comercio electrónico, como ya comentábamos, tiene múltiples canales de venta:

• Páginas web, que pueden ser propiedad de la marca o de terceros que vendan productos diversos de diferentes sectores (como podría ser un retailer).
• Marketplaces, mercados en línea que son el lugar donde se realizan el 35% de las compras online actualmente.
• Redes sociales, o también conocido como social commerce, que se refiere al acto de realizar una transacción íntegramente a través de una red social (como podría ser Instagram o TikTok).
• M-commerce (o comercio móvil), venta a través de aplicaciones móviles, predominante sobre todo en mercados asiáticos.

Sin embargo, esta expansión también ha traído consigo un desafío significativo: la proliferación de ventas no autorizadas, especialmente a través del mercado gris.

¿Qué es el mercado gris y cómo se genera?

El término “mercado gris” se utiliza para hablar de la venta de productos a través de canales de distribución no autorizados por el fabricante original. Es importante distinguirlo del mercado negro, que involucra la venta ilegal de productos. En el mercado gris, se venden productos auténticos y por lo tanto, con alta calidad. Y se venden de manera legal, pero no a través de canales oficiales, sino por terceros que no cuentan con el permiso de la marca para comercializarlos.

El mercado gris no es un fenómeno exclusivo de la venta online. No obstante, por las características de deslocalización y globalización que comentábamos al inicio de este post, se ha extendido sobremanera en este ámbito, escapando al control por parte de las marcas.

Para muchos fabricantes y distribuidores representa un verdadero quebradero de cabeza. Aunque sea legal, su naturaleza puede afectar negativamente a la cadena de suministro y alterar las dinámicas de precio de un producto en el mercado.

Este mercado se genera a través de diferentes prácticas:

• Ventas online no autorizadas: La facilidad de vender productos en línea ha contribuido significativamente al crecimiento del mercado gris. Los vendedores pueden utilizar plataformas de comercio electrónico como Amazon, eBay o sitios web propios para vender productos sin la autorización de la marca. Esto dificulta su rastreo y control.
• Distribuidores no autorizados: Los distribuidores no autorizados pueden entrar en el mercado cuando la demanda supera la capacidad de los distribuidores autorizados o cuando las empresas no ejercen un control estricto sobre su red de distribución. Los distribuidores no autorizados pueden vender los productos a precios más bajos, compitiendo directamente con los distribuidores legítimos y creando un conflicto de precios.
• Importación paralela: Este es uno de los principales impulsores del mercado gris. Ocurre cuando los productos son adquiridos legalmente en un país a un precio más bajo y luego son vendidos en otro país sin la autorización del fabricante o distribuidor local.
• Liquidación o venta de excedentes de stock: A veces, los minoristas, distribuidores o fabricantes pueden tener excedentes de inventario o restos de productos que ya no se comercializan que desean liquidar rápidamente. En lugar de vender estos productos a través de los canales habituales, pueden optar por venderlos a terceros no autorizados a precios reducidos, lo que puede generar el mercado gris.

¿Cómo puede afectar el mercado gris a tu marca?

La presencia del mercado gris puede tener efectos devastadores para las marcas. Los vendedores no autorizados pueden afectar a tu marca de 3 maneras muy concretas:

Guerras de precios

Los vendedores no autorizados muchas veces venden tu producto a precios muy reducidos, por debajo del precio de venta recomendado (PVR). Esto lo que consigue es forzar a los sellers autorizados a que reduzcan sus precios también. Y así es como se inicia una guerra de precios.

Establecer unos precios muy bajos resultará en la obtención de menores márgenes y beneficio para los resellers de tu marca. En muchas ocasiones, los compradores evalúan una marca según el valor que perciben de ella, lo que determina cuánto están dispuestos a pagar por un producto. Si se establecen precios extremadamente bajos, el valor percibido de un producto se reducirá también, creando confusión en los compradores potenciales, que estimarán que el producto es de baja calidad al percibir un precio bajo.

Además, que tu producto pierda valor también dañará la relación con los sellers autorizados.

Daños en tu imagen de marca

Otro de los trucos que utilizan los vendedores no autorizados es añadir deliberadamente datos a las fichas de producto que sean incorrectos pero insinúen que el artículo tiene unas características que no tiene.

De este modo, tratan de atraer a clientes potenciales, arrebatándoselos a los vendedores que sí que son honestos con las especificaciones del producto. En la mayoría de los casos, los que salen perdiendo son los vendedores que sí están autorizados por la marca.

Si los compradores se decantan por comprar un producto a un vendedor no autorizado, cuya información de producto es errónea y pueden ofrecer un mal servicio al cliente, no obtendrán la experiencia de cliente que deseas que tengan al comprar tu marca. Esto acabará por afectar a tu imagen de marca y a tu reputación.

Pérdidas de la Buy Box y desaparición en los resultados de búsqueda

Por último, los sellers no autorizados pueden crear múltiples anuncios falsos en los marketplaces, por ejemplo, utilizando diferentes Amazon ASIN (Amazon Standard Identification Number) para el mismo producto. Haciendo esto, buscan incrementar las posibilidades de colocarse en el primer resultado de búsqueda en los marketplaces.

Otra de las formas en las que pueden conseguir arrebatarte la Buy Box es ofreciendo precios más bajos.

Perder la Buy Box o no aparecer entre los resultados de búsqueda significará que tanto la marca como los vendedores autorizados pierdan una cantidad de dinero significativa.

Para combatir este fenómeno, las marcas necesitan activar estrategias efectivas de prevención de ventas no autorizadas. Una de las estrategias clave es la implementación de un programa de monitorización en línea que rastree e identifique las actividades de venta no autorizadas en diversas plataformas de comercio electrónico.

Cuáles son las estrategias más efectivas para prevenir las ventas no autorizadas

Monitorización en línea

Este enfoque implica el uso de una herramienta de monitorización de marketplaces y sellers. Con esta herramienta, rastrearás y analizarás la presencia de productos de la marca en diferentes plataformas de comercio electrónico. Además, te ayudará a identificar vendedores no autorizados y detectar posibles infracciones de la política de precios de la marca. También podrá informarte de pérdidas en la Buy Box, con las que descubrir si un seller no autorizado está vendiendo por debajo del precio recomendado.

Implementación de políticas de distribución

Las marcas deben establecer políticas de distribución claras y específicas que regulen cómo y dónde se pueden vender sus productos. Esto puede incluir la designación de distribuidores autorizados y la imposición de restricciones sobre la venta en determinadas plataformas en línea. Con una herramienta que monitorice los precios a los que se están vendiendo los productos, la marca podrá comprobar si se están cumpliendo sus acuerdos de distribución o si se está incurriendo en infracciones de precios.

Verificación de calidad y cumplimiento

Como ya hemos comentado, es posible que los vendedores no autorizados mientan en las especificaciones de tu producto. Utilizando una herramienta que monitorice las fichas de producto y el brand compliance podrás identificar contenido que vaya en contra de tu política de marca. Compara el contenido que has establecido como adecuado con el contenido publicado en los sitios de retailers para comprobar que están cumpliendo tus requisitos.

Colaboración con plataformas de comercio electrónico

Trabajar en estrecha colaboración con plataformas de comercio electrónico como Amazon y eBay puede ser fundamental para combatir las ventas no autorizadas. Las marcas pueden establecer programas de protección de marca y colaborar con estas plataformas. Gracias a esto se eliminarán listados de productos no autorizados y se tomarán medidas contra vendedores infractores. Uno de los sistemas de protección contra el fraude es el Amazon Project Zero, que ya explicamos en uno de nuestros artículos anteriores.

Educación y concienciación

Por último, es importante educar a los consumidores sobre los riesgos asociados con la compra de productos no autorizados. Las marcas pueden lanzar campañas de concienciación para informar a los clientes sobre cómo identificar productos auténticos y los peligros de comprar productos de fuentes no autorizadas.

Prevenir ventas no autorizadas para proteger la marca

En el mundo de crecimiento vertiginoso del e-commerce, la prevención de ventas no autorizadas se ha convertido en una prioridad para las marcas que buscan proteger su reputación y sus ingresos.

Al implementar estrategias efectivas y utilizar una suite completa de analítica de mercado como flipflow, que permite controlar en tiempo real tanto a todos los sellers y marketplaces, como monitorizar los precios y distribuidores, y analizar el nivel de cumplimiento con las directrices de imagen de marca, las firmas pueden reducir significativamente el impacto de las ventas no autorizadas y proteger su integridad y posición en el mercado.

Estas medidas no solo protegerán la reputación de la marca, sino que también asegurarán unos ingresos que generen beneficios. Además, los productos llegarán a los consumidores de manera legítima y auténtica, preservando así la confianza del consumidor en un entorno digital en constante cambio.