De cookies a clean rooms: estrategias ganadoras de Retail Media en la era de la privacidad
El Retail Media ha sido la estrella indiscutible del marketing digital en los últimos años. Se ha consolidado como el tercer gigante de la publicidad, justo detrás de los titanes de las búsquedas y las redes sociales. Su éxito se basa en una premisa poderosa: utilizar los datos de compra reales de los consumidores para ofrecerles anuncios increíblemente relevantes en el punto exacto de la venta. Para las marcas, es un sueño hecho realidad. Para los retailers, una fuente de ingresos millonaria.
Pero en el horizonte de 2025 se está formando una tormenta perfecta. El pilar que sostenía gran parte de este ecosistema, el libre flujo de datos de terceros y las famosas cookies, se está desmoronando. Impulsado por nuevas y estrictas regulaciones de privacidad y un consumidor cada vez más consciente de su huella digital, el tablero de juego está cambiando por completo.
Este artículo no es un presagio del fin del Retail Media. Al contrario, es una guía para navegar esta nueva era. Exploraremos cómo las leyes de privacidad están impactando las estrategias actuales. Y, lo más importante, qué pasos prácticos pueden dar las marcas y retailers para sobrevivir y prosperar. Porque de 2025 en adelante, el éxito ya no dependerá de cuántos datos acumules, sino de cuán inteligentemente y éticamente los utilices.
Contexto: por qué 2025 es un punto de inflexión
La combinación de mayor enforcement regulatorio, nuevas obligaciones de transparencia y consentimiento, y cambios técnicos en navegadores y plataformas está rediseñando cómo captamos, activamos y medimos datos. Y aquí es dónde se encuentra el punto de inflexión para el Retail Media en 2025.
Pero, lejos de ser un freno, la privacidad se convierte en ventaja competitiva para quienes dominen el uso de first-party data, la colaboración segura mediante clean rooms y otras privacy-enhancing technologies (PETs), y la medición estandarizada orientada a ventas incrementales.
El contexto de mercado respalda esta transición: el Retail Media sigue entre los canales de mayor crecimiento, pero también es uno de los más escrutados por su promesa de atribución a ventas y por la proliferación de redes que compiten por presupuestos limitados.
El nuevo escenario de la privacidad: ¿Qué ha cambiado realmente?
Para entender el futuro, primero debemos comprender las fuerzas que lo están moldeando. No se trata de un único cambio, sino de tres movimientos sísmicos que convergen al mismo tiempo.
El fin de una era: la desaparición de las cookies de terceros
Durante décadas, las cookies de terceros han sido los cimientos de la publicidad online. Son pequeños fragmentos de código que siguen a los usuarios de una web a otra, construyendo un perfil detallado de sus intereses y comportamientos. ¿Alguna vez has buscado unas zapatillas y luego has visto anuncios de esas mismas zapatillas en todas las webs que visitas? Eso es obra de las cookies de terceros.
Google Chrome, el navegador más usado del mundo, inició oficialmente la eliminación progresiva de las cookies de terceros en enero de 2024. Apple ya lo hizo en Safari y con su política de Transparencia de Seguimiento en Aplicaciones (ATT), que exige el consentimiento explícito del usuario para ser rastreado. En la práctica, esto significa que la capacidad de seguir a un usuario por Internet para mostrarle anuncios se desvanece.
El marco regulatorio: Las leyes que ponen al usuario al mando
El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), en vigor en Europa desde 2018, marcó un antes y un después al otorgar a los ciudadanos un control efectivo sobre su información personal y redefinir cómo las empresas la gestionan. A partir de ahí, leyes como la CCPA y su actualización CPRA en California, así como las normativas impulsadas en Brasil, Canadá, India o Reino Unido, consolidaron una tendencia que pronto se extendió a nivel mundial.
Más allá de requisitos legales, estas normas parten de una idea central: los datos personales son propiedad del individuo. De ahí surge la obligación empresarial de actuar con transparencia, explicar el uso que harán de la información y recabar un consentimiento explícito. Este marco regulatorio, cada vez más amplio y exigente, está transformando de raíz la manera en que la industria publicitaria se relaciona con las personas.
El cambio en el consumidor: La confianza como nueva moneda
El tercer y quizás más importante factor es el propio consumidor. Hoy, los usuarios son más escépticos y están mejor informados. Saben que sus datos son valiosos y exigen un mayor control. Un estudio de McKinsey revela que el 87% de los consumidores no haría negocios con una empresa si tuviera dudas sobre sus prácticas de seguridad.
La privacidad ha dejado de ser un tema técnico para convertirse en un factor de decisión de compra. Los consumidores premian con su lealtad a las marcas que son transparentes y respetuosas, creando un vínculo de confianza que va mucho más allá de una simple transacción.
Impacto concreto en las estrategias de Retail Media
Estos cambios no son teóricos; tienen consecuencias muy prácticas en las tácticas diarias de cualquier profesional del marketing que trabaje con Retail Media.
Datos y audiencias: la nueva realidad
La primera consecuencia es que los datos propios consentidos pasan a ser el activo diferencial por excelencia. Los programas de fidelización cobran nueva importancia estratégica. Los retailers pueden recopilar información directamente con el consentimiento de sus clientes.
El intercambio de valor gana protagonismo. Las redes de Retail Media que se apoyan en datos de transacción y fidelidad, obtenidos con un intercambio de valor claro y documentado, pueden construir audiencias de alta calidad sin depender de identificadores de terceros. Pero también necesitan fortalecer sus centros de preferencias, registrar bases legales por finalidad y ofrecer vías de revocación sencillas y simétricas
El diseño de la experiencia de consentimiento, alineado con las guías de la agencia francesa CNIL o la española AEPD, no solo reduce el riesgo de sanciones: también aumenta el opt-in cuando comunica beneficios tangibles al cliente y simplifica la elección.
En paralelo, la dependencia de IDs que pretenden replicar las cookies de terceros debe evaluarse con lupa legal y ética. Caso por caso, dadas las restricciones explícitas a la combinación de datos sin base legitimadora y las señales de rechazo del usuario que se deben respetar. Los clean rooms y las Tecnologías de Mejora de la Privacidad (PETs) emergen como soluciones clave. En estos espacios, ninguna de las partes expone datos brutos: se realizan emparejamientos y análisis de forma protegida, con outputs agregados y controles de acceso estrictos
Activación: nuevas formas de llegar al consumidor
Los retailers fortalecen sus propiedades digitales. En activación, el énfasis se desplaza hacia los entornos on-site e in-app del propio retailer. Aquí, la relación con el usuario y el marco de consentimiento son más claros, y el “match” de audiencias es nativo.
Las estrategias off-site evolucionan hacia audiencias propias y señales agregadas. Privacy Sandbox de Google y la publicidad contextual ganan terreno. Los anunciantes adaptan sus mensajes al contenido que consume el usuario.
Los modelos de audiencias similares (lookalikes) enfrentan limitaciones importantes. Su efectividad disminuye sin datos de terceros robustos. Las estrategias cross-site requieren bases legales sólidas y consentimientos explícitos.
Medición y atribución: del detalle a la visión global
La medición y atribución es, quizá, el ámbito donde los cambios se perciben con mayor intensidad. El seguimiento a nivel de usuario individual pierde viabilidad, mientras que los métodos de agregación de datos se consolidan como la alternativa dominante. Para adaptarse, las empresas optan por enfoques híbridos que combinan distintas fuentes de información.
En este nuevo escenario, los experimentos controlados y las pruebas geográficas cobran protagonismo. El Modelado de Mix de Medios (MMM) vuelve a ocupar un lugar central y las métricas de incrementalidad se consideran la referencia más sólida para probar la efectividad. Paralelamente, las guías del Interactive Advertising Bureau (IAB) y del Media Rating Council (MRC) permiten asegurar comparabilidad, las auditorías independientes refuerzan la credibilidad y la transparencia en la medición emerge como un verdadero factor diferencial.
Gobernanza y contratos: el cumplimiento como prioridad
Los Acuerdos de Procesamiento de Datos (DPAs) se vuelven obligatorios en todas las colaboraciones. Los límites de retención de datos requieren revisión constante. La minimización de datos guía las decisiones técnicas y comerciales.
Las evaluaciones de impacto en la protección de datos se integran en los procesos de negocio. El reconocimiento de señales de opt-out como Global Privacy Control (GPC) se normaliza. La capacidad de respuesta a derechos del usuario se profesionaliza.
La evaluación de proveedores incluye criterios de privacidad obligatorios. Los clean rooms y las soluciones de identificación deben cumplir estándares estrictos. El soporte para derechos del usuario se convierte en requisito contractual.
Estrategias de adaptación: de la amenaza a la oportunidad
Lejos de ser el apocalipsis, este nuevo escenario es una oportunidad para construir un ecosistema publicitario más fuerte, transparente y efectivo. Aquí están las cuatro estrategias clave para liderar el cambio.
Estrategia 1: Convertir los First-Party Data en el activo principal
Los retailers están sentados sobre una mina de este tipo de datos:
- Historial de compras: El dato más valioso. Sabes qué compran, cuándo y con qué frecuencia.
- Programas de lealtad: Proporcionan información demográfica y de preferencias a cambio de beneficios.
- Navegación en el sitio y la app: Qué categorías visitan, qué productos buscan, qué añaden al carrito.
- Interacciones con el servicio al cliente: Dudas, problemas y feedback directo.
¿Cómo potenciarlos?
- Enriquece los perfiles: Utiliza encuestas, quizzes interactivos y centros de preferencias donde los usuarios puedan decirte explícitamente qué les interesa.
- Unifica la información: Asegúrate de que los datos de la tienda física, la web y la app estén conectados para tener una visión 360º real del cliente.
La calidad supera a la cantidad en la nueva era. Un dato obtenido con consentimiento vale más que cientos de puntos de información inferidos. La segmentación precisa reemplaza a las audiencias masivas. La personalización auténtica genera mejores resultados que la hiperpersonalización invasiva.
Estrategia 2: La tecnología como puente: Data Clean Rooms y CDPs
Los Data Clean Rooms funcionan como espacios seguros de colaboración. Imagínatelos como una sala cerrada donde un retailer y una marca pueden analizar datos conjuntos. Dentro de esta sala, un sistema cruza la información de forma anonimizada para encontrar coincidencias y generar informes. Por ejemplo, la marca puede saber cuántos de los usuarios que vieron su anuncio en televisión son también clientes del programa de lealtad del retailer, sin que ninguna de las partes vea los datos personales de la otra. Esto permite la medición y la colaboración publicitaria respetando al 100% la privacidad.
Las Plataformas de Datos de Clientes (CDP) unifican la información dispersa. Conectan datos de punto de venta, e-commerce, aplicación móvil y atención al cliente. Esta visión unificada permite una personalización coherente en todos los puntos de contacto.
Estrategia 3: El renacimiento de la publicidad contextual
La publicidad contextual no es nueva, pero está viviendo una segunda juventud. En lugar de basarse en quién es el usuario, se basa en el contexto de lo que está viendo en ese momento. La versión moderna va mucho más allá de poner un anuncio de coches en una revista de motor. Gracias a la inteligencia artificial, ahora es posible analizar el contenido de una página en tiempo real para entender su temática, sentimiento y matices.
Ejemplo práctico: Una marca de pasta sin gluten no se anuncia a «personas interesadas en la vida sana» (segmentación por comportamiento), sino que coloca su anuncio directamente en una página de recetas de lasaña sin gluten (segmentación contextual).
Esta estrategia respeta completamente la privacidad del usuario. No requiere cookies ni seguimiento entre sitios. Se basa en el momento presente y el contenido actual. Los usuarios perciben estos anuncios como menos invasivos y más útiles.
Estrategia 4: Construir un círculo de confianza con el consumidor
La mejor estrategia técnica no servirá de nada si no hay confianza. La privacidad no debe ser vista como una obligación legal, sino como una ventaja competitiva.
- Transparencia radical: Comunica de forma clara y sencilla qué datos recopilas y, sobre todo, qué beneficio obtendrá el cliente a cambio. Olvida los textos legales interminables.
- El valor del intercambio: El consumidor está dispuesto a compartir sus datos si recibe un valor real a cambio. Esto puede ser:
- Descuentos y ofertas personalizadas.
- Recomendaciones de productos que realmente le ahorren tiempo.
- Contenido exclusivo o acceso anticipado a productos.
Cuando un cliente siente que tiene el control y que la marca utiliza sus datos para mejorar su experiencia, la relación se fortalece.
Construyendo futuro: Cómo la transparencia redefine el Retail Media
El Retail Media ha entrado en su fase de “privacidad nativa”. En esta etapa, la privacidad deja de ser percibida como una restricción y se convierte en la piedra angular de un modelo más competitivo y sostenible. La transición hacia un ecosistema basado en datos propios, consentimiento explícito y tecnologías que permiten colaboración sin comprometer la seguridad de la información marcará la diferencia entre las empresas que se adapten y las que se queden atrás.
Este cambio exige pasar de un enfoque de acumulación indiscriminada de datos a una estrategia donde el valor para el cliente es el motor principal. La transparencia, el respeto y la innovación tecnológica son ya requisitos para ganar relevancia en un mercado cada vez más exigente.
Las marcas y retailers que abracen esta lógica no sólo asegurarán su crecimiento, sino que también liderarán la redefinición de la publicidad como un espacio más creativo, ético y eficaz. En definitiva, el gran activo del futuro no será la cantidad de datos, sino la calidad de las relaciones que se construyan a partir de ellos. Y en ese escenario, la transparencia y la confianza se consolidan como la moneda más poderosa del marketing digital.
