Omnicanalidad en Europa: Hacia una experiencia conectada y personalizada en 2025
Introducción: El retail europeo en una encrucijada
El comercio electrónico en los cinco principales mercados europeos – Alemania, Francia, España, Italia y Reino Unido- alcanzará los 565.000 millones de euros en 2029. Esta cifra de Forrester marca un punto de inflexión en el retail europeo. Sin embargo, detrás de este crecimiento se esconde una transformación que está redefiniendo completamente el sector.
El crecimiento ya no es una batalla entre canales digitales y físicos. El consumidor moderno no percibe diferentes canales de venta. Para él, solo existe una marca con múltiples puntos de contacto. Esta mentalidad está obligando a las empresas a replantear sus estrategias comerciales.
Para comprender el alcance real de esta transformación, dos de las consultoras más prestigiosas del mundo han publicado análisis complementarios que ofrecen una radiografía completa del panorama omnicanal europeo.
Forrester establece con claridad el «qué» y el «por qué» de esta transformación. Define el tamaño del mercado y su crecimiento exponencial. Además, explica que el crecimiento de las tiendas físicas depende directamente de la capacidad omnicanal de las empresas. Esto redefine por completo el papel tradicional de la tienda física en el ecosistema comercial.
Por su parte, Deloitte profundiza en el «cómo» y el «para qué» de esta evolución. Confirma que la omnicanalidad se ha convertido en una prioridad estratégica absoluta. Más importante aún, le pone un valor monetario directo a esta estrategia: los clientes omnicanal gastan un 50% más que los clientes tradicionales.
Según estos gigantes consultores, el éxito en 2025 dependerá de dominar una estrategia omnicanal integrada. A continuación exploraremos más a fondo su diagnóstico y las consecuencias de no dominar esta estrategia.
El diagnóstico de Forrester: La omnicanalidad como motor del crecimiento
Forrester identifica un patrón clave: el crecimiento de tiendas físicas ya no depende solo de ventas directas. Está impulsado por funciones omnicanal que transforman la tienda en un centro logístico estratégico.
El papel de la tienda como centro logístico se manifiesta principalmente en dos funciones clave. La primera es el servicio de recogida en tienda, conocido como «click and collect«. Los clientes compran online y recogen sus productos en la tienda física. Esta modalidad combina la comodidad de la compra digital con la inmediatez de la recogida física.
La segunda función es servir como centro de devoluciones. Los clientes pueden devolver productos comprados online directamente en la tienda física. Esto elimina las complicaciones logísticas de las devoluciones por correo y mejora significativamente la experiencia del cliente.
Estas funciones han transformado el flujo de clientes en las tiendas físicas. Muchos visitantes no llegan con la intención de comprar en el momento. Vienen a recoger pedidos online o a devolver productos. Sin embargo, una vez en la tienda, frecuentemente realizan compras adicionales impulsivas.
Forrester destaca que esta integración de canales requiere una inversión tecnológica significativa. Las empresas necesitan sistemas que permitan la visibilidad del inventario en tiempo real. También requieren plataformas que gestionen de forma eficiente los pedidos online para recogida en tienda.
Su recomendación directa es clara e inequívoca: «Invertir en plataformas digitales avanzadas» para unificar la experiencia del cliente. Esta inversión es la clave estratégica para «dictar el dominio del mercado» en el futuro próximo.
La oportunidad de Deloitte: El valor real del cliente omnicanal
Deloitte ha cuantificado de forma precisa el valor económico de la estrategia omnicanal. Su investigación revela un dato fundamental que cambia por completo la ecuación de inversión en estas estrategias: los compradores omnicanal gastan 1,5 veces más que los clientes tradicionales de un sólo canal.
Este hallazgo transforma la omnicanalidad de una mejora operativa a una oportunidad de crecimiento de ingresos directa. No se trata simplemente de mejorar la experiencia del cliente. Se trata de aumentar significativamente el valor de cada cliente para la empresa.
El «por qué» financiero se vuelve evidente. Una empresa que convierta clientes tradicionales en omnicanal puede esperar un aumento del 50% en gasto promedio por cliente. Esta mejora justifica inversiones tecnológicas significativas.
Los clientes omnicanal gastan más por múltiples razones. Tienen más puntos de contacto con la marca, aumentando su exposición a productos. Desarrollan mayor confianza debido a la experiencia fluida entre canales. También tienden a ser más leales, ya que la conveniencia crea barreras naturales de cambio.
Deloitte también identifica que la digitalización y la omnicanalidad se han convertido en las principales prioridades estratégicas para los comercios minoristas en 2025. Se trata de una transformación estructural del sector que requiere adaptación inmediata.
La investigación de Deloitte proporciona la justificación económica clara para estas inversiones. El retorno de la inversión en omnicanalidad no es solo teórico. Es medible y significativo a través del aumento directo del valor del cliente.
4 tendencias clave según Deloitte y Forrester para 2025
1. Auge del marketing personalizado y la inteligencia artificial generativa
La personalización se ha convertido en el motor principal de crecimiento de ingresos para las empresas de retail. Los datos son contundentes: el 80% de los consumidores prefiere marcas que personalizan su comunicación y experiencia de compra.
Esta preferencia del consumidor no es casual. La personalización crea una conexión emocional más fuerte entre la marca y el cliente. Cuando un cliente siente que una marca comprende sus necesidades específicas, aumenta su lealtad y frecuencia de compra.
La inteligencia artificial generativa está revolucionando las capacidades de personalización. Permite automatizar la creación de contenido personalizado a gran escala. Las empresas pueden generar recomendaciones de productos, contenido de marketing y respuestas de atención al cliente adaptadas a cada cliente individual.
La aplicación de inteligencia artificial en el comercio omnicanal abarca múltiples áreas:
- Automatización: Permite gestionar inventarios, procesar pedidos y coordinar entregas de forma más eficiente.
- Recomendaciones: Analiza el comportamiento del cliente en todos los canales para sugerir productos relevantes.
- Atención al cliente: Es posible proporcionar respuestas inmediatas y precisas las 24 horas del día.
Las empresas líderes están integrando estas tecnologías de forma holística. No las usan como herramientas aisladas, sino como componentes de una estrategia omnicanal coherente. Esto amplifica el impacto de cada tecnología individual.
2. Integración total: de multicanalidad a comercio unificado
El sector está evolucionando de la multicanalidad hacia plataformas verdaderamente integradas. En el comercio unificado, las ventas, el cumplimiento de pedidos y la atención al cliente interactúan en tiempo real sin barreras entre canales.
Esta evolución representa un salto cualitativo significativo. La multicanalidad tradicional ofrecía múltiples opciones de compra pero con sistemas separados. El comercio unificado elimina estas separaciones y crea una experiencia fluida y coherente.
En este modelo, los puntos físicos asumen un papel estratégico como centros logísticos híbridos que integran venta, almacenamiento, recogida, devoluciones y prueba de productos. Esta convergencia mejora la eficiencia operativa y la experiencia del cliente, al combinar la comodidad digital con la inmediatez física: permite recoger pedidos online en tienda, devolver productos sin complicaciones y acceder a asesoramiento o alternativas inmediatas por parte del personal. Además, la posibilidad de probar productos en tienda complementa el proceso de compra digital.
3. Comportamientos de consumidor y hábitos de compra en Europa
Los patrones de compra del consumidor europeo han experimentado una transformación radical. El 75% de los consumidores utiliza tres o más canales para interactuar con una marca durante su proceso de compra, según un estudio de Minsait. Esta estadística refleja una nueva realidad del comportamiento del consumidor.
El proceso de compra moderno es inherentemente complejo y multicanal. Un cliente típico puede descubrir un producto en redes sociales, investigar online, comparar precios en diferentes sitios web, leer reseñas, visitar una tienda física para probarlo y finalmente comprarlo a través de una aplicación móvil.
El mismo estudio de Minsait que comentábamos antes refleja que las compras online ejercen una influencia directa sobre más del 70% de las ventas físicas. Esto significa que la mayoría de las compras en tienda física están influenciadas por algún tipo de investigación o interacción digital previa. Esta influencia digital en las ventas físicas redefine la importancia de la presencia online. Una empresa puede estar perdiendo ventas en su tienda física si su presencia digital es deficiente.
El uso de datos permite crear experiencias hiperpersonalizadas y relevantes. Las empresas pueden combinar datos de comportamiento online y offline para entender mejor las preferencias de cada cliente. Esta comprensión profunda permite ofertas más precisas y efectivas.
4. Perspectivas económicas y estratégicas
El crecimiento estable del retail europeo se apoya principalmente en la omnicanalidad y en el contexto de reactivación económica tras la pandemia. Este nuevo escenario ha fortalecido la confianza del consumidor y su disposición al gasto. Sin embargo, también ha elevado las expectativas de experiencia de compra. Los consumidores esperan más valor y mejor servicio por su dinero.
Marcas reconocidas como Decathlon y Zalando están liderando la expansión de tiendas físicas para complementar sus plataformas online. Esta estrategia puede parecer contradictoria en la era digital, pero responde a la demanda del consumidor de experiencias híbridas.
Decathlon utiliza sus tiendas físicas como centros de experiencia donde los clientes pueden probar productos deportivos antes de comprar. También funcionan como centros logísticos para pedidos online y devoluciones. Esta integración optimiza tanto la experiencia del cliente como la eficiencia operativa.
Zalando ha adoptado un enfoque similar en el sector de la moda. Sus tiendas físicas en Alemania permiten a los clientes probar ropa y calzado antes de comprar. También sirven como puntos de recogida para pedidos online, reduciendo los costes de entrega y mejorando la conveniencia para el cliente.
Estas estrategias demuestran que la digitalización no implica el abandono de los espacios físicos, sino su reinvención como componentes integrados de una experiencia omnicanal más amplia.
Recomendaciones estratégicas para retailers
Las empresas que busquen liderar en 2025 deben adoptar un enfoque centrado en tres pilares fundamentales, según apuntan los estudios de Forrester y Deloitte:
Primer pilar: Inversión en plataformas digitales avanzadas
Esta inversión no puede ser superficial o cosmética. Requiere sistemas robustos que permitan la integración real entre todos los canales de venta y atención al cliente. Las plataformas deben ser escalables y flexibles para adaptarse a futuras necesidades. La integración efectiva requiere que todos los sistemas de la empresa hablen el mismo idioma. Los datos de inventario, ventas, clientes y marketing deben fluir libremente entre plataformas. Esta integración elimina silos organizacionales y mejora la eficiencia operativa.
Segundo pilar: Alineación de canales y visibilidad de inventario en tiempo real
Los clientes esperan información precisa sobre disponibilidad de productos independientemente del canal que utilicen. La falta de visibilidad del inventario genera frustración y pérdida de ventas. La visibilidad en tiempo real permite optimizar la distribución de inventario entre canales. Los productos pueden moverse dinámicamente entre tiendas físicas y almacenes online según la demanda, lo que mejora la eficiencia y reduce los costes de almacenamiento. La integración de canales también debe incluir políticas coherentes de precios, promociones y servicios. Los clientes no deben enfrentarse a diferentes condiciones según el canal que elijan.
Tercer pilar: Integración de contenido interactivo de compra y experiencias físicas híbridas
El contenido interactivo de compra permite que los clientes compren productos directamente desde publicaciones en redes sociales, vídeos promocionales o anuncios online sin necesidad de abandonar la plataforma donde están navegando. Esta integración elimina múltiples pasos en el proceso de compra y reduce significativamente la fricción. Las experiencias físicas híbridas transforman las tiendas tradicionales incorporando elementos digitales como probadores virtuales, información de productos a través de códigos QR, o aplicaciones móviles que enriquecen la visita sin reemplazar la experiencia táctil que valoran los consumidores.
Conclusión: Prepararse hoy para el retail de mañana
El futuro del retail europeo no es ni físico ni digital: es híbrido, integrado y centrado en las expectativas del nuevo consumidor. Un consumidor que se mueve con fluidez entre canales, que exige conveniencia sin fricciones y que premia a las marcas que le ofrecen experiencias personalizadas, consistentes y memorables. Esta realidad ya es un presente que está separando a los actores preparados de los que siguen operando bajo modelos del pasado.
El tiempo de experimentar ha terminado. Las cifras son claras: los clientes omnicanal gastan más, son más leales y generan más valor a largo plazo. Las tiendas físicas no están desapareciendo, están evolucionando hacia roles más complejos y estratégicos dentro de un ecosistema conectado. La tecnología ya no es un accesorio, es el núcleo de cualquier propuesta de valor sostenible. Y la integración total entre canales, datos y operaciones se ha convertido en la base sobre la que se construyen las experiencias diferenciales.
Forrester y Deloitte coinciden en una verdad incuestionable: el liderazgo en retail en 2025 dependerá de las decisiones que se tomen hoy. Las empresas que posterguen la inversión en plataformas digitales avanzadas, visibilidad de inventario en tiempo real o experiencias híbridas quedarán fuera del juego antes de lo que imaginan. La transformación no es solo necesaria, es urgente. Y su retorno, como demuestran los datos, es tangible, medible y estratégico.
El mercado no va a esperar. Cada día que pasa sin actuar es un día en el que otro competidor gana ventaja. Tu competencia ya se está moviendo, ¿estás listo para liderar la transformación?
