Amazon DSP vs. Criteo vs. Google Shopping: ¿Cuál gana en Retail Media (2025)?
Introducción — ¿Por qué importa el Retail Media en 2025?
El Retail Media se ha consolidado como uno de los pilares fundamentales de la publicidad digital. En 2025, el sector representa alrededor del 19 % de la inversión publicitaria global y se prevé que supere los 100.000 millones de dólares para 2028. Su fuerza radica en algo que los anunciantes valoran enormemente: el acceso directo a datos de primera mano y a entornos donde el consumidor está listo para comprar.
Este contexto explica por qué plataformas que combinan inventario de retailer, datos de compra y formatos publicitarios están en el centro de las decisiones de marketing: las marcas buscan no sólo visibilidad, sino atribución, retorno de inversión y control de datos.
En este ecosistema en plena ebullición, tres gigantes compiten por el liderazgo, cada una desde un ángulo distinto: la potencia del ecosistema cerrado (Amazon DSP), la red abierta y programática (Criteo), y la integración con la búsqueda y el performance marketing (Google). Compararlas permite entender cómo se mueven las fronteras entre publicidad, datos y comercio en el entorno digital actual.
Visión general de cada plataforma
Amazon DSP: El gigante del e-commerce y sus datos de primera mano
Amazon DSP (Demand-Side Platform) es la plataforma publicitaria programática de Amazon que permite a los anunciantes comprar inventario de anuncios de display, vídeo y audio tanto dentro como fuera de las propiedades de Amazon.
Entre sus ventajas destacan:
- Acceso exclusivo al vasto océano de datos de comportamiento de compra en Amazon, lo que la diferencia de cualquier otra plataforma.
- Segmentación de audiencias basada en historial de compras pasadas, productos vistos, artículos añadidos a la lista de deseos o categorías de interés.
- Capacidad omnicanal para conectar campañas en e-commerce, streaming y entorno físico.
- Acceso a inventarios premium y formatos publicitarios personalizados adaptados a cada etapa del funnel.
Amazon DSP no se limita a mostrar anuncios en Amazon.com; extiende su alcance a una amplia red de sitios web de terceros, aplicaciones y televisiones conectadas (CTV) a través de propiedades como Prime Video, Fire TV o Twitch, llegando a los consumidores en múltiples puntos de contacto a lo largo de su día. La plataforma ofrece además herramientas avanzadas de medición y atribución, como Amazon Marketing Cloud, que permiten un análisis profundo del recorrido del cliente. En 2025, Amazon ha dado un paso más con el lanzamiento de su Retail Ad Service, que permite a otros retailers alojar anuncios dentro de sus propios e-commerce utilizando la infraestructura publicitaria de Amazon. Esto marca el inicio de una mayor consolidación del sector.
Aunque su poder es innegable, puede presentar una barrera de entrada para anunciantes con presupuestos más modestos o menos experiencia en compra programática. Sin embargo, su evolución la ha convertido en una herramienta esencial no sólo para marcas que venden en Amazon, sino para cualquier empresa que busque impactar a audiencias de alta intención a gran escala.
Criteo: El especialista en retargeting y su red abierta de retailers
Criteo se ha posicionado como un actor clave en el «Commerce Media», enfocándose en conectar a las marcas con los consumidores a través de una extensa red de retailers asociados. Su tecnología, impulsada por Inteligencia Artificial, es reconocida por su eficacia en el retargeting dinámico, mostrando anuncios de productos personalizados a los usuarios que previamente han mostrado interés en ellos.
Sus principales fortalezas son:
- Acceso a una red multirretailer que permite escalar campañas sin concentrar la inversión en un solo entorno.
- Uso extensivo de IA y aprendizaje automático para previsión de intención de compra y personalización de anuncios.
- Medición avanzada con modelos de atribución mejorados frente al tradicional “last click”.
La propuesta de valor de Criteo en 2025 se centra en su plataforma abierta, que permite a las marcas gestionar campañas centralizadas en múltiples retailers desde un único lugar. Esta aproximación ofrece una alternativa al ecosistema cerrado de Amazon, proporcionando acceso a un inventario diversificado. Recientemente, Criteo ha innovado introduciendo tecnologías como su «Auction-Based Display«, que aporta flexibilidad programática y opciones de puja en tiempo real a los entornos de retail, adaptándose mejor a la dinámica de la demanda estacional.
Además, una asociación estratégica con Google permitirá a los anunciantes comprar inventario de los partners de Criteo directamente a través de la plataforma Search Ads 360 de Google, simplificando la gestión y unificando la medición. Este movimiento refuerza la posición de Criteo como un agregador fundamental en el panorama del Retail Media, ideal para marcas que buscan un alcance amplio más allá de un único ecosistema y una fuerte capacidad de reconectar con audiencias interesadas.
Google Shopping: La evolución del buscador hacia un ecosistema de Commerce Media
Google Shopping ha evolucionado significativamente desde su origen como un simple comparador de productos. En 2025, es una pieza central del ecosistema de «Commerce Media» de Google, aprovechando la mayor fuente de intención de compra del mundo: el motor de búsqueda. Su funcionamiento se integra nativamente en la experiencia de búsqueda, mostrando anuncios visuales de productos con imagen, precio y nombre del retailer.
Sus ventajas competitivas clave son:
- Conexión con la intención de búsqueda, situando los anuncios en el punto más alto del funnel.
- Cobertura multicanal con formatos que se extienden a YouTube, Discover y Maps.
- Integración directa con datos de comportamiento y rendimiento publicitario a través del ecosistema de Google Analytics 4.
La gran transformación de Google Shopping viene de la mano de la Inteligencia Artificial y la automatización, especialmente a través de las campañas Performance Max. Utiliza la IA para optimizar la ubicación de los anuncios en todo el inventario de Google, incluyendo YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps, con el objetivo de maximizar las conversiones y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Esto permite a los anunciantes llegar a los consumidores en múltiples etapas de su viaje de compra con un enfoque cada vez más centrado en las audiencias y sus señales de comportamiento.
Google también está fortaleciendo la colaboración entre marcas y retailers con sus nuevas herramientas de «Commerce Media Suite», que facilitan el uso de datos de primera mano de los retailers dentro de las campañas de Google Ads. Aunque su enfoque principal sigue siendo capturar la demanda existente en la búsqueda, Google está expandiendo sus capacidades para cubrir todo el embudo de ventas, posicionándose como una plataforma integral para retailers de todos los tamaños.
Tabla comparativa: Amazon DSP vs. Criteo vs. Google Shopping en 2025
La siguiente tabla resume las principales diferencias y ventajas de Amazon DSP, Criteo Commerce Media Platform y Google Shopping, basadas en criterios de alcance, tipos de datos, formatos disponibles, modelos de medición y costes estimados.
| Característica | Amazon DSP | Criteo | Google Shopping |
|---|---|---|---|
| Tipo de red | Cerrada (propietaria) | Abierta, multirretailer | Ecosistema híbrido vinculado a búsquedas y performance |
| Fuente de datos principal | 1st party-data de compradores de Amazon | Datos agregados de una amplia red de retailers asociados | Datos de intención de búsqueda de Google y señales de comportamiento en su ecosistema |
| Formatos publicitarios | Modelo CPM; costes superiores por inventario premium | Modelo en subasta; mayor transparencia desde 2025 | CPC variable según competencia; la automatización puede elevar costes |
| Costes / Transparencia | Modelo CPM; costes superiores por inventario premium | Modelo en subasta; mayor transparencia desde 2025 | CPC variable según competencia; la automatización puede elevar costes |
| Medición | Medición de ciclo cerrado (atribución de ventas en Amazon) y análisis avanzados con AMC | Atribución de ventas en la red de partners y métricas de rendimiento de campaña | Medición de conversiones online, visitas a tienda y ROAS, con optimización de IA |
| Fortaleza clave | Precisión de la segmentación basada en datos transaccionales reales | Retargeting dinámico y alcance a través de múltiples retailers desde una sola plataforma | Captura de la alta intención de búsqueda y optimización automatizada con IA |
| Limitaciones | Ecosistema cerrado y coste elevado | Dependencia de red de retailers | Competencia de grandes marcas y CPC creciente |
Otros líderes en Retail Media en 2025
El auge del Retail Media no se limita a Amazon, Criteo y Google. En 2025 ha surgido un ecosistema más amplio de Retail Media Networks (RMN) lideradas por grandes cadenas de distribución que aprovechan sus datos y plataformas propias.
Walmart Connect
Como el mayor retailer omnicanal, Walmart Connect ofrece a las marcas acceso a una escala masiva de datos de compradores tanto online como en sus más de 4,600 tiendas físicas. Su fortaleza radica en la medición de ciclo cerrado que conecta la exposición a un anuncio con una compra real, ya sea en la web o en la tienda. Con su adquisición de Vizio, Walmart ha expandido agresivamente su alcance a la televisión conectada (CTV). Ofrece estrategias de embudo completo que van desde la búsqueda de productos hasta campañas de notoriedad en la pantalla del salón de los consumidores.
Además, Walmart también ha ampliado su oferta off-site a través de partnerships con The Trade Desk, lo que permite a los anunciantes extender el alcance más allá del ecosistema propio.
Target Roundel
Target se ha diferenciado por la calidad y lealtad de su base de clientes. Su red de Retail Media, Roundel, aprovecha los ricos datos de primera mano de sus 165 millones de clientes para ofrecer campañas personalizadas. Roundel no solo opera en las propiedades de Target, sino que también se extiende a más de 150 editores premium. Esto permite a las marcas alcanzar a la audiencia de Target en un contexto más amplio. En 2025, Target está implementando nuevas funciones de IA y probando formatos publicitarios en tienda, como demostraciones y señalización digital, para crear una experiencia omnicanal más integrada.
Instacart
Como líder en el delivery de comestibles, Instacart se ha convertido en una plataforma publicitaria esencial para las marcas de bienes de consumo (CPG). Su plataforma permite a las marcas promocionar productos directamente en el punto de compra digital, influenciando las decisiones de último momento. Instacart está expandiendo sus capacidades publicitarias más allá de su propia aplicación a través de alianzas estratégicas, como su colaboración con YouTube, que permite a los anunciantes usar los datos de Instacart para segmentar anuncios en la plataforma de vídeo.
Carrefour Links
En Europa y América Latina, Carrefour se ha posicionado como líder en Retail Media a través de su plataforma Carrefour Links y su empresa conjunta con Publicis, Unlimitail. Carrefour aprovecha su enorme base de datos, que representa 8 mil millones de transacciones, para ofrecer a las marcas campañas de marketing con medición de impacto de extremo a extremo. Su estrategia se enfoca fuertemente en la omnicanalidad, buscando eliminar las barreras entre sus activos online y sus miles de tiendas físicas para crear un ecosistema mediático unificado.
Además, la compañía francesa está impulsando alianzas internacionales para ampliar su capacidad tecnológica y competir con Amazon y Criteo en el terreno europeo.
En conjunto, estas redes reflejan la madurez del mercado: cada gran retailer está monetizando sus activos digitales para convertirse en medio de comunicación. En 2025, la tendencia ya no es solo invertir en una plataforma global, sino crear combinaciones de medios según mercado, objetivo y fase del funnel de compra.
Conclusión: ¿Qué plataforma es la adecuada para tu estrategia?
La elección de la plataforma de retail media en 2025 depende de tres principales variables: dónde está tu audiencia de compra, qué datos tienes disponibles (o puedes usar) y cuál es tu objetivo de marketing:
- ¿Tu marca ya está activa en Amazon y quieres aprovechar datos de compra propios del marketplace con cobertura off‐site? Amazon DSP es una apuesta sólida.
- Si trabajas con múltiples retailers, quieres activarte fuera de marketplaces y buscas escala en el Internet abierto, Criteo ofrece buena flexibilidad y red.
- Si tu e-commerce invierte en búsquedas, tiene feeds de producto bien optimizados y quiere aprovechar la automatización de Google (incluida la IA), el ecosistema Google Shopping puede ser la mejor opción.
En cuanto al resto de actores, Walmart Connect y Target Roundel sobresalen en la madurez de su oferta omnicanal, mientras que Instacart y Carrefour Links aportan especialización sectorial.
Algunas recomendaciones prácticas: inicia con una campaña piloto de 90 días para medir la incrementalidad de ventas; compara métricas como ROAS, AOV (valor medio de pedido) y coste por adquisición entre plataformas; y asegúrate de tener bien configurados el feed de productos, el tracking de conversiones y la estructura de campañas antes de escalar.
No es necesario apostar por una única plataforma: muchas marcas combinan dos o más para capturar distintos momentos del recorrido de compra. En definitiva, una estrategia de Retail Media madura en 2025 será aquella que integre de forma inteligente varias herramientas, aprovechando sus fortalezas complementarias para construir un embudo omnicanal completo, que acompañe al consumidor desde el descubrimiento hasta la conversión final.
