El dilema del Retail Media en 2026: ¿Cómo repartir tu presupuesto entre Amazon Ads, Walmart Connect y los nuevos jugadores?
Hasta hace poco, la decisión de dónde invertir en Retail Media era relativamente sencilla: asignar el presupuesto a Amazon y, quizás, experimentar con algún otro actor pequeño y novedoso. De cara a 2026, el escenario es radicalmente distinto. La expansión del sector ha provocado que prácticamente cualquier retailer con tráfico web y datos de clientes haya lanzado su propia Retail Media Network. Desde aplicaciones de entrega rápida hasta tiendas de bricolaje, todos compiten por el mismo presupuesto.
Este nuevo panorama plantea un dilema estratégico crucial: ¿Dónde deberías invertir tu presupuesto publicitario para obtener el mejor retorno de la inversión? ¿Debes concentrar tus recursos en los gigantes establecidos o explorar las oportunidades que ofrecen los nuevos jugadores?
En este artículo exploraremos cómo será el ecosistema del Retail Media en 2026 y te proporcionaremos un marco de trabajo práctico para decidir cómo asignar tu presupuesto de manera inteligente entre las plataformas consolidadas y los retadores emergentes.
Panorama del Retail Media en 2025–2026
El ecosistema de Retail Media Networks (RMNs) está atravesando una fase de expansión acelerada. Actualmente existen casi 300 redes publicitarias de retail activas. Esta proliferación responde a una realidad económica innegable: los retailers han descubierto en la publicidad digital una fuente de ingresos de alto margen que complementa su actividad comercial tradicional.
Amazon continúa liderando el sector con una cuota de mercado significativa. Según datos de RMIQ, en 2024 Amazon Ads representó aproximadamente el 75% del gasto total en Retail Media en Estados Unidos. Sin embargo, esta dominancia está comenzando a erosionarse gradualmente. Walmart Connect ha ganado terreno de forma sostenida, aprovechando su extensa red de tiendas físicas y su creciente presencia en comercio electrónico.
Fuente: The 2025 State of Budget Allocation in Retail Media – Kenshoo Skai, marzo 2025
Para las marcas, esta fragmentación del ecosistema presenta tanto oportunidades como desafíos. La principal ventaja radica en el acceso a datos first-party de alta calidad. A diferencia de los canales tradicionales de publicidad digital, las RMNs ofrecen información directa sobre comportamientos de compra reales, permitiendo una segmentación precisa y medición atribuible del impacto publicitario en las ventas.
La complejidad operativa, sin embargo, se ha incrementado considerablemente. Gestionar y monitorizar campañas simultáneas en múltiples RMNs requiere recursos especializados y herramientas de consolidación de datos para obtener una visión unificada del rendimiento. La solución de Retail Media de flipflow te sirve justamente para esto. Te ayuda a controlar todo el flujo de tus campañas, centralizando tus datos de performance en nuestra plataforma para tener una visión unificada.
Amazon Ads vs Walmart Connect: ventajas, limitaciones y casos de uso
Para tomar decisiones presupuestarias acertadas, es fundamental entender las diferencias estructurales entre los dos gigantes del sector. No son herramientas intercambiables; cada una cumple funciones distintas dentro de una estrategia de marketing integral.
Amazon Ads: La máquina de conversión y entretenimiento
Amazon ha trascendido su función de tienda para consolidarse como un gigante publicitario completo. Su ecosistema abarca desde los anuncios patrocinados en los resultados de búsqueda hasta formatos de vídeo premium en Prime Video.
Ventajas principales:
- Escala masiva: Ningún otro actor ofrece el volumen de tráfico con intención de compra que tiene Amazon.
- Formatos innovadores: Para 2026, Amazon habrá perfeccionado formatos como los Shoppable Carousels en Prime Video, que permiten a los usuarios comprar productos que ven en pantalla sin interrumpir la visualización, y los Interactive Pause Ads, que muestran publicidad contextual cuando el usuario pausa el contenido.
- Embudo completo: Permite trabajar desde la notoriedad con Amazon DSP y Prime Video, hasta la conversión final con Sponsored Products.
Caso de uso ideal:
Marcas que buscan conversión directa y volumen de ventas rápido. Es imprescindible para categorías con alta frecuencia de búsqueda en la plataforma, como electrónica, hogar y belleza. La capacidad de medir ventas directas atribuibles a campañas publicitarias proporciona una claridad de ROI difícil de encontrar en otros canales.
Walmart Connect: El rey de la omnicanalidad
Walmart juega con una fortaleza que Amazon difícilmente puede replicar: su red de tiendas físicas. Ha sabido integrar los datos de las compras en tienda con el comportamiento digital de los consumidores.
Ventajas principales:
- Alcance demográfico único: Llega a una audiencia masiva que incluye segmentos poblacionales que compran frecuentemente en tienda física y que pueden ser menos activos en Amazon.
- Innovación en tienda: Walmart está digitalizando sus espacios físicos con etiquetas digitales, pantallas en las secciones de frescos (deli screens) y anuncios en las cajas de autopago, permitiendo impactar al consumidor justo antes de la transacción física.
- Alianzas estratégicas en CTV: Sus colaboraciones con socios como Disney, NBC Universal y la integración con Vizio (fabricante de TV) le permiten ofrecer datos de compra reales para segmentar campañas de televisión conectada.
Caso de uso ideal:
Estrategias híbridas donde la marca necesita impulsar tanto ventas online como rotación de producto en estantería física. Es especialmente potente para marcas de gran consumo (CPG) y alimentación.
Limitaciones comunes
Ambas plataformas comparten desafíos que los anunciantes deben vigilar:
- Costes crecientes: El coste por clic y el coste por venta tienden a subir a medida que más marcas saturan las subastas.
- Medición de incrementalidad: A menudo es difícil distinguir si un anuncio generó una venta nueva o si simplemente se atribuyó una venta que habría ocurrido de todos modos (canibalización orgánica).
- Complejidad: Requieren equipos especializados o agencias con tecnología específica para gestionar la complejidad de las pujas y los formatos.
- Visibilidad en mercados nicho: La capacidad de escala en categorías nicho puede ser limitada. Productos especializados o marcas emergentes pueden encontrar difícil competir por visibilidad frente a competidores establecidos con presupuestos mayores.
Los “nuevos jugadores” y cuándo considerarlos
Más allá del duopolio Amazon-Walmart, existe un universo de «retailers retadores» que pueden ofrecer eficiencias sorprendentes si se utilizan tácticamente.
Categorías de nuevos jugadores
- Supermercados y delivery (Instacart, Kroger): Poseen datos de altísima frecuencia de compra. Instacart, por ejemplo, captura al usuario en el momento exacto de la planificación del menú semanal o la compra de reposición inmediata.
- Verticales especializados (Home Depot, Best Buy, Ulta): Estos marketplaces ofrecen un contexto que los generalistas no pueden igualar. Un consumidor navegando en Best Buy está activamente buscando electrónica, lo que representa una oportunidad de targeting excepcional para marcas tecnológicas.
- Medios propios y streaming (Roku, Vizio): Aunque nacieron como hardware o software de TV, ahora poseen datos de visionado que, cruzados con datos de retail, son muy valiosos para campañas de marca.
¿Cuándo tiene sentido invertir en estos nuevos jugadores?
Existen varios escenarios donde diversificar hacia RMNs emergentes puede resultar estratégicamente valioso. Si tu audiencia objetivo está concentrada en un retailer específico, invertir en su plataforma publicitaria puede ofrecer eficiencia superior. Una marca de herramientas profesionales podría encontrar mejor rendimiento en The Home Depot que en Amazon.
Las pruebas A/B para identificar canales coste-eficientes son otra razón válida. Algunas RMNs emergentes ofrecen CPMs más bajos que los gigantes establecidos, permitiendo obtener mejores resultados con presupuestos limitados.
Para campañas de upper-funnel centradas en awareness, las nuevas plataformas con inventario CTV pueden complementar efectivamente las estrategias de conversión en Amazon o Walmart.
Riesgos a considerar
La menor escala representa el riesgo principal. Muchas redes de Retail Media emergentes tienen audiencias limitadas que pueden no justificar el esfuerzo de configuración y gestión de campañas.
La estabilidad de las plataformas varía considerablemente. Algunas redes publicitarias carecen de la madurez tecnológica de los grandes jugadores, resultando en experiencias de usuario inconsistentes o problemas técnicos.
La fragmentación del reporting complica la medición consolidada. Gestionar campañas en 10 o 15 RMNs diferentes requiere herramientas especializadas para agregar datos y evaluar el rendimiento global.
Framework de 5 pasos para asignar tu presupuesto en 2026
Ante este panorama complejo, proponemos un marco de trabajo para tomar decisiones racionales sobre la asignación de recursos.
Paso 1: Define tus objetivos de negocio
El primer paso fundamental consiste en clarificar qué buscas lograr con tu inversión en Retail Media. Las diferentes plataformas sirven a objetivos distintos de forma más efectiva.
- Si tu prioridad es construir notoriedad de marca y alcance, las plataformas con inventario CTV o display off-site son más apropiadas. Walmart Connect con su oferta en streaming o Kroger con su alcance omnicanal pueden generar impresiones masivas.
- Para objetivos de consideración y educación del consumidor, los formatos de vídeo y contenido patrocinado en diversas RMNs permiten transmitir mensajes más complejos que la publicidad de búsqueda tradicional.
- Cuando el objetivo es conversión directa y ROAS inmediato, los formatos de búsqueda patrocinada en Amazon y Walmart ofrecen los resultados más medibles y predecibles.
- Defender cuota de mercado y Share of Voice requiere presencia estratégica donde tus competidores están invirtiendo. Analizar la actividad competitiva en cada plataforma informa decisiones defensivas de presupuesto.
Paso 2: Sigue a tu cliente, no a la plataforma
El segundo principio crítico es basar tus decisiones en comportamientos reales de compra de tu audiencia objetivo. Evita caer en la moda de probar la última red publicitaria solo porque es novedad.
Utiliza estudios de mercado, encuestas a consumidores y análisis de datos de ventas para entender dónde compra realmente tu público objetivo. Un comprador de electrónica premium puede preferir Best Buy sobre Amazon por el servicio especializado. Un comprador de productos orgánicos puede frecuentar Whole Foods o Instacart más que Walmart.
El customer journey varía significativamente por categoría. Los productos de consideración alta, como electrodomésticos mayores, implican una investigación extensa que puede comenzar en Google, pasar por YouTube, continuar en sitios especializados, y concluir en un retailer específico. Mapear este journey ayuda a identificar dónde invertir en cada fase.
Paso 3: Analiza el margen y la rentabilidad por canal
El volumen de ventas no equivale automáticamente a rentabilidad. El volumen de ventas es vanidad; el beneficio es sanidad. Es fundamental calcular el ROAS real de cada canal después de considerar todas las comisiones, costes publicitarios y estructura de márgenes.
Amazon puede generar el mayor volumen absoluto de ventas, pero las comisiones de marketplace, costes de fulfillment y CPCs competitivos pueden erosionar márgenes. Compara este escenario con el resto de redes y es posible que descubras que una red más pequeña con menos volumen te ofrece un margen neto superior, justificando así una mayor asignación de presupuesto proporcional.
Establece umbrales mínimos de rentabilidad por canal. Si un canal específico no puede alcanzar tu ROAS objetivo incluso con optimización, reconsidera la asignación de presupuesto hacia plataformas más eficientes.
Paso 4: Adopta un enfoque de «Test & Learn»
La innovación requiere experimentación disciplinada. Dedica un porcentaje definido de tu presupuesto, típicamente entre 10-15%, a probar nuevas RMNs y formatos.
Estructura estas pruebas de forma rigurosa. Define hipótesis claras, establece métricas de éxito específicas, y determina criterios de decisión antes de lanzar campañas. ¿Qué ROAS justificaría escalar la inversión? ¿Qué nivel de CPM o CPC sería aceptable?
Mide los resultados con el mismo rigor que aplicas a las campañas principales. Muchas marcas prueban nuevas plataformas pero no analizan resultados adecuadamente, perdiendo oportunidades de identificar canales de alto rendimiento.
Prepárate para escalar rápidamente lo que funciona. Si una red emergente demuestra rendimiento superior, reasigna presupuesto desde canales de menor eficiencia.
Paso 5: Invierte en medición unificada
La mayor barrera para 2026 será comparar peras con manzanas. La fragmentación del ecosistema hace imprescindible contar con herramientas que consoliden datos de múltiples RMNs en una visión única de rendimiento.
Evalúa plataformas de gestión especializadas en Retail Media que agreguen reportes de diferentes redes. Estas herramientas eliminan silos de datos y facilitan comparaciones directas entre plataformas.
Implementa modelos de atribución consistentes que permitan evaluar el impacto incremental real de cada canal. La atribución multi-touch proporciona una perspectiva más completa que la atribución de último clic dominante en Retail Media.
Considera invertir en estudios de incrementalidad para validar que tus campañas generan ventas adicionales en lugar de simplemente capturar demanda existente.
Conclusión: Del gasto táctico a la gestión estratégica del Retail Media
El Retail Media en 2026 dejará de ser un ejercicio táctico para convertirse en un verdadero modelo de gestión de cartera. Apostar todo a un único actor, por dominante que sea, ya no garantiza ventaja competitiva. El crecimiento sostenible vendrá de la capacidad de las marcas para construir una presencia orquestada, combinando la escala y profundidad de los grandes líderes con la agilidad y eficiencia táctica de los nuevos jugadores.
En este contexto, la flexibilidad se consolida como el principal activo estratégico. Los planes anuales rígidos pierden relevancia frente a ciclos de revisión trimestrales o incluso mensuales, donde la inversión se reasigna en función del rendimiento real, la madurez de cada canal y la velocidad de innovación del ecosistema. Las marcas que inviertan en tecnología de monitorización como flipflow, adopten modelos de decisión dinámicos y mantengan una cultura de experimentación constante estarán mejor posicionadas para capturar valor de forma incremental y sostenida.
No existe una fórmula universal para resolver el dilema del Retail Media en 2026. La asignación óptima dependerá de tus objetivos de negocio, tu categoría, tu audiencia y tu capacidad operativa. Sin embargo, con un framework claro y una mentalidad de testing continuo, es posible transformar la complejidad en una ventaja competitiva.
En 2026, el Retail Media premiará a las marcas capaces de leer el mercado en tiempo real, ajustar el rumbo sin fricción y convertir cada euro invertido en una decisión consciente, no en una inercia heredada.
