Retail Media en temporada alta: cómo optimizar campañas para Black Friday y Cyber Monday 2025

Cada año, el calendario del e-commerce tiene su propia cumbre: los días comprendidos entre el Black Friday y el Cyber Monday. Esta doble jornada del mes de noviembre marca el pistoletazo de salida de la temporada de compras más intensa, un período donde marcas y consumidores convergen en un frenesí de ofertas y decisiones de compra. Para las marcas, destacar en medio de este ruido digital es un desafío monumental. Aquí es donde el Retail Media se ha consolidado como la herramienta estratégica más poderosa.

A diferencia de otros canales publicitarios, el Retail Media permite a las marcas impactar al consumidor directamente en el punto de venta digital (la web o app del retailer), justo cuando su intención de compra está en su punto más álgido. Esto convierte una simple visita en una oportunidad de conversión inmediata.

Las cifras respaldan esta tendencia de manera contundente. Las proyecciones de consultoras como IAB y eMarketer apuntan a que la inversión en Retail Media superará los 160 mil millones de dólares a nivel global en 2025, con un crecimiento anual sostenido por encima del 20%. Durante Black Friday y Cyber Monday este canal es el epicentro de la estrategia de ventas. Prepararse con antelación definirá a los ganadores de la temporada.

En este artículo exploraremos por qué el Retail Media tiene tanto sentido en BFCM 2025, cómo optimizar tus campañas publicitarias, y qué plataformas y tendencias conviene tener en mente para aprovechar al máximo esta franja clave del año en retail.

¿Por qué el Retail Media es fundamental durante el Black Friday y el Cyber Monday?

Durante el pico de ventas de noviembre, la competencia por la atención del consumidor es feroz. Los costes publicitarios en redes sociales y buscadores se disparan, y la efectividad de los anuncios disminuye. El Retail Media ofrece un refugio estratégico con ventajas únicas que lo hacen indispensable.

• Segmentación precisa con datos de primera mano (First-Party Data): Los retailers poseen el activo más valioso del marketing moderno: los datos de compra reales de sus clientes. Saben qué buscan, qué compran, con qué frecuencia y qué productos complementarios les interesan. Utilizar Retail Media te permite acceder a esta inteligencia para crear audiencias ultra segmentadas. Puedes dirigirte a compradores que visitaron tu producto y no compraron, a clientes leales que ya han comprado tu marca o a usuarios que han adquirido productos de la competencia. Es publicidad de precisión quirúrgica en el momento de la verdad.

• Medición clara y atribución directa a ventas: Uno de los mayores desafíos del marketing digital es demostrar el retorno de la inversión. Con Retail Media, la atribución es directa y transparente. Las plataformas te muestran exactamente cuántas ventas generó cada euro invertido en un anuncio, ya que todo ocurre dentro del mismo ecosistema. Este «circuito cerrado» elimina las conjeturas y permite calcular un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) fiable, facilitando la optimización en tiempo real.

• Contexto de compra acentuado en temporada alta. En momentos como los días de Black Friday/Cyber Monday el recorrido de compra se acorta, el consumidor ya busca ofertas, compara menos y decide rápido. Un anuncio bien ubicado dentro de un entorno de Retail Media capta esa “intención caliente”.
  

Por todo ello, si una marca quiere ganar visibilidad y conversión en la franja de temporada alta, integrar correctamente Retail Media en su mezcla de medios es una exigencia competitiva.

¿Cómo optimizar tus campañas?

El éxito en Black Friday no se improvisa en noviembre. Es el resultado de una planificación meticulosa que se divide en tres fases críticas.

Fase 1 – «La calma antes de la tempestad» – Preparación (agosto – octubre)

Este es el período para construir los cimientos de tu campaña. Es la fase que determina qué marcas aprovecharán realmente el potencial de la temporada alta.

Se divide en los siguientes momentos:

Auditoría y aprendizajes de 2024

Analiza qué funcionó y qué no en tu campaña de temporada alta anterior. Examina qué redes de retail usaste, cómo se comportaron tus pujas, qué productos dieron mejor resultado, cuellos de botella logísticos, stock agotado, etc. Si un tipo de anuncio de «colección de productos» funcionó bien, planifica replicar esa estrategia. Si una palabra clave no convirtió, descártala.

Esta revisión debe incluir además un análisis competitivo. Observa qué estrategias implementaron los competidores exitosos, qué posiciones ocuparon en los resultados de búsqueda y qué promociones destacaron.

Planificación estratégica de presupuesto

La demanda se multiplica, y tu presupuesto también debe hacerlo. Asigna una partida específica y significativamente mayor para la semana de Black Friday. Decide cómo distribuirás la inversión: una parte para campañas de visibilidad (para dar a conocer tus ofertas) y la mayor parte para campañas de conversión (productos patrocinados). Puedes reservar también un pequeño porcentaje para ser flexible y potenciar las campañas que mejor funcionen en tiempo real.

Además, considera la asignación temporal. La semana previa a Black Friday suele ofrecer mejores costes de adquisición que el viernes mismo, cuando la competencia alcanza su pico. Muchas marcas obtienen resultados superiores adelantando parte de su inversión a este periodo previo.

Optimización de las Páginas de Producto

Tu página de producto es tu vendedor digital. De nada sirve llevar miles de clientes a una página deficiente. Asegúrate de que esté perfecta. Actualiza las imágenes con contenido promocional específico de Black Friday, destacando descuentos o ventajas. Enriquece descripciones con palabras clave relevantes. Verifica que todos los elementos técnicos funcionen correctamente

Las valoraciones y reseñas también resultan decisivas. Si algunos productos clave tienen pocas opiniones o valoraciones bajas, implementa estrategias para mejorar este aspecto antes de la campaña. Considera promociones tempranas limitadas que generen primeras compras y, consecuentemente, primeras reseñas positivas.

Estrategia de palabras clave

Investiga y define dos tipos de palabras clave en los entornos de búsqueda del retailer. Primero, las generales o always-on («televisor 4K», «zapatillas para correr») que construyen relevancia a largo plazo. Segundo, las específicas de la temporada («ofertas Black Friday», «descuentos en portátiles», «regalos Cyber Monday») que capturarán la demanda del momento. Empieza a pujar por ellas semanas antes para ganar posicionamiento a un coste menor.

Prepara listas de keywords negativas para evitar desperdiciar presupuesto en búsquedas irrelevantes. Durante eventos de alto tráfico, las búsquedas fuera de target pueden consumir recursos rápidamente si no se gestionan proactivamente.

Verificación de stock y logística

La campaña publicitaria más brillante se desmorona si te quedas sin stock a las 10 de la mañana del Black Friday. Trabaja codo con codo con tu equipo de operaciones para asegurar que tienes inventario suficiente de tus productos estrella y que la logística está preparada para gestionar un pico de pedidos.

Confirma que los plazos de entrega sean competitivos y estén correctamente comunicados. Durante estos días y de cara también a la temporada navideña, la rapidez en la entrega puede ser un factor diferencial frente a competidores.

Fase 2 – «El ojo del huracán» – Ejecución (noviembre – La semana de BFCM)

Llega el momento de la verdad. Toda la preparación previa debe traducirse en resultados tangibles. La agilidad y la monitorización constante serán tus mejores aliadas.

Activación y estrategias de puja

A medida que se acerca la fecha, es hora de ser más agresivo. Sube las pujas para los productos clave, prioriza “best-sellers” o productos con buen margen, y modula presupuesto para que no se consuma demasiado rápido.

Utiliza las opciones de puja dinámica que ofrecen las plataformas para aumentar automáticamente tu puja cuando la probabilidad de conversión sea alta. El objetivo es asegurar la máxima visibilidad en las horas de mayor tráfico.

Segmentación avanzada

Activa las audiencias que preparaste y aprovecha todas las capacidades de segmentación disponibles. Lanza campañas de retargeting para los usuarios que añadieron tu producto al carrito pero no compraron, tanto dentro del retailer como off-site si es posible. Crea campañas de venta cruzada (cross-selling) dirigidas a clientes que ya te han comprado en el pasado, ofreciéndoles productos complementarios.

Implementa estrategias diferenciadas por tipo de usuario. Los nuevos clientes pueden requerir mensajes centrados en la propuesta de valor y la confianza, mientras que clientes recurrentes responderán mejor a ofertas exclusivas o acceso anticipado.

Creatividades de alto impacto

Adapta tus anuncios al contexto. Utiliza banners y textos que comuniquen urgencia y escasez con mensajes como «Oferta Flash – Solo Hoy», «Últimas Unidades con 40% de Descuento» o «Exclusivo Cyber Monday». Asegúrate de tener creatividades específicas para Black Friday y otras diferentes para Cyber Monday para mantener la frescura.

Para formatos enriquecidos como vídeo o display, asegura que el mensaje principal sea comprensible en los primeros 3 segundos. La atención del usuario es fugaz durante estos días, y la claridad inmediata determina si el anuncio genera interés o se ignora.

Monitorización en tiempo real

Durante esta semana, las campañas no se pueden dejar en piloto automático. Designa a una persona o equipo para que supervise el rendimiento cada pocas horas. 

Prepárate para pivotar. Si un producto específico genera más demanda de la anticipada, reasigna presupuesto desde campañas con menor desempeño. Si la competencia eleva pujas inesperadamente en ciertas keywords, evalúa si conviene competir o redirigir recursos hacia términos alternativos menos disputados.La capacidad de reaccionar rápido es lo que maximizará tu inversión.

Fase 3 – «Capitalizando la resaca» – Post-campaña (diciembre)

El final de Cyber Monday marca el inicio de una fase igualmente estratégica: convertir el impulso generado en relaciones duraderas y preparar el cierre de año.

Análisis profundo de resultados

Una vez que el polvo se asiente, sumérgete en los datos. ¿Cuánto del aumento de ventas se debe realmente a la campaña de Retail Media? Dedica tiempo a analizar detalladamente qué funcionó y qué no. Examina datos a nivel granular: rendimiento por producto, por keyword, por segmento de audiencia y por franja horaria. 

Compara resultados con objetivos establecidos y con el desempeño histórico. Calcula métricas clave como retorno de inversión publicitaria, coste de adquisición de cliente y valor del pedido medio generado por cada campaña. Este análisis proporcionará aprendizajes valiosos para 2026.

Estrategias de retargeting y fidelización

Los usuarios que interactuaron con tus anuncios pero no completaron compra representan una audiencia caliente. Implementa campañas de retargeting con mensajes adaptados: recordatorios de productos vistos, incentivos adicionales para cerrar la compra, o extensión de ofertas por tiempo limitado.

Para quienes sí compraron, es momento de fidelizarlos. Crea audiencias con los compradores de BFCM y lanza campañas en diciembre para ellos con productos complementarios, novedades o mensajes de agradecimiento. Convierte una compra puntual en una relación a largo plazo.

Preparando la campaña de Navidad

Muchas marcas cometen el error de desactivar completamente sus campañas tras el Cyber Monday. Diciembre ofrece oportunidades significativas: compras de último momento, regalos navideños y consumidores que ahora tienen claridad sobre qué productos lideraron las ventas durante Black Friday.

Ajusta mensajes para reflejar la temporalidad navideña y considera descuentos en envío exprés para capturar compradores tardíos. Los productos que agotaste durante Black Friday pueden reponerse y promocionarse nuevamente con stock renovado.

Plataformas y tendencias clave

En la semana de BFCM 2025, el ecosistema de Retail Media estará más diversificado que nunca. Pero plataformas como Amazon Ads, Mercado Ads (en Latinoamérica), Carrefour Links, Promocionar de El Corte Inglés o Walmart Connect seguirán siendo los principales campos de batalla.

Las tendencias a vigilar de cerca incluyen:

• Inteligencia Artificial en la optimización: Las plataformas usarán IA para automatizar las pujas, sugerir presupuestos y crear audiencias predictivas con una eficiencia cada vez mayor.

• El poder del vídeo: Los anuncios de vídeo en streaming dentro de las plataformas de los retailers (como Amazon Prime Video Ads) o en las propias fichas de producto se convertirán en un formato premium para contar la historia de una marca.

• Retail Media Off-site: Los retailers exportarán sus valiosos datos para permitir a las marcas impactar a sus audiencias en plataformas externas como redes sociales o webs de noticias, combinando lo mejor de ambos mundos.

• Expansión del formato In-storel: medios en pantalla dentro de tiendas, señalización digital, pantallas que combinan compra online y offline. Esto reforzará la omnicanalidad durante estos días.

• Prioridad mobile y velocidad: los consumidores en temporada alta no esperan; las páginas deben cargar rápido, la oferta debe estar clara y el anuncio debe conducir a una experiencia fluida de compra.

• Datos de primera mano (first-party) y privacidad: con el fin progresivo de cookies de terceros, los retailers que tienen datos propios son cada vez más valiosos para los anunciantes. 

En resumen: la plataforma que utilices importa, pero lo más importante es cómo encajas tu estrategia —audiencia, creativo, puja y medición— dentro de ese entorno y cómo te preparas para adaptarte.

Retail Media en Black Friday y Cyber Monday: la clave para cerrar el año con resultados

La temporada de mayor actividad comercial del año exige una aproximación estratégica más que táctica. El canal de Retail Media ofrece a las marcas una ventaja relevante: llegar al consumidor en el momento de compra, con buenos datos, mayor visibilidad y un retorno más transparente. Si bien la preparación, ejecución y análisis requieren coordinación, recursos y capacidad de adaptación, los resultados justifican la inversión.

Para el Black Friday y Cyber Monday 2025, no basta con “activar anuncios”. Conviene pensar en cómo tus campañas de Retail Media refuerzan tu mix completo de marketing, cómo conectan la marca y la conversión, y cómo los aprendizajes de esta temporada te acercan a tus objetivos de largo plazo.

Invierte el tiempo y esfuerzo necesarios ahora, optimiza con inteligencia y mide con rigor: así estarás mejor posicionado para aprovechar toda la potencia del Retail Media en una de las ventanas clave del año.