Cómo el Retail Media potencia tu presencia digital

El Retail Media va haciéndose notar cada vez más en el mercado digital. Este sistema de publicidad en webs de retailers y aplicaciones web se ha convertido en la tercera ola publicitaria. Pero, ¿Cómo surgió y de qué manera podemos emplear el Retail Media para aumentar nuestra presencia digital?

Una práctica impulsada por la pandemia y las cookies

Si echamos la vista atrás, se puede decir que el Retail Media encontró su mayor detonante en la pandemia de COVID-19. El comercio electrónico se vio espoleado a raíz del confinamiento y propició que los consumidores se sintieran más cómodos comprando desde casa. Las webs de retailers y marketplaces han visto incrementadas sus ventas y también la necesidad de potenciar sus productos por encima de la competencia.

Por otro lado, la nueva política de eliminación de cookies de terceros ha hecho que sea necesario buscar nuevas estrategias para obtener información de los consumidores dentro del gran mercado digital. Aquí juegan un papel importante los dueños de los datos y cómo se segmenta la audiencia en función de sus decisiones de compra. Esta información pertenece a los retailers, pero también puede compartirse mediante unos sistemas de creación de anuncios patrocinados dirigidos a quienes estén interesados en ellos.

El Retail Media como futuro del marketing de pago

Ahora que ya sabemos de dónde viene esta práctica publicitaria, hay que comprender por qué es necesario sacarle el mayor partido posible. 

Incluir en tu estrategia de marketing una política de Retail Media ayuda a incrementar no sólo tus ventas, sino también el retorno de la inversión publicitaria del negocio. Uno de los casos de éxito de esta implantación es el de LG, que vio multiplicado su ROAS gracias a las audiencias de PcComponentes y Google Ads. 

El Retail Media fomenta una publicidad menos intrusiva y más personalizada de cara al consumidor, ajustándose a sus criterios de búsqueda. Esta segmentación sirve para que las empresas puedan dirigir sus esfuerzos en campañas más rentables y otorgan a retailers mayores ingresos publicitarios. Los analistas coinciden en que estamos ante el futuro del marketing de pago, pero, ¿Qué tres factores apoyan esta afirmación?

1. El acceso a datos first-party

Uno de los aspectos de los que se vale el Retail Media son las clean rooms de datos. Tras la desaparición del uso de las cookies de terceros, creció la necesidad de un sistema que analizara y segmentara datos más allá de los sistemas propios de la marca.

Las clean rooms son una base de información que contiene datos first-party, aquellas referencias que la empresa obtiene de primera mano a través de fuentes propias (por ejemplo su página web, su CRM o un contact center). Esta información se compone de datos sobre los gustos de los consumidores, comportamiento con tu marca o su experiencia en el entorno online.

La información first-party se encripta y luego se intercambia, a través de una serie de reglas, con datos del proveedor (nombre de usuario, idioma, forma de pago o productos en el carrito). El objetivo es obtener información agregada sobre los consumidores en común que puedan tener las empresas.

Estas bases de datos son seguras y están protegidas, almacenando información anónima para respetar las normas de privacidad. Además, se complementan con los walled gardens, un tipo de data clean rooms que ayuda a ocultar a los usuarios entre una multitud de consumidores.  Así se anula la posibilidad de identificar sus datos a nivel de usuario y se agrupan en función de unos atributos comunes a todos ellos. Gracias a la combinación de ambas, podremos operar con datos de terceros sin que estemos incumpliendo con la normativa de las cookies.

Existen dos versiones: las clean rooms de los medios (Google Ads o Amazon Marketing serían dos ejemplos) y las de los partners, que son la confluencia de datos entre un editor y un anunciante. Esta información, aunque no sea personal, ayuda a segmentar la audiencia y guarda los datos sobre las impresiones, las visualizaciones o las interacciones de los consumidores. 

Por otro lado, también se están creando clean rooms propias con información procedente de distintos canales que encriptan datos sobre procesos de ventas y sirven de flujo al Retail Media.

2. La naturaleza colaborativa del sector retail

Gracias a la naturaleza del Retail Media  y a las colaboraciones establecidas entre retailers y marcas, existen ciertas sinergias en el mundo físico. Mediante el almacenaje de la información en el sector retail, que contempla hábitos de compra y datos relacionados con el stock, se pueden unir dos mundos como son el marketing y las ventas. Gracias a ello, se puede reducir la fricción entre la publicidad y el consumidor. Los profesionales del marketing utilizan los datos provenientes del Retail Media para alinearse con el departamento de ventas y perfeccionar estrategias que impulsen el producto. 

Gracias a los clean rooms se puede aprovechar la información generada por las ventas y la de los medios para tomar las decisiones más indicadas en menos tiempo. Ahí entra la necesidad de compilar la información en un gran sistema para que podamos tomar las mejores decisiones de negocio. Mediante una herramienta que integre Retail Media Monitoring, se minimiza la fuga de información y se crea un sistema que abarque todo el funnel de ventas. De este modo, se une el análisis de publicidad de los retailers y la optimización de datos para tomar decisiones que cubran correctamente la demanda.

3. Potencial incremento del retorno de la inversión (ROAS)

Como hemos comentado, el Retail Media ayuda a potenciar el ROAS de la empresa. Este sistema incentiva las estrategias que van enfocadas a aumentar el retorno de la inversión debido a la segmentación individual de los anuncios. Esto permitirá crear campañas dirigidas a un grupo concreto y se traducirá en una reducción del gasto publicitario del negocio. 

Este incremento se consigue debido a que se conecta con el cliente en el momento en que está más cerca de realizar la compra. El comprador se encuentra en la categoría donde quiere convertir y el Retail Media potencia su conversión gracias a una mejor segmentación de la audiencia.

Es importante potenciar el ROAS porque, gracias a esta métrica, podemos averiguar si logramos los resultados esperados y comprobar cómo responde la competencia a los movimientos del mercado.

Un futuro abierto a múltiples posibilidades

Lo que está claro es que el futuro del Retail Media está todavía por escribir. Los datos avalan su buen funcionamiento en cuanto a resultados y a retornos de inversión. Sin embargo, todavía hay mucho por aportar al sector retail para potenciar esta práctica y obtener el mayor rendimiento. 

Gracias a herramientas como flipflow, que monitorizan el Retail Media, se pueden impulsar nuevas campañas de marketing e innovar en distintos formatos publicitarios. La precisión de los datos y la segmentación forman parte del futuro del sector y conllevan una mejor conversión y la optimización de las estrategias de marketing y ventas. Además, con los avances tecnológicos en big data y la implantación de nuevos sistemas de procesamiento, la medición será más sofisticada.

Como anunciante, gracias al Retail Media, aumentarás tu presencia digital, llegarás a tu audiencia deseada de forma mucho más precisa y los resultados serán superiores con una estrategia y medición adecuadas.