Social Commerce y Digital Shelf: Cómo las marcas deben adaptarse en 2025 al nuevo comportamiento del consumidor
Imagina que estás navegando por Instagram, ves un producto que te gusta y puedes comprarlo al instante, sin salir de la app. Eso es el Social Commerce, una forma de comprar que ha cambiado por completo la relación entre marcas y usuarios. En 2025, la frontera entre redes sociales y tiendas online casi ha desaparecido. Ya no se trata sólo de buscar productos en webs o marketplaces: ahora los consumidores descubren, comparan y compran directamente desde sus redes favoritas. En un país como España, donde el 65,5 % de quienes buscan información sobre productos y servicios lo hace a través de redes sociales, este canal se ha convertido en un espacio clave en el que estar presentes.
Fuente: Compras online en España – Edición 2024 – Ontsi
El Social Commerce representa la evolución natural del comercio electrónico, donde las redes sociales se convierten en verdaderos espacios de venta. Por otro lado, el Digital Shelf engloba todos los puntos de contacto digitales donde los consumidores pueden descubrir, investigar y comprar productos. La integración de estas dos áreas ofrece un potencial enorme para las marcas. Al combinar la interacción social con una presencia digital sólida, las empresas pueden crear una experiencia de compra fluida y atractiva. Esto mejora la visibilidad del producto y consigue disparar las tasas de conversión.
En este artículo, analizamos cómo el Social Commerce y el Digital Shelf están transformando el comportamiento de compra en 2025. Verás por qué esta convergencia es clave para las marcas y qué deben hacer para adaptarse a un consumidor cada vez más digital, social e impulsivo.
Entendiendo el ecosistema: Social Commerce y Digital Shelf
Para comprender completamente las oportunidades que presenta esta integración, es fundamental entender qué representa cada concepto y cómo interactúan entre sí.
El Social Commerce ha evolucionado desde ser simplemente publicidad en redes sociales hasta convertirse en un ecosistema completo de venta. Piensa en la función de «comprar ahora» en Instagram, o en los eventos de compra en vivo en TikTok. El comercio social aprovecha la naturaleza interactiva y comunitaria de las redes sociales para hacer el proceso de compra más natural y divertido. La clave del Social Commerce radica en su capacidad para aprovechar la influencia social y la recomendación entre usuarios para impulsar decisiones de compra. Además, también se reducen las fricciones, ya que el cliente no necesita salir de la plataforma para realizar una compra. Esto se traduce en una experiencia de usuario más fluida y, a menudo, en tasas de conversión más altas.
El Digital Shelf, por su parte, representa el conjunto de espacios digitales donde los productos pueden ser descubiertos y adquiridos. Este concepto incluye desde marketplaces como Amazon hasta sitios web propios, pasando por aplicaciones móviles y plataformas de comparación de precios. El Digital Shelf se caracteriza por ser dinámico, competitivo y altamente influenciado por factores como la optimización para motores de búsqueda, las reseñas de usuarios y la presentación visual de productos.
Imagina este escenario: un cliente ve un vídeo en TikTok de un influencer usando tu producto (comercio social). Le gusta lo que ve y hace clic en el enlace para obtener más información. Ese enlace lo lleva a una página de producto optimizada en tu sitio web, con fotos profesionales, descripciones detalladas, y decenas de reseñas positivas (estante digital). La sinergia entre el contenido atractivo de las redes y la información completa y confiable del Digital Shelf crea un camino de compra mucho más efectivo. Al integrar ambos, las marcas pueden guiar al consumidor desde el descubrimiento hasta la compra de forma fluida y convincente.
Tendencias clave en Social Commerce para 2025
El panorama del comercio social evoluciona rápidamente. En 2025, varias tendencias se consolidarán, ofreciendo nuevas oportunidades para las marcas que buscan maximizar sus conversiones.
1. Crecimiento del Social Commerce y su penetración en el mercado
El Social Commerce ha experimentado un crecimiento exponencial que ha superado todas las proyecciones iniciales.
Fuente: Vecdis, en base a datos de Deloitte – 2023
Este crecimiento se debe principalmente a cambios generacionales en los hábitos de consumo. Los consumidores más jóvenes han adoptado las redes sociales no sólo como espacios de entretenimiento, sino como verdaderos canales de descubrimiento y compra. Esta tendencia ha obligado a las marcas a repensar sus estrategias de marketing y ventas.
La penetración del Social Commerce varía según las categorías de productos. Las industrias de moda, belleza y estilo de vida lideran la adopción, mientras que sectores como tecnología y electrodomésticos están experimentando un crecimiento acelerado. Esta diferenciación por categorías requiere que las marcas adapten sus estrategias según su sector específico.
La geografía también juega un papel importante en la adopción del Social Commerce. Mercados asiáticos como Tailandia y China continúan siendo pioneros en innovación, mientras que mercados occidentales como Estados Unidos y Europa están experimentando una adopción más rápida de lo inicialmente previsto.
Fuente: Vecdis, en base a datos de Wunderman Thompson Commerce y Tidio – 2024
2. Plataformas líderes (TikTok, Instagram, YouTube) y nuevas funcionalidades
Las principales redes sociales están invirtiendo de manera intensa en funcionalidades de comercio social.
- TikTok: Sigue siendo un líder indiscutible en vídeo de formato corto y ha impulsado enormemente las compras en vivo (live shopping). Sus herramientas de integración de productos permiten a las marcas etiquetar artículos directamente en los vídeos, y los usuarios pueden comprar con un par de clics. La inmersión y el entretenimiento que ofrece TikTok son ideales para el comercio social.
- Instagram: Con sus tiendas de Instagram (Instagram Shops), etiquetas de productos en publicaciones y Reels, e integración de checkout, Instagram ha sido pionero en el comercio social. La plataforma sigue enfocándose en la experiencia de compra visual y en la integración de influencers.
- YouTube: Ha ampliado sus capacidades de comercio electrónico a través de compras en vivo, etiquetas de productos en vídeos y YouTube Shorts. Dada su enorme base de creadores y su contenido de vídeo de larga duración, YouTube ofrece un espacio único para demostraciones de productos detalladas y tutoriales de compra.
Además de estas, otras plataformas como Pinterest y Facebook también ofrecen funcionalidades robustas. Es crucial que las marcas evalúen dónde se encuentra su audiencia principal y adapten su estrategia a las herramientas específicas de cada plataforma.
Principales redes sociales utilizadas por los internautas para comprar en marketplaces en España en 2024*
Fuente: Statista – 2025
*Nota: Hay que tener en cuenta que TikTok Shop no estuvo disponible para compras en el mercado español hasta diciembre de 2024, y aun así logró una penetración notable en apenas un mes.
3. Rol de la Generación Z y Millennials en la adopción de estas tendencias
La Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) y los Millennials (nacidos entre 1981 y 1996) son los principales impulsores de la adopción del Social Commerce. Sus comportamientos de compra se caracterizan por la búsqueda de autenticidad, la influencia de las recomendaciones sociales y la expectativa de experiencias de compra sin fricciones.
- Nativos digitales: Han crecido con las redes sociales y se sienten cómodos interactuando y comprando en estas plataformas. Para ellos, la compra social es una extensión natural de su vida digital.
- Influencia de creadores: Confían en las recomendaciones de influencers y creadores de contenido más que en la publicidad tradicional.
- Búsqueda de autenticidad: Valorizan el contenido generado por usuarios (UGC) y las experiencias de compra que se sienten genuinas y menos «vendidas».
- Impulso y gratificación instantánea: Las funciones de compra rápida y el entretenimiento que ofrecen las plataformas de comercio social encajan perfectamente con sus patrones de consumo.
Para las marcas que se dirigen a estos segmentos demográficos es importante estar en las redes sociales e integrar el comercio social de manera efectiva en su estrategia general.
Mirando hacia adelante: integrar para convertir
El Social Commerce ya no es una tendencia emergente: es una realidad consolidada que está redefiniendo cómo los consumidores descubren, evalúan y compran productos. En 2025, este modelo de compra está marcando el paso, sobre todo entre las generaciones más jóvenes, que valoran la inmediatez, la autenticidad y las recomendaciones de personas en las que confían.
Plataformas como TikTok, Instagram y YouTube lideran este cambio con nuevas funcionalidades que integran la venta de forma natural en la experiencia de uso. Pero el verdadero potencial surge cuando el Social Commerce se combina con una estrategia de Digital Shelf bien optimizada: páginas de producto cuidadas, contenido relevante, reseñas visibles y una experiencia sin fricciones.
Esta integración entre descubrimiento social y conversión digital permite a las marcas crear recorridos de compra mucho más efectivos, que acompañan al consumidor desde la inspiración hasta la decisión final. En este nuevo escenario, adaptarse ya no es una opción, sino una necesidad estratégica para mantenerse competitivo.
Las marcas que comprendan y actúen sobre esta convergencia estarán mejor preparadas para destacar en un entorno en el que el canal digital y el social son, cada vez más, uno solo.
