Walmart, Sparky y la próxima frontera de la publicidad en retail

Walmart está moviendo ficha en un terreno que puede redefinir cómo compramos y cómo las marcas se relacionan con los consumidores: los anuncios dentro de su asistente de compras con inteligencia artificial, Sparky. Lo que hasta ahora era una experiencia conversacional “neutra”, centrada en ayudar al usuario a encontrar el producto adecuado, empieza a convertirse en un nuevo inventario publicitario dentro del ecosistema de Walmart.​

Qué es Sparky y por qué es importante este avance

Sparky es el asistente de compras impulsado por IA generativa que Walmart ha integrado en su app y sus propiedades digitales. Su objetivo es acompañar al usuario durante todo el viaje de compra, desde la inspiración hasta la decisión final. En lugar de navegar por categorías y filtros tradicionales, el cliente puede plantear una consulta en lenguaje natural —por ejemplo, “necesito ideas para una cena saludable para cuatro personas”— y recibir recomendaciones, resúmenes de reseñas y comparativas de productos en un formato conversacional.​

Este enfoque encaja con la visión de Walmart de construir un “super agente” capaz de entender el contexto, cruzar datos de catálogo y dar respuestas accionables, no solo mostrar una lista de resultados. Sparky aspira a ser esa capa inteligente. Organizará la experiencia de compra, reducirá fricciones y, al mismo tiempo, generará datos de altísimo valor sobre la intención real del usuario en cada interacción.​

De asistente a canal publicitario

Según la información adelantada por The Wall Street Journal, Walmart está probando la incorporación de formatos de anuncios dentro de Sparky, en particular un modelo de “Sponsored Prompts”, o mensajes patrocinados que se integran directamente en el flujo conversacional. Esto significa que, cuando el usuario realiza una consulta, entre las respuestas generadas por la IA pueden aparecer recomendaciones destacadas de marcas que están pagando por esa visibilidad prioritaria. Las respuestas patrocinadas aparecerán siempre en un contexto que pretende ser relevante para la intención expresada.​

Medios especializados en tecnología publicitaria y retail apuntan a que estas pruebas comenzaron de forma limitada en septiembre de 2025, con un conjunto reducido de anunciantes, y que su objetivo fue medir tanto el impacto en ingresos como la percepción de la experiencia por parte de los usuarios. El movimiento encaja con la estrategia más amplia de Walmart de acelerar su negocio de Retail Media y competir de forma más directa con gigantes como Amazon en la monetización de su tráfico digital y sus datos first-party.​

Cómo podrían funcionar los “Sponsored Prompts”

En un escenario típico, un usuario podría preguntar a Sparky algo como “qué portátil recomiendas para teletrabajar y editar vídeo ocasionalmente”. Esperaría recibir varias opciones razonadas y comparables. La diferencia es que, con los nuevos formatos, algunas sugerencias pueden ser resultados orgánicos. Estas serían seleccionadas por la IA en función de relevancia, precio o reseñas. Otras, en cambio, podrían aparecer marcadas y priorizadas como contenido patrocinado por determinadas marcas o fabricantes.

La clave está en cómo se presenta esta información. Fuentes del sector señalan que Walmart busca mantener un tono coherente con la conversación. El objetivo es que los anuncios se integren de forma natural en las respuestas. Así se evita romper la sensación de diálogo asistido. Al mismo tiempo, el reto es garantizar suficiente transparencia para el usuario. Debe poder identificar qué recomendaciones son orgánicas. También cuáles forman parte de acuerdos publicitarios. Esto es especialmente sensible en entornos de IA conversacional. En ellos, la línea entre contenido y publicidad puede volverse difusa.

Oportunidades de negocio para Walmart y las marcas

Para Walmart, Sparky no es solo una herramienta de experiencia de cliente; es una pieza estratégica en la expansión de su negocio publicitario. La capacidad de monetizar las consultas en tiempo real (en las que el usuario expresa una intención de compra clara) convierte al asistente en un inventario extremadamente valioso y de alta intención, comparable o incluso superior a las búsquedas tradicionales dentro de la web o la app.​

Para las marcas, este nuevo espacio abre la puerta a formatos publicitarios más contextuales y cercanos al momento de decisión. En lugar de apostar únicamente por banners o resultados patrocinados clásicos, los anunciantes pueden posicionar sus productos dentro de un flujo de recomendación que ya está filtrado por la intención y las necesidades declaradas por el cliente. De este modo, la publicidad se desplaza de la interrupción al acompañamiento: la marca entra en la conversación en el instante preciso en que el consumidor está pidiendo ayuda para decidir.​

Riesgos y desafíos en la experiencia de usuario

Sin embargo, el potencial de ingresos viene acompañado de retos significativos. El principal tiene que ver con la confianza del usuario. Hasta ahora, la promesa de Sparky se ha construido como la de un asistente que “trabaja para el usuario”. Su función es ayudar a elegir mejor y reducir la sobrecarga de información. La introducción de intereses comerciales explícitos en ese mismo canal exige un cuidado extremo. Esto afecta tanto al diseño de la experiencia como al etiquetado de los mensajes patrocinados.

Diversas voces del sector del marketing alertan sobre este riesgo. La IA conversacional puede pasar de ser un consejero imparcial a un entorno percibido como sesgado. En ese escenario, ganan visibilidad quienes más pagan. Si el usuario sospecha que las recomendaciones responden a acuerdos comerciales, la confianza se resiente. Dejarían de percibirse como respuestas a necesidades reales. Esto podría frenar la adopción de Sparky. También dañaría no solo el proyecto publicitario, sino la confianza en la propia marca Walmart.

Sparky y el futuro de la publicidad conversacional

La iniciativa de Walmart con Sparky no es un hecho aislado. Es parte de una tendencia más amplia en la que retailers y plataformas tecnológicas exploran cómo integrar la publicidad en agentes basados en IA, desde asistentes de compra en marketplaces hasta experiencias de recomendación en entornos de vídeo y social commerce. 

En este contexto, Walmart juega con una ventaja diferencial: la combinación de escala, datos de primera mano, un inventario físico y digital único y un negocio de Retail Media ya maduro. Si consigue integrar de forma creíble y transparente la publicidad dentro de conversaciones generadas por IA, Sparky puede convertirse en un referente de la llamada conversational media y en un nuevo polo de captación de inversión publicitaria. 

A medida que evolucionen los tests, veremos formatos más sofisticados, mayor segmentación basada en comportamiento y nuevas normas de transparencia, anticipando cómo será la publicidad en la próxima década del comercio electrónico. Para los equipos de marketing y e-commerce, el mensaje es claro: los agentes de IA dejarán de ser simples herramientas de servicio para consolidarse como canales de negocio completos, donde la visibilidad se disputará dentro de conversaciones y no solo mediante clics o impresiones. 

Comprender estos nuevos entornos, los datos que los sustentan y las reglas que los gobiernan será determinante para seguir siendo competitivos en un ecosistema cada vez más mediado por inteligencia artificial.