ISDIN duplica su visibilidad en el Digital Shelf de los retailers internacionales más relevantes

El primer caso de uso fue el más directo: comparar el precio oficial de ISDIN frente al precio real en cada retailer, y convertir esa desviación en una alerta accionable para los equipos comerciales locales. Con esa base, ISDIN escaló hacia un cuadro de mando de «perfect store» liderado por el equipo de Ventas, que añade a la vigilancia de precio el seguimiento de disponibilidad (Stock Ratio %) y la auditoría del lineal frente a la competencia de la categoría.

Antes de flipflow, ese seguimiento recaía en las propias filiales: una persona por cada uno de los 14 países dedicaba en torno a media jornada semanal a monitorizar manualmente el catálogo de 400 productos en las 96 páginas bajo su responsabilidad. En el año de colaboración con flipflow, ese esfuerzo se ha traducido en un ahorro estimado de 14.560 horas al año en el conjunto de las filiales, tiempo que los equipos locales han podido redirigir a la ejecución comercial en lugar de a la extracción manual de datos.

El resultado es un mismo estándar de ejecución aplicado a 14 países, algo que ninguna filial (ni siquiera las que ya contaban con soluciones propias antes de incorporarse a flipflow, como fue el caso de Brasil) tenía implementado de forma homogénea.

Enrique Biel Marta, Operations & Digital Transformation en ISDIN, describe el cambio de enfoque que ha impulsado la compañía: «Al principio funcionábamos de forma reactiva: alguien detectaba un problema y actuábamos sobre eso. La idea ahora es que el trabajo de base que nos provee flipflow (el contenido, las alertas, el seguimiento de la “perfect store”) se haga de forma proactiva, sin que cada filial tenga que pedirlo.«

Ese nivel de exigencia también ha marcado la relación de trabajo con el equipo de flipflow desde el primer momento. Cuando ISDIN detecta una incidencia, la respuesta ha sido consistentemente rápida:

ISDIN audita en tiempo real 854 keywords afines a su categoría en los 96 retailers de sus 14 países, identificando en cada una la posición orgánica y la posición patrocinada frente a la competencia. Esta doble lectura le permite detectar con precisión en qué términos de búsqueda un competidor está intentando desplazarla del top de visibilidad, y decidir con datos dónde merece la pena reforzar presencia y dónde no. Esa misma información prioriza el presupuesto de Retail Media: primero los términos de búsqueda de marca, y el resto en función de dónde detecta presión competitiva real.

Es una capa de decisión que antes dependía de revisiones puntuales por filial y que ahora ISDIN gestiona de forma centralizada, con el mismo criterio en Francia que en México. Su relevancia ha crecido hasta el punto de formar parte de las conversaciones al más alto nivel de la compañía: el sistema de alertas construido sobre esta base ha llegado a integrarse en el seguimiento periódico que el CEO de ISDIN mantiene sobre la evolución de precios y posicionamiento en el canal online. Claudia Aldecoa comenta: «Este sistema de alarmas… me sorprendió, porque en principio es algo pensado para que lo operen los equipos, no para que estemos nosotras metidas ahí dentro. Pero es una de las cosas que se revisan con el CEO.»

ISDIN exige que cada ficha de producto, en cualquiera de sus 100 e-retailers, muestre el mismo mensaje científico y los mismos recursos visuales aprobados por la central: el claim regulatorio de colaboración con institutos de dermatología, los sellos de calidad de producto y los thumbnails oficiales de la marca.

«Trabajamos todo el contenido de base sin que nos lo pidan las filiales: cuando hay una referencia nueva, se traduce a todos los idiomas y se sube directamente. La filial lo usa o no lo usa, pero ya está disponible.» Enrique Biel, Operations & Digital Transformation en ISDIN.

Ese estándar se sostiene gracias a la integración de flipflow con el PIM de ISDIN: en lugar de auditar cada ficha de producto por separado, flipflow parte directamente de la fuente de contenido oficial de la compañía.

Con el contenido ya ordenado desde el origen, ISDIN se apoya en flipflow para verificar de forma sistemática que ese estándar llega a cada ficha de producto en cada retailer, sustituyendo la detección tardía de incumplimientos por una auditoría continua sobre las 14 filiales

La legislación europea obliga a las empresas del sector dermocosmético a registrar y abrir expediente oficial ante cualquier reporte de efecto adverso. ISDIN avanza hacia la centralización de esta capa de escaneo preventivo dentro de flipflow, reduciendo herramientas activas y ganando velocidad de detección: cuanto antes se identifica una queja recurrente o una anomalía de producto en las reseñas, antes se puede actuar para que no acabe escalando a un problema de farmacovigilancia.

El uso de flipflow en ISDIN nació en el pricing y la analítica del Digital Shelf, pero la compañía acumula un volumen de información de mercado y de categoría muy superior a lo que hoy explota activamente: «Un estudio de este tipo, si lo pides como pedido puntual anual a un proveedor especializado, te puede costar cientos de miles de euros. Nosotros ya lo tenemos ahí, en el histórico de flipflow. El día que decidamos explotarlo del todo, es oro puro»; explica Enrique Biel.

La incorporación de flipflow no fue una elección automática. ISDIN comparó activamente esta opción frente a otras alternativas del mercado antes de decidirse, y el balance, con la perspectiva que da el tiempo de uso, ha sido determinante.