Project Description
Avoir le contrôle des données, c’est le pied
Étude de cas | Retail | Alimentaire
Un groupe leader mondial dans l’industrie laitière réduit de 65 % les coûts liés aux store checks grâce à un taux d’exactitude des données quotidiennes de 98 % au niveau du magasin. Il parvient en outre à contrôler quotidiennement et de façon exhaustive les prix, les promotions, la disponibilité et la visibilité de marque, augmentant ainsi son Share of Voice et sa part de marché face aux marques privées et aux MDD.
1. Défi
Obtenir une visibilité directe sur l’ensemble du territoire mexicain
Grupo Lala était confronté au défi de contrôler l’immense territoire que représente un pays comme le Mexique, avec des supermarchés de nombreux retailers dans toutes les régions du pays. Sans visibilité directe sur l’ensemble des distributeurs, cela se traduisait par des heures de travail manuel, une perte de concentration de l’équipe commerciale et un investissement excessif dans les store checks et les rapports de marché de grands cabinets de conseil.
Optimiser ses analyses pour contrôler quotidiennement les actions des retailers
Le groupe cherchait également à optimiser le dynamisme dans l’analyse des prix, des promotions et des assortiments, en permettant à ses Category Managers et à son service commercial d’avoir un meilleur contrôle des actions menées chez les retailers en temps réel. Ces services s’appuyaient sur l’outil Pricetrack de Nielsen, qui leur offrait une vision des magasins avec un décalage de 15 jours, et une couverture limitée à certaines enseignes de supermarchés.
Disposer d’informations en temps réel sur son positionnement de marque et sa compétitivité
Le service Marketing et E-commerce avait un autre défi majeur : disposer d’informations en temps réel sur son positionnement de marque, pouvoir analyser la part de marque sur différents rayons/catégories. À partir des données obtenues, l’idée était de construire des analyses comparatives entre ses produits et ceux de ses concurrents. En y parvenant, il pourrait déduire les investissements et stratégies de ses concurrents directs, et agir en conséquence.
Face à cette situation, et conscient de la possibilité de l’améliorer grâce aux développements technologiques actuels, Grupo Lala a cherché l’aide d’un partenaire spécialisé dans le monitoring et l’analyse de marché en temps réel et avec la plus grande granularité.
2. Solution
Exactitude des données et précision face au Pricetrack de Nielsen et aux prix en magasin
L’un des principaux objectifs de la mise en place des analyses de marché quotidiennes et de leur utilisation par le service commercial était de pouvoir estimer la précision des données collectées en ligne au niveau du magasin, ainsi que les limites que cela pourrait impliquer. Grupo Lala a réalisé avec flipflow une analyse qui a rassemblé des données sur 10 produits dans différents magasins du Mexique, aussi bien au niveau historique qu’en temps réel via les gestionnaires de point de vente, et les a comparées aux données de flipflow. Les conclusions des données fournies par flipflow sur sa plateforme ont été les suivantes :
- Exactitude des données face à Pricetrack Nielsen : 98 %
- Exactitude des données de disponibilité : 95 %
Équipes impactées :
Visibilité directe sur un seul tableau de bord croisant en temps réel les données propriétaires et celles collectées par flipflow
Le service commercial du groupe, avec les informations de Sellin et de Sellout, dépendait de multiples croisements de données pour générer un rapport mensuel comparant ventes, prix, disponibilité et investissements en promotions. Par ailleurs, l’entreprise analyse l’information au niveau géographique par zones Nielsen ainsi que par ses propres zones internes, ce qui consommait de nombreuses heures de travail pour adapter et filtrer les rapports. En travaillant avec flipflow, ils ont introduit les améliorations suivantes :
- Chargement des données propriétaires de Sellin et Sellout sur la plateforme flipflow afin de pouvoir les croiser en un seul clic.
- Visibilité instantanée des données sur un seul tableau de bord et dans leur propre langage.
- Intégration des données de promotions et d’offres par enseigne et magasin pour le contrôle des écarts en temps réel.
- Structuration par zones de l’ensemble des informations de marché, mises à jour automatiquement.
Équipes impactées :
Grâce à ces améliorations, ce groupe leader mondial dans l’industrie laitière a réussi à disposer d’informations quotidiennes au niveau retailer et magasin sur ce qui se passe avec ses produits et marques. Grâce à ces informations, ils contrôlent :
- Les prix et promotions canal par canal et magasin par magasin, en validant le respect de leurs politiques en temps réel.
- La disponibilité de chaque produit par magasin pour ne pas perdre de ventes à cause des ruptures de stock.
- Les manques d’assortiment pour agir depuis leurs équipes commerciales et maximiser les ventes/sellin.
- La compétitivité de leurs catégories par régions face à leurs principaux concurrents dans chaque magasin.
Équipes impactées :
Contrôle de la part de marché grâce au Share of Shelf et à l’audit des accords de Retail Media
Le service Marketing de Grupo Lala a été le premier à tirer intelligemment parti des avantages du produit proposé par flipflow en tant que partenaire technologique. En l’utilisant pour contrôler la visibilité et la présence de marque par mots-clés dans les résultats des moteurs de recherche de différents retailers ils ont obtenu toutes ces améliorations :
- Évaluer le positionnement de leur marque et de leurs produits par mots-clés au niveau du magasin.
- Analyser et comparer leur Share of Shelf face à la concurrence chez chaque retailer.
- Comparer leur Paid Share of Shelf à celui de leurs concurrents, en tirant des conclusions sur les investissements publicitaires de la concurrence.
- Évaluer la qualité de leurs contenus chez chaque retailer et pouvoir les enrichir, améliorant ainsi leur image omnicanale.
- Comparer les campagnes de Retail Media négociées avec leurs distributeurs pour confirmer que leurs directives sont correctement appliquées au quotidien.
- Analyser sur quels rayons sont présentés leurs produits et ceux de la concurrence, en tirant des conclusions sur le comportement du consommateur à partir de l’analyse du Digital Shelf.
Équipes impactées :
3. Résultats
Depuis que Grupo Lala a conclu son alliance avec flipflow, il a connu des améliorations notables dans de nombreux domaines de son activité. D’une part, il est parvenu à obtenir des informations en temps réel, en disposant des données des dernières 24 heures pour tous ses produits chez tous les retailers où il est présent.
Il a également obtenu une meilleure couverture de son activité, car flipflow lui offre une visibilité sur des retailers tels que Sams, Uber Eats, Rappi, Amazon et les enseignes de cash&carry, alors que Nielsen Pricetrack ne fournit pas ces données. Cette information complète lui sert à négocier de meilleures conditions et améliorer ses marges. Et, en outre, grâce à cette visibilité, il obtient une information complète sur ses concurrents dans les mêmes magasins et retailers pour actionner des stratégies rapidement et efficacement.
100%
Contrôle des prix et promotions au niveau du magasin en real-time
+35%
ROI des campagnes de Retail Media
3. Résultats
Depuis que Grupo Lala a conclu son alliance avec flipflow, il a connu des améliorations notables dans de nombreux domaines de son activité. D’une part, il est parvenu à obtenir des informations en temps réel, en disposant des données des dernières 24 heures pour tous ses produits chez tous les retailers où il est présent.
Il a également obtenu une meilleure couverture de son activité, car flipflow lui offre une visibilité sur des retailers tels que Sams, Uber Eats, Rappi, Amazon et les enseignes de cash&carry, alors que Nielsen Pricetrack ne fournit pas ces données. Cette information complète lui sert à négocier de meilleures conditions et améliorer ses marges. Et, en outre, grâce à cette visibilité, il obtient une information complète sur ses concurrents dans les mêmes magasins et retailers pour actionner des stratégies rapidement et efficacement.
100%
Contrôle des prix et promotions au niveau du magasin en temps réel
+35%
ROI des campagnes de Retail Media
-98%
Dépenses en analyse de données
-65%
Dépenses en Store Checks et rapports de marché
Par ailleurs, il convient également de souligner l’économie de temps et de ressources que l’utilisation de la plateforme flipflow a permis d’obtenir pour Grupo Lala. Le temps d’exécution du croisement des informations a été réduit de 98 %. Par exemple, les analystes de données du service commercial mettaient auparavant environ 4 heures par jour à croiser toutes les informations dont ils disposaient (aussi bien propriétaires que celles obtenues via l’outil Nielsen qu’ils utilisaient) pour réaliser leurs rapports. Avec flipflow, ils peuvent obtenir ces rapports en seulement 2 minutes.
Le temps consacré par les Category Managers à connaître la situation concurrentielle et la performance de leurs produits a également été drastiquement réduit, passant de plusieurs jours d’attente pour les rapports à la possibilité de les visualiser sur un seul tableau de bord le jour même. Cela a permis de détecter rapidement les produits indisponibles ou les nouveaux lancements de la concurrence, permettant une réaction beaucoup plus agile. Les coûts destinés aux store checks ont été réduits de 65 %, ce qui permet d’utiliser ces montants, auparavant consacrés aux relevés de prix, pour investir dans d’autres domaines à retour sur investissement.
Par ailleurs, il convient également de souligner l’économie de temps et de ressources que l’utilisation de la plateforme flipflow a permis d’obtenir pour Grupo Lala. Le temps d’exécution du croisement des informations a été réduit de 98 %. Par exemple, les analystes de données du service commercial mettaient auparavant environ 4 heures par jour à croiser toutes les informations dont ils disposaient (aussi bien propriétaires que celles obtenues via l’outil Nielsen qu’ils utilisaient) pour réaliser leurs rapports. Avec flipflow, ils peuvent obtenir ces rapports en seulement 2 minutes.
Le temps consacré par les Category Managers à connaître la situation concurrentielle et la performance de leurs produits a également été drastiquement réduit, passant de plusieurs jours d’attente pour les rapports à la possibilité de les visualiser sur un seul tableau de bord le jour même. Cela a permis de détecter rapidement les produits indisponibles ou les nouveaux lancements de la concurrence, permettant une réaction beaucoup plus agile. Les coûts destinés aux store checks ont été réduits de 65 %, ce qui permet d’utiliser ces montants, auparavant consacrés aux relevés de prix, pour investir dans d’autres domaines à retour sur investissement.
-98%
Dépenses en analyse de données
-65%
Dépenses en Store Checks et rapports de marché
Enfin, il convient également de souligner l’augmentation de 26 % de la visibilité de marque (déplaçant en grande partie non seulement les marques privées mais aussi les Marques de Distributeur), grâce à l’utilisation de la plateforme flipflow pour effectuer un contrôle exhaustif du Digital Shelf et du Retail Media. Cette amélioration se traduit par une part de marché plus importante sur les canaux digitaux, mais elle a également un impact sur le canal physique en raison du comportement du consommateur.
Tous ces résultats et les améliorations mises en place se sont traduits par une augmentation de 9 % des ventes pour Grupo Lala, positionnant flipflow comme une plateforme au cœur de la stratégie d’entreprise.
+26%
Share of Shelf
+9%
Augmentation du Sellout On-Off
Enfin, il convient également de souligner l’augmentation de 26 % de la visibilité de marque (déplaçant en grande partie non seulement les marques privées mais aussi les Marques de Distributeur), grâce à l’utilisation de la plateforme flipflow pour effectuer un contrôle exhaustif du Digital Shelf et du Retail Media. Cette amélioration se traduit par une part de marché plus importante sur les canaux digitaux, mais elle a également un impact sur le canal physique en raison du comportement du consommateur.
Tous ces résultats et les améliorations mises en place se sont traduits par une augmentation de 9 % des ventes pour Grupo Lala, positionnant flipflow comme une plateforme au cœur de la stratégie d’entreprise.
+26%
Share of Shelf
+9%
Augmentation du Sellout On-Off
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⭐⭐⭐⭐⭐
« Flipflow nous permet de réagir rapidement depuis le service commercial et de garantir notre offre sur tous les canaux, en ayant notre assortiment disponible et sans rupture de stock dans aucun code postal en Espagne. Son utilisation quotidienne garantit que nous ne perdons pas de ventes par manque de stock ou d’assortiment. »
« Dans notre cas, nous analysons les produits de nos catégories chez 45 retailers dans 9 pays pour obtenir des informations de qualité que nous utilisons pour les tendances concurrentielles de production destinées aux clients, en connaissant le prix moyen au gramme de nombreux produits par pays, et nous identifions également des produits potentiellement gagnants à ajouter à notre offre. »
« Nous avons constaté un contrôle réellement amélioré sur nos prix recommandés. Maintenir manuellement un corridor de prix sur autant de canaux en ligne était impossible, et cela nous causait beaucoup de frictions. Aujourd’hui, nous détectons les ventes non autorisées et les sellers sur les marketplaces qui créent des conflits avec nos clients. »
« Nous pouvons analyser quotidiennement nos mouvements de prix ainsi que ceux de la concurrence, et nous avons amélioré nos revenus en ajustant nos prix chaque jour, tant en pricing qu’en stratégie promotionnelle. »
« C’est définitivement l’avenir du retail. Flipflow nous offre une amélioration de la qualité et de la structure de l’information, avec une économie notable par rapport aux études de marché traditionnelles proposées par des cabinets de conseil réputés, qui vendent des données agrégées sans détail, incluant des informations dont nous n’avons pas besoin. »
« Flipflow est fondamental pour nous dans la fixation quotidienne des prix de plus de 60 000 SKU et dans le maintien de notre système automatique de repricing, dans un secteur très concurrentiel. »