Project Description
Présence omnicanale, image globale
Étude de cas | Retail | Grande Consommation
Ce leader mondial dans plusieurs catégories de produits de grande consommation maintient une image de marque contrôlée dans les moindres détails, avec des contenus irréprochables, sur de nombreux marketplaces européens. Il veille en outre à dominer la Buy Box de ces marketplaces. Il parvient également à conserver son leadership sur le Digital Shelf, en pilotant termes de recherche, catégories et mots-clés aussi bien en paid qu’en organique.
1. Défi
Garantir une identité de marque blindée et cohérente
Dans le contexte omnicanal actuel, les clients consultent les options d’achat aussi bien en physique qu’en ligne, indifféremment, pour finalement convertir sur un canal différent. Cela oblige les grands groupes comme Unilever à blinder leur identité et leur cohérence de marque. L’entreprise a commencé à utiliser flipflow avec pour défi d’assurer ce blindage et cette cohérence de marque en matière de contenus, d’images et de présence dans les campagnes publicitaires, sur les canaux clés de toute l’Europe.
Maintenir une présence constante en matière de positionnement de marque
Par ailleurs, Unilever cherchait également à assurer sa présence en matière de positionnement pour chacun des mots-clés de recherche pouvant être associés à ses produits, avec la plus grande granularité, afin de garantir à la fois le leadership et un volume de ventes adapté.
Garantir un leadership commercial total en contrôlant la Buy Box
Le dernier défi de la marque de grande consommation était de garantir un leadership absolu en ventes sur les marketplaces où elle opère, en contrôlant la Buy Box au détail, aussi bien sur Amazon Vendor que chez ses distributeurs autorisés dans chaque pays (nombre de produits, disponibilité et Buy Box gagnées et perdues).
2. Solution
Contrôle total de la compliance et du Retail Media
Unilever contrôle intégralement, grâce au module de compliance et qualité mis à sa disposition par la plateforme flipflow, les contenus de ses produits sur tous les canaux de vente. Grâce à une série de règles fixées par le groupe leader, l’entreprise a créé son propre metascore, qui lui permet de vérifier que ses fiches produit sont complètes en matière de contenus, et que ceux-ci sont corrects sur le plan textuel (titre, description, bullet points…) et visuel (nombre d’images et image principale).
Par ailleurs, elle surveille également le Retail Media grâce à notre plateforme, en disposant d’informations en temps réel sur les sponsored products, les banners et tout type d’annonces, afin de renforcer sa position et de définir les meilleures stratégies publicitaires, tout en gardant sous contrôle les actions quotidiennes de ses concurrents.
Surveillance du Digital Shelf dans toute l’Europe
La marque surveille avec flipflow le Digital Shelf sur plusieurs marketplaces dans toute l’Europe.
Il évalue la présence de ses produits sur les catégories et termes de recherche, en mesurant son « Share of Search » et son « Share of Shelf ». L’entreprise a également mis en place ce qu’elle appelle le « Search performance ». Grâce à une série de règles établies, elle cherche à s’assurer que ses produits sont toujours positionnés en première position pour les keywords qui l’intéressent. Elle n’a aucun intérêt à ce que son produit apparaisse en première position sur un keyword qu’elle ne maîtrise pas. Elle souhaite un bon positionnement sur les keywords dans lesquelles elle investit et qu’elle sait être les plus utilisées par les consommateurs, celles qui génèrent l’essentiel de son sell-out.
Pour chaque produit, une série de mots-clés est définie pour être surveillée et positionnée. Avec notre outil Digital Shelf, l’entreprise contrôle aussi bien les recherches payantes qu’organiques, pour toutes les marques dont elle est propriétaire, dans chacun des pays qui l’intéressent. Elle surveille également le nombre de rayons où le produit est présent. Et tout cela peut être fait au quotidien, grâce à l’actualisation des informations en temps réel fournie par flipflow.
Conserver son leadership commercial en pilotant les Buy Box
Grâce à un tableau de bord simple, Unilever contrôle en un coup d’œil sa domination sur les Buy Box des marketplaces où elle opère dans chacun des pays européens qui l’intéressent. Grâce à l’utilisation de filtres, l’entreprise visualise le nombre de produits positionnés, le nombre de fois où elle a gagné la Buy Box, le nombre de fois où elle l’a perdue, ainsi que la disponibilité du produit en stock.
Et ce, pour chacune de ses marques, par marketplace et par pays. Grâce à ces mesures, elle obtient un contrôle exhaustif pour s’assurer que les ventes réalisées reviennent bien à ses distributeurs autorisés, tout en maximisant ses ventes 1P et en évitant les conflits et les ventes non autorisées.
3. Résultats
Unilever a réussi à maîtriser les domaines de son activité qui l’intéressaient en pilotant 4 tableaux de bord simples, où l’entreprise retrouve toute l’information nécessaire, actualisée en temps réel. D’une part, elle maintient son image de marque contrôlée dans les moindres détails, avec des contenus parfaitement conformes à ses directives de marque, sur tous les marketplaces européens où elle est présente.
Elle contrôle également son positionnement sur les termes de recherche et les catégories, au niveau de la marque, du produit et du pays, améliorant ainsi ses ventes omnicanales. Grâce à tout cela, elle a réussi à améliorer son ROI de façon exponentielle.
Contrôle total de l’image de marque
Hausse des positions moyennes en search
3. Résultats
Unilever a réussi à maîtriser les domaines de son activité qui l’intéressaient en pilotant 4 tableaux de bord simples, où l’entreprise retrouve toute l’information nécessaire, actualisée en temps réel. D’une part, elle maintient son image de marque contrôlée dans les moindres détails, avec des contenus parfaitement conformes à ses directives de marque, sur tous les marketplaces européens où elle est présente.
Elle contrôle également son positionnement sur les termes de recherche et les catégories, au niveau de la marque, du produit et du pays, améliorant ainsi ses ventes omnicanales. Grâce à tout cela, elle a réussi à améliorer son ROI de façon exponentielle.
Contrôle total de l’image de marque
Hausse des positions moyennes en search
Hausse des ventes directes et des distributeurs autorisés
Hausse du ROI des campagnes publicitaires
Par ailleurs, les heures de travail manuel des brand managers d’Unilever ont diminué. Grâce à la surveillance en temps réel de l’image de marque qu’elle projette, l’entreprise a pu améliorer sa présence sur le marché et les positions de l’ensemble de ses produits, sans avoir à consacrer des centaines d’heures de travail à vérifier sa présence magasin par magasin et keyword par keyword au quotidien.
L’ensemble de ce contrôle a eu un impact global sur ses ventes et sur l’image de ses marques, en optimisant sa présence omnicanale, véritable vitrine mondiale, déterminante pour rester dans l’esprit du consommateur jour après jour.
Par ailleurs, les heures de travail manuel des brand managers d’Unilever ont diminué. Grâce à la surveillance en temps réel de l’image de marque qu’elle projette, l’entreprise a pu améliorer sa présence sur le marché et les positions de l’ensemble de ses produits, sans avoir à consacrer des centaines d’heures de travail à vérifier sa présence magasin par magasin et keyword par keyword au quotidien.
L’ensemble de ce contrôle a eu un impact global sur ses ventes et sur l’image de ses marques, en optimisant sa présence omnicanale, véritable vitrine mondiale, déterminante pour rester dans l’esprit du consommateur jour après jour.
Hausse des ventes directes et des distributeurs autorisés
Hausse du ROI des campagnes publicitaires
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⭐⭐⭐⭐⭐
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« Nous avons constaté un contrôle réellement amélioré sur nos prix recommandés. Maintenir manuellement un corridor de prix sur autant de canaux en ligne était impossible, et cela nous causait beaucoup de frictions. Aujourd’hui, nous détectons les ventes non autorisées et les sellers sur les marketplaces qui créent des conflits avec nos clients. »
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