Project Description
Presenza omnicanale, immagine globale
Caso di studio | Retail | Largo consumo
Questo leader mondiale di prodotti di largo consumo mantiene un’immagine di marca controllata nei minimi dettagli, con contenuti impeccabili, su numerosi marketplace europei. Punta inoltre a dominare la Buy Box di questi retailer. Riesce inoltre a mantenere la propria leadership sul Digital Shelf, gestendo termini di ricerca, categorie e parole chiave sia in paid che in organico.
1. Sfida
Garantire un’identità di marca blindata e coerente
Nell’attuale contesto omnicanale, i clienti consultano le opzioni di acquisto sia in negozio fisico che online, indifferentemente, per poi convertire su un canale diverso. Questo obbliga i grandi gruppi come Unilever a blindare la propria identità e coerenza di marca. L’azienda ha iniziato a utilizzare flipflow con l’obiettivo di garantire questa blindatura e coerenza di marca in termini di contenuti, immagini e presenza nelle campagne pubblicitarie, sui canali chiave di tutta Europa.
Mantenere una presenza costante in termini di posizionamento del marchio
Inoltre, Unilever cercava di garantire la propria presenza in termini di posizionamento per ciascuna delle parole chiave di ricerca associabili ai propri prodotti, con il massimo livello di granularità, al fine di garantire sia la leadership che un volume di vendite adeguato.
Garantire una leadership commerciale totale controllando la Buy Box
L’ultima sfida della marca di largo consumo era garantire una leadership assoluta nelle vendite sui marketplace in cui opera, controllando la Buy Box nel dettaglio, sia su Amazon Vendor che presso i propri distributori autorizzati in ogni paese (numero di prodotti, disponibilità e Buy Box vinte e perse).
2. Soluzione
Controllo totale della compliance e del Retail Media
Unilever controlla integralmente, grazie al modulo di compliance e di quality messo a disposizione dalla piattaforma flipflow, i contenuti dei propri prodotti su tutti i canali di vendita. Grazie a una serie di regole stabilite dal gruppo, l’azienda ha creato il proprio metascore, che le permette di verificare che le schede prodotto siano complete in termini di contenuti, e che questi siano corretti sul piano testuale (titolo, descrizione, bullet point…) e visivo (numero di immagini e immagine principale). Inoltre, monitora anche il Retail Media, disponendo di informazioni in tempo reale su sponsored products, banner e ogni tipo di annuncio, al fine di rafforzare la propria posizione e definire le migliori strategie pubblicitarie, tenendo sotto controllo le azioni quotidiane dei propri concorrenti.
Monitoraggio del Digital Shelf in tutta Europa
Questo leader mondiale monitora con flipflow il Digital Shelf su numerosi marketplace in tutta Europa. Valuta la presenza dei propri prodotti sulle categorie e sui termini di ricerca, misurando il proprio «Share of Search» e il proprio «Share of Shelf». L’azienda ha inoltre implementato quello che definisce «Search performance». Grazie a una serie di regole stabilite, cerca di assicurarsi che i propri prodotti siano sempre posizionati al primo posto per le keyword di suo interesse; non è interessata, invece, a che il proprio prodotto compaia al primo posto su una keyword che non controlla. Desidera un buon posizionamento sulle keyword in cui investe e che sa essere le più utilizzate dai consumatori, quelle che generano la maggior parte del suo sell-out. Per ogni prodotto viene definita una serie di parole chiave da monitorare e posizionare. Con lo strumento di Digital Shelf, l’azienda controlla sia le ricerche a pagamento che quelle organiche, per tutti i marchi di cui è proprietaria, in ciascuno dei paesi di suo interesse. Monitora inoltre il numero di scaffali in cui il prodotto è presente. E tutto questo può essere fatto quotidianamente, grazie all’aggiornamento delle informazioni in tempo reale fornito da flipflow.
Mantenere la propria leadership commerciale gestendo le Buy Box
Grazie a una dashboard semplice, Unilever controlla a colpo d’occhio il proprio dominio sulle Buy Box dei marketplace in cui opera in ciascuno dei paesi europei di suo interesse. Grazie all’utilizzo di filtri, l’azienda visualizza il numero di prodotti posizionati, il numero di volte in cui ha vinto la Buy Box, il numero di volte in cui l’ha persa, nonché la disponibilità del prodotto. Il tutto per ciascuno dei propri marchi, per marketplace e per paese. Grazie a queste misure, ottiene un controllo esaustivo per assicurarsi che le vendite realizzate vadano effettivamente ai propri distributori autorizzati, massimizzando al contempo le proprie vendite 1P ed evitando conflitti e vendite non autorizzate.
3. Risultati
Unilever è riuscita a governare le aree della propria attività di interesse gestendo 4 semplici dashboard, dove l’azienda trova tutte le informazioni necessarie, aggiornate in tempo reale. Da un lato, mantiene la propria immagine di marca controllata nei minimi dettagli, con contenuti perfettamente conformi alle proprie linee guida di marca, su tutti i marketplace europei in cui è presente. Controlla inoltre il proprio posizionamento sui termini di ricerca e sulle categorie, a livello di marca, prodotto e paese, migliorando così le proprie vendite omnicanale. Grazie a tutto ciò, è riuscita a migliorare il proprio ROI in modo esponenziale.
Controllo totale dell’immagine di marca
Aumento delle posizioni medie in search
3. Risultati
Unilever è riuscita a governare le aree della propria attività di interesse gestendo 4 semplici dashboard, dove l’azienda trova tutte le informazioni necessarie, aggiornate in tempo reale. Da un lato, mantiene la propria immagine di marca controllata nei minimi dettagli, con contenuti perfettamente conformi alle proprie linee guida di marca, su tutti i marketplace europei in cui è presente. Controlla inoltre il proprio posizionamento sui termini di ricerca e sulle categorie, a livello di marca, prodotto e paese, migliorando così le proprie vendite omnicanale. Grazie a tutto ciò, è riuscita a migliorare il proprio ROI in modo esponenziale.
Controllo totale dell’immagine di marca
Aumento delle posizioni medie in search
Aumento delle vendite dirette e dei distributori autorizzati
Aumento del ROI delle campagne pubblicitarie
Inoltre, le ore di lavoro manuale dei brand manager di Unilever sono diminuite. Grazie al monitoraggio in tempo reale dell’immagine di marca che proietta, l’azienda ha potuto migliorare la propria presenza sul mercato e le posizioni di tutti i suoi prodotti, senza dover dedicare centinaia di ore di lavoro a verificare quotidianamente la propria presenza punto vendita per punto vendita e keyword per keyword. L’insieme di questo controllo ha avuto un impatto globale sulle vendite e sull’immagine dei suoi marchi, ottimizzando la propria presenza omnicanale, vera vetrina mondiale, determinante per rimanere nella mente del consumatore giorno dopo giorno.
Inoltre, le ore di lavoro manuale dei brand manager di Unilever sono diminuite. Grazie al monitoraggio in tempo reale dell’immagine di marca che proietta, l’azienda ha potuto migliorare la propria presenza sul mercato e le posizioni di tutti i suoi prodotti, senza dover dedicare centinaia di ore di lavoro a verificare quotidianamente la propria presenza punto vendita per punto vendita e keyword per keyword. L’insieme di questo controllo ha avuto un impatto globale sulle vendite e sull’immagine dei suoi marchi, ottimizzando la propria presenza omnicanale, vera vetrina mondiale, determinante per rimanere nella mente del consumatore giorno dopo giorno.
Aumento delle vendite dirette e dei distributori autorizzati
Aumento del ROI delle campagne pubblicitarie
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⭐⭐⭐⭐⭐
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