Quale marca ha più visibilità nella categoria sieri tra i principali brand europei?
TL;DR
La Roche-Posay è la marca con più visibilità sullo scaffale digitale dei sieri: raccoglie il 53,5% delle apparizioni delle cinque marche nella Top 10 delle ricerche. Questa visibilità si concentra in Germania (62,6% delle apparizioni). Tuttavia, proprio lì lo stock ratio scende dal 90,4% di maggio al 69,5% di luglio. La visibilità è in gran parte organica, ma la pubblicità guadagna terreno. La quota a pagamento di Vichy, infatti, passa dal 2,2% di luglio al 27,1% di settembre, il doppio di La Roche-Posay (13,6%). Inoltre, La Roche-Posay è la marca con il prezzo medio più alto (36,07 € in media nei sei mercati). In flipflow abbiamo analizzato La Roche-Posay, Vichy, Eucerin, CeraVe e Bioderma tra maggio e settembre 2026. Lo studio copre due retailer di riferimento in Spagna, Francia, Germania, Italia, Portogallo e Stati Uniti.
Perché lo scaffale digitale dei sieri è decisivo
Il siero è diventato uno dei prodotti di punta della cura del viso. Vitamina C, acido ialuronico, retinolo o attivi depigmentanti: il consumatore non cerca più «una crema», ma un trattamento preciso per un’esigenza specifica. E questa ricerca parte sempre più spesso dalla barra di ricerca di un marketplace o di una farmacia online.
Secondo il report Facial Serum Market di Straits Research, il mercato mondiale dei sieri viso ha raggiunto 7,22 miliardi di dollari nel 2025. Entro il 2034 potrebbe arrivare a 13,8 miliardi, con un tasso di crescita annuo composto del 7,46%. L’Europa guida questo mercato, con il 34,2% della quota mondiale nel 2025, e i sieri anti-age sono la tipologia che genera più ricavi. Lo stesso studio attribuisce questa crescita a un consumatore sempre più informato sulla propria routine di cura del viso e sui suoi attivi.
In questo scenario, lo scaffale digitale dei sieri è il luogo in cui si decide quale prodotto finisce nel carrello. È lì, infatti, che il consumatore vede il prezzo, verifica la disponibilità del prodotto e scopre quali marche compaiono nelle prime posizioni di ricerca.
Le domande chiave della nostra analisi
Quali marche si posizionano nella fascia di prezzo medio più alta? Dove si verificano le rotture di stock? Chi guadagna visibilità in modo organico e chi la compra?
In flipflow abbiamo analizzato La Roche-Posay, Vichy, Eucerin, CeraVe e Bioderma presso due retailer di riferimento in ogni Paese, tra marketplace, farmacie online ed e-retailer specializzati in dermocosmesi, tra maggio e settembre 2026. Il risultato: una categoria con una marca in testa quasi su tutto, ma in cui la leadership in prezzo, assortimento e visibilità cambia molto da un mercato all’altro.
Cosa analizza il nostro studio sullo scaffale digitale dei sieri
Il report segue l’evoluzione mensile della categoria sieri tra maggio e settembre 2026 in sei mercati: Spagna, Francia, Germania, Italia, Portogallo e Stati Uniti. In ogni Paese confrontiamo due retailer di riferimento: un marketplace o e-retailer beauty e una farmacia online o un negozio specializzato in dermocosmesi.
| Paese | Retailer 1 | Retailer 2 |
| Spagna | Amazon.es (marketplace) | Atida (farmacia online) |
| Francia | Amazon.fr (marketplace) | Atida.fr (farmacia online) |
| Germania | Amazon.de (marketplace) | Shop Apotheke (farmacia online) |
| Italia | Amazon.it (marketplace) | Farmacia Loreto (farmacia online) |
| Portogallo | Skin (e-retailer beauty) | SweetCare (farmacia e dermocosmesi online) |
| Stati Uniti | Amazon.com (marketplace) | Dermstore (e-retailer di dermocosmesi) |
Quattro aree di analisi
L’analisi si articola in quattro aree:
- Prezzo medio: per marca, Paese, retailer e tipologia di siero.
- Assortimento e stock: quanti prodotti elenca ogni marca e quale quota è disponibile all’acquisto. Lo stock ratio è la percentuale di volte in cui un prodotto risultava disponibile sul totale delle verifiche effettuate nel mese.
- Digital shelf: quante volte ogni marca compare nella Top 10 delle ricerche di sieri e quale quota della Top 3 occupa in base al tipo di ricerca.
- Retail Media: quale quota di questa visibilità è organica e quale è a pagamento.
Ogni variante di formato conta come un prodotto e le confezioni multiple (pack) sono state escluse per analizzare solo il prodotto singolo.
Prezzo medio: La Roche-Posay, la marca con il prezzo medio più alto (36,07 €); CeraVe, quella con il più basso in tutti e sei i Paesi
Il prezzo medio di un siero varia molto da un Paese all’altro. Gli Stati Uniti sono il mercato con il prezzo medio più alto in quattro mesi su cinque, con un massimo di 39,81 € ad agosto.
La Germania era il Paese con il prezzo medio più alto a maggio (38,78 €). Tuttavia, è anche quello in cui il prezzo medio scende di più: un calo del 19% fino ad agosto (31,59 €), prima di risalire a 35,03 € a settembre.
Spagna, Francia e Portogallo restano quasi invariati: tra 28,58 € e 31,57 € per tutto il periodo. All’estremo opposto, l’Italia registra il prezzo medio più basso in quattro mesi su cinque: sale fino a 30,61 € a luglio e poi scende a 24,14 € a settembre.
Eucerin, il prezzo medio più alto in Germania, e Vichy, in Francia
Confrontando le marche Paese per Paese, La Roche-Posay è quella con il prezzo medio più alto in Spagna, Italia, Portogallo e Stati Uniti. Il suo valore più alto si registra negli Stati Uniti, con un prezzo medio di 44,88 €. In Germania, la marca con il prezzo medio più alto è Eucerin (40,56 €), mentre in Francia è Vichy (33,81 €).
All’estremo opposto, CeraVe ha il prezzo medio più basso in tutti e sei i mercati, senza eccezioni, tra 20,30 € e 24,17 €. Si tratta di un posizionamento coerente con la sua proposta di valore nella dermocosmesi.
Il caso di Eucerin mostra quanto il prezzo dipenda dal mercato: il suo prezzo medio in Germania (40,56 €) è più alto del 58% rispetto agli Stati Uniti (25,62 €). Per una marca, quindi, una politica di prezzo globale non si traduce in un prezzo omogeneo sullo scaffale: l’assortimento e i formati di ogni retailer cambiano il risultato.
Stabilità o aggiustamenti: due strategie di prezzo
Nei cinque mesi, La Roche-Posay (tra 36,17 € e 36,96 €) e CeraVe (tra 22,18 € e 22,92 €) mantengono quasi invariato il prezzo medio. Eucerin e Vichy, invece, lo riducono a partire da giugno: Eucerin del 18% (da 37,65 € a 30,81 €) e Vichy del 12% (da 37,52 € a 33,08 €).
Bioderma rompe lo schema. Dopo essere sceso a 25,70 € ad agosto, il suo prezzo medio sale del 24% a settembre, fino a 31,81 €, il valore più alto del periodo.
Dermstore nella fascia alta, Farmacia Loreto la più volatile
Per retailer, Dermstore registra il prezzo medio più alto in tutti e cinque i mesi (tra 40,05 € e 41,39 €). Farmacia Loreto chiude settembre con il più basso (20,99 €), dopo un calo del 44% da luglio, quando era tra i più alti.
Su Amazon Germania il prezzo medio scende del 21% da maggio a settembre (da 39,82 € a 31,28 €). Su Amazon Stati Uniti, invece, sale del 28% da giugno ad agosto e poi torna a 27,91 € a settembre. Skin, SweetCare e Dermstore sono i retailer più stabili.
Depigmentanti e vitamina C, i sieri con il prezzo medio più alto
Per tipologia di prodotto, i depigmentanti sono i sieri con il prezzo medio più alto (38,22 € in media), seguiti dalla vitamina C (35,08 €). L’acido ialuronico scende dell’11% da maggio a settembre, fino a 31,49 €. Il retinolo è la tipologia con il prezzo medio più basso del periodo (30,08 €). Tuttavia, chiude settembre a 32,71 €, il 18% in più rispetto ad agosto, sopra l’anti-acne (30,44 €).
Assortimento e stock: lo stock crolla in Germania, dove Shop Apotheke passa dall’88,5% al 49,0% in un mese
La Spagna è il Paese con più sieri a catalogo: 90 in media tra maggio e settembre, con un massimo di 100 ad agosto. Seguono il Portogallo, con una media di 75 prodotti, e la Germania, con una media di 72.
All’altro estremo ci sono Stati Uniti e Italia, con gli assortimenti più ridotti. Negli Stati Uniti il numero di prodotti oscilla tra 26 e 31 a seconda del mese, in Italia tra 14 e 24.
Il dato più sorprendente è quello della Germania: il suo assortimento crolla da 119 prodotti a giugno a 53 a settembre, il 55% in meno. La Francia, al contrario, cresce del 48% da maggio a luglio, da 50 a 74 prodotti.
La Roche-Posay, la marca con più prodotti a catalogo; CeraVe, quella che amplia di più l’assortimento
La Roche-Posay è la marca con l’assortimento più ampio in tutti e cinque i mesi (110 prodotti in media), davanti a Vichy (78), Eucerin (68), CeraVe (48) e Bioderma (42). Tutte raggiungono il massimo a giugno, tranne CeraVe, che lo raggiunge ad agosto (55 prodotti).
CeraVe è la marca che amplia di più l’assortimento nel periodo: da 40 prodotti a maggio a 53 a settembre, il 32,5% in più. La sua evoluzione, però, presenta alti e bassi, come il calo a 45 a luglio.
I retailer con gli scaffali più ampi sono Amazon Germania, con 53 prodotti in media, Shop Apotheke, la farmacia online tedesca, con 49, e Amazon Spagna, con 48.
Tra maggio e settembre, Amazon Spagna amplia l’assortimento del 39% (da 38 a 53 prodotti) e Amazon Francia del 78% (da 18 a 32). Atida, la farmacia online di riferimento in Spagna, chiude invece settembre con gli stessi 39 prodotti di maggio.
All’estremo opposto c’è Farmacia Loreto, la farmacia online analizzata in Italia. È il retailer con meno sieri di queste cinque marche, 4 in media: a giugno e luglio ne elencava 6 e ad agosto e settembre solo 2.
La Germania, l’eccezione sulla disponibilità
Avere un prodotto a catalogo non garantisce di poterlo vendere. Il Portogallo è il mercato con la disponibilità più alta e stabile, con uno stock ratio tra il 93,8% e il 94,3% ogni mese. Seguono la Spagna, con un ratio tra l’89,8% e il 94,3%, e la Francia, tra l’89,4% e il 92,5%.
La Germania è ancora una volta l’eccezione del report: il suo stock ratio passa dal 90,4% di maggio al 69,5% di luglio. Il calo si concentra tra giugno e luglio e a settembre il ratio risale solo al 77,1%. Due retailer spiegano questo calo, anche se in modo molto diverso. Da un lato, Shop Apotheke crolla all’improvviso: dall’88,5% di giugno al 49,0% di luglio. Dall’altro, Amazon Germania scende in modo graduale per tutto il periodo, dal 92,5% di maggio al 79,0% di settembre.
L’Italia, da parte sua, chiude settembre con lo stock ratio più basso dei sei Paesi (75,6%). Su questo dato pesa Farmacia Loreto. Con solo 2 prodotti di queste marche a catalogo a settembre, infatti, il suo stock ratio è stato del 61,1%, il più basso del periodo. A giugno, invece, aveva raggiunto il 68,1%, il valore più alto.
Per i team commerciali e i key account, la lettura è chiara: una rottura di stock presso un retailer chiave può vanificare in poche settimane il lavoro su assortimento e visibilità. Monitorare la disponibilità retailer per retailer è importante quanto monitorare il prezzo.
Scaffale digitale dei sieri: La Roche-Posay conquista il 53,5% della visibilità nella Top 10
Le prime posizioni di una ricerca sono quelle che i consumatori vedono di più. Per questo, il numero di volte in cui una marca compare nella Top 10 è un riflesso diretto del suo peso sullo scaffale digitale dei sieri.
La Roche-Posay ha il prezzo medio più alto della categoria. Inoltre, è di gran lunga la marca più visibile: tra 20 e 27 apparizioni al mese nella Top 10, il 53,5% del totale delle cinque marche. CeraVe è seconda, con tra 7 e 9. Eucerin è la marca che guadagna più visibilità nel periodo: passa da 2 apparizioni a maggio a 9 ad agosto. Vichy e Bioderma chiudono la classifica, appaiate a settembre con 4.
Per Paese, la visibilità è molto concentrata. La Germania raccoglie il 62,6% delle apparizioni delle cinque marche nella Top 10 nel periodo: tra 17 apparizioni a maggio e 34 ad agosto, il suo mese migliore. Gli altri Paesi arrivano al massimo a 7 apparizioni al mese.
Essere il mercato più visibile, però, non garantisce che il consumatore possa acquistare. La Germania è il Paese in cui queste marche compaiono di più nelle ricerche e, allo stesso tempo, quello in cui la loro disponibilità scende di più: lo stock ratio passa dal 90,4% di maggio al 69,5% di luglio.
La vitamina C, la ricerca più contesa
La vitamina C è la ricerca in cui queste cinque marche sono più presenti nella Top 3, le tre posizioni più visibili di ogni ricerca. Occupano in media il 32,4% di queste posizioni tra maggio e settembre: il 35,0% a maggio, il valore più alto, il 30,6% a giugno, il più basso, e il 31,6% a settembre.
Seguono anti-age (19,8% in media) e acido ialuronico (15,7%), con valori molto stabili per tutto il periodo. Il termine generico «siero» si ferma al 13,6% in media: scende dal 15,4% di maggio al 12,2% di luglio, sale al 13,4% ad agosto e chiude settembre al 13,1%.
La ricerca di siero viso in tedesco è l’eccezione. Queste marche occupano il 25,7% della Top 3 a maggio e il 25,1% a giugno, scendono al 10,9% a luglio e al 10,5% ad agosto, per poi risalire al 26,2% a settembre.
La Roche-Posay, la marca con più posizioni nella Top 3
Per marca, La Roche-Posay è quella che occupa più posizioni della Top 3 in tutti e cinque i tipi di ricerca, con il suo miglior risultato sulla vitamina C: il 18,2% in media tra maggio e settembre. Eucerin è la seconda marca su vitamina C (8,5%), anti-age (5,4%) e ricerca in tedesco (6,4%). CeraVe è seconda sull’acido ialuronico (3,9%) e Vichy ottiene il suo miglior risultato sull’anti-age (4,2%). Bioderma arriva al massimo all’1,3%, nella ricerca in tedesco, con una presenza ancora limitata nelle posizioni più visibili.
Retail Media: Vichy compra visibilità, mentre CeraVe e Bioderma la conquistano in modo organico
Per tutte e cinque le marche, la visibilità è in gran parte organica (oltre l’87%). Non tutte, però, competono allo stesso modo per le posizioni sponsorizzate.
Da maggio a settembre, Vichy è la marca che ricorre di più alla pubblicità (12,7% della sua visibilità), seguita da La Roche-Posay (8,5%) ed Eucerin (7,0%). CeraVe (2,3%) e Bioderma (0,5%) pagano appena per la loro posizione: la loro visibilità dipende quasi interamente dal ranking organico.
Il movimento più rilevante del report avviene tra luglio e settembre. La quota a pagamento di Vichy passa dal 2,2% di luglio al 26,5% di agosto e al 27,1% di settembre. Anche Eucerin cresce in modo costante da luglio, fino al 15,2%. La Roche-Posay, invece, segue un andamento irregolare: sale dal 6,4% di maggio al 9,4% di giugno, poi scende al 4,4% a luglio, il valore più basso. Successivamente risale fino al massimo del periodo a settembre (13,6%), la metà di Vichy.
Nel complesso, La Roche-Posay (40,1%) e Vichy (39,5%) concentrano la maggior parte delle apparizioni sponsorizzate, molto davanti a Eucerin (15,6%). CeraVe (4,2%) e Bioderma (0,6%) restano praticamente fuori dall’asta.
Amazon e il banner in alto concentrano l’investimento
Cinque dei sei retailer con la quota sponsorizzata più alta sono siti Amazon, con Amazon Stati Uniti (24,6%) e Amazon Germania (18,9%) molto sopra gli altri. Al terzo posto si colloca la farmacia online Atida Spagna (5,9%), davanti ad Amazon Italia, Amazon Spagna e Amazon Francia.
Quanto ai formati, il banner in alto rappresenta l’83,2% della pubblicità, contro il 9,5% dell’annuncio sponsorizzato nell’elenco dei risultati e il 7,3% del modulo sponsorizzato. La battaglia per la visibilità a pagamento si gioca nella parte più alta della pagina, ancora prima che il consumatore arrivi ai risultati.
Conclusione: La Roche-Posay guida lo scaffale digitale dei sieri, ma ogni mercato gioca una partita a sé
Tra tutte le marche analizzate, La Roche-Posay è quella che occupa più spazio sullo scaffale digitale dei sieri. Ha il prezzo medio più alto delle cinque marche (36,07 € in media nei sei mercati analizzati) e l’assortimento più ampio (110 prodotti in media). Inoltre, raccoglie più della metà delle apparizioni nella Top 10. Il suo caso dimostra che un posizionamento nella fascia di prezzo medio alta non è in contrasto con una visibilità di primo piano, purché sia sostenuto dall’assortimento e da un buon ranking organico.
Tuttavia, lo scaffale digitale dei sieri è tutt’altro che statico. CeraVe mantiene il prezzo medio più basso in tutti e sei i Paesi ed è la marca che amplia di più l’assortimento nel periodo, da 40 prodotti a maggio a 53 a settembre. Vichy moltiplica per 12 la sua quota a pagamento in soli due mesi. E la Germania, il mercato che concentra la visibilità, è anche quello con il calo di stock più forte.
In una categoria così frammentata, conoscere in tempo reale il prezzo medio, la disponibilità e la posizione di ogni marca presso ogni retailer permette di reagire in tempo. Diventa così possibile adeguare i prezzi, dare priorità ai mercati e decidere dove investire in Retail Media e dove basta la visibilità organica.
—————————————————————————————————
