Da Gôndola ao Clique: Aspectos Chave da Correspondência Offline-Online em Bens de Consumo de Rápido Movimento
A rápida evolução do varejo em FMCG
O setor de Bens de Consumo de Rápido Movimento (FMCG) está passando por uma transformação sem precedentes. A digitalização, as mudanças nos hábitos de consumo e o surgimento de novos canais de compra forçaram marcas e varejistas a repensar suas estratégias. Por décadas, o ponto de venda físico foi o cenário chave para influenciar as decisões de compra. No entanto, hoje, a “gôndola” se estende além das prateleiras dos supermercados, alcançando o mundo digital: de marketplaces a aplicativos móveis e lojas online administradas pelos próprios distribuidores.
O relatório “Tendências do Consumidor 2024” da NIQ revela que, durante 2024, os gastos das famílias espanholas com supermercado atingiram €122 bilhões, representando um aumento de 4,6% em relação ao ano anterior. Um dos grandes protagonistas do ano foram as vendas online, que experimentaram um crescimento notável, superando em muito o do canal físico. O e-commerce consolidou-se como o canal de crescimento mais rápido, aumentando o crescimento dos gastos em 18% para atingir €6,215 bilhões. Com esses dados, a participação do e-commerce em FMCG agora é de 6,8%.
Neste novo cenário, duas questões cruciais surgem: Como os mundos offline e online se relacionam em FMCG, particularmente em termos de visibilidade do produto (a gôndola) e conversão (vendas)? É possível manter a consistência entre ambos os ambientes para maximizar o impacto no consumidor?
Explorar essa correspondência torna-se vital para as marcas que buscam ganhar participação em um mercado cada vez mais competitivo e fragmentado. Neste artigo, examinaremos ambos os ambientes e sua integração para responder a todas as questões importantes.
A Gôndola Física: O Campo de Batalha Tradicional
A gôndola física tem sido historicamente o principal campo de batalha para FMCG. No supermercado, cada centímetro de espaço na prateleira conta. Grandes supermercados (Mercadona, Carrefour, Dia, etc.) dedicam metros lineares de prateleira a cada categoria de produto. As marcas competem ferozmente por visibilidade: posicionamento em corredores principais, expositores de ponta de gôndola, prateleiras na altura dos olhos, displays proeminentes ou áreas promocionais. O posicionamento do produto, o espaço alocado e as promoções no ponto de venda são elementos chave para capturar a atenção do comprador.
Além disso, a experiência de compra na loja tem componentes únicos. O impulso de comprar algo que não estava na lista, a descoberta casual de um novo produto, a possibilidade de tocar e ver fisicamente os itens, e a imediatidade de levar a compra para casa na hora. Este ambiente sensorial e direto permanece muito poderoso, especialmente em categorias onde a aparência, aroma ou textura do produto têm peso significativo na decisão de compra. Poder tocar, cheirar e comparar produtos no local é especialmente importante com alimentos frescos: de acordo com um relatório da Mercasa, em 2024 quase metade daqueles que compraram online (49%) evitaram comprar produtos frescos online.
O incentivo a compras por impulso e o ambiente sensorial criado pela gôndola física são ativos chave, difíceis de replicar totalmente online.
A Gôndola Digital: A Nova Fronteira
Com o crescimento do e-commerce, uma nova versão da gôndola surgiu: a Gôndola Digital (Digital Shelf). Na Espanha, os principais players são os sites de varejistas (por exemplo, Carrefour.es ou o site do Mercadona), marketplaces (Amazon, Aliexpress, etc.) e aplicativos de entrega (Glovo, Uber Eats, Just Eat para produtos de supermercado). Embora a lógica seja diferente, o objetivo permanece o mesmo: alcançar visibilidade e conversão.
No ambiente digital, competir por espaço significa otimizar sua posição nos resultados de busca de cada plataforma, conhecido como SEO interno. Também envolve criar listagens de produtos abrangentes e atraentes, com imagens de alta qualidade, descrições detalhadas, vídeos e avaliações de clientes. Além disso, ativar a publicidade digital dentro do site é fundamental para se destacar da concorrência.
A experiência de compra na gôndola digital é muito diferente.
O usuário pode pesquisar produtos de qualquer lugar, comparar preços, ler avaliações e selecionar marcas com alguns cliques, 24 horas por dia. A conveniência é a grande vantagem: o item desejado pode ser encomendado sem ter que se deslocar, mesmo fora do horário comercial, e entregue na sua porta. Há também uma variedade muito maior: um hipermercado digital pode oferecer milhares de SKUs (incluindo listagens de marca própria pouco conhecidas ou formatos internacionais) que não caberiam fisicamente em uma única loja (a chamada “prateleira infinita”). Além disso, os canais online coletam dados de navegação e compra do usuário. Isso permite ofertas personalizadas ou recomendações de produtos com base em seu histórico, algo impensável em uma loja tradicional. Em resumo, a gôndola digital expande as opções de busca e facilita compras planejadas ou por impulso a partir de um celular ou computador.
Mas também apresenta novos desafios para as marcas: Como garantir que seu produto apareça nas primeiras posições? Como influenciar um ambiente onde o comprador não vagueia entre prateleiras, mas filtra, pesquisa e escaneia rapidamente?
A Correspondência Entre a Gôndola Física e Digital
Nesse contexto, surge a necessidade de coerência e alinhamento entre os dois mundos. O mesmo sortimento está disponível tanto na loja quanto online? A imagem da marca e a mensagem são consistentes em ambos os canais? A experiência omnichannel exige uma gestão coordenada da gôndola física e digital para que o consumidor receba uma proposta integrada, independentemente do ponto de contato.
É aqui que o conceito de phygital entra em jogo, fundindo o físico e o digital. Exemplos disso são códigos QR nas embalagens ou etiquetas digitais nas gôndolas, que levam a informações expandidas, avaliações de clientes ou receitas. Os varejistas também lançaram aplicativos que permitem escanear produtos na loja para adicioná-los a um carrinho online, receber recomendações personalizadas ou ativar vouchers em tempo real.
A correspondência bem executada entre os dois ambientes aprimora a experiência do cliente e reforça a presença da marca. Também permite que sinergias sejam aproveitadas: por exemplo, um lançamento pode ser promovido simultaneamente na gôndola física e digital, com criativos e promoções adaptados a cada ambiente, mas alinhados em substância e forma. Em resumo, a sincronização de preços, promoções e disponibilidade é fundamental para uma transição perfeita entre a gôndola física e digital.
A Relação Entre Vendas Offline e Online
Existe uma correlação direta entre a visibilidade ou presença de um produto em ambos os ambientes e seu nível de vendas? A resposta é complexa. Embora uma maior visibilidade geralmente tenha uma influência positiva, o comportamento do consumidor é cada vez mais fragmentado e multidimensional.
Muitos fatores condicionam a escolha do canal de compra: preço, urgência, categoria do produto, conveniência, disponibilidade na loja ou taxas de entrega. Alguns consumidores preferem fazer suas compras semanais online por conveniência, mas recorrem à loja física para reabastecer produtos frescos ou aproveitar uma promoção vista em um folheto.
Além disso, fenômenos como ROPO (Pesquisar Online, Comprar Offline) ou showrooming (ver na loja, comprar online) refletem um padrão de comportamento híbrido. O consumidor não vê mais canais; ele vê marcas e varejistas. O importante é que o produto esteja disponível e que a experiência seja perfeita, sem atritos, independentemente de onde a compra seja finalizada.
No entanto, medir o impacto cross-channel é complexo.
Quantas vendas na loja são devidas a campanhas digitais? Quanto tráfego online uma boa localização na loja gera? Uma promoção na loja pode gerar tráfego para o site da marca e vice-versa. O canal digital também funciona como uma ferramenta de descoberta. Muitos usuários encontram novos produtos ou coleções online, o que os motiva a procurá-los na loja física. No entanto, no geral, o canal online em FMCG ainda é menor que o canal físico. Por exemplo, em 2023, 6,2% dos gastos com supermercado foram online, então a maioria das compras de rotina ainda é feita na loja. Fatores que influenciam a escolha do canal incluem imediatismo (leite ou vegetais frescos geralmente são comprados em uma loja próxima), conveniência (itens grandes ou pesados são preferidos online) e ofertas (um desconto online exclusivo pode inclinar a balança). A verdade é que ambos os canais se influenciam mutuamente, e o omnichannel—integrando experiências digitais e físicas—é a tendência dominante.
Implicações Estratégicas para Marcas e Varejistas
Neste novo cenário, marcas e varejistas devem abandonar abordagens isoladas. Canais online e offline não podem mais ser gerenciados separadamente; é necessária uma estratégia integrada que considere ambos os ambientes de forma coordenada.
A gestão da Gôndola Digital deve receber a mesma atenção que a gôndola física. Isso envolve cuidar do conteúdo digital, otimizar para SEO em plataformas de e-commerce, ativar avaliações positivas e monitorar como os produtos aparecem em cada canal. Também é fundamental analisar os dados comportamentais do consumidor em ambos os ambientes para entender o que impulsiona a conversão e quais pontos de contato são mais influentes. Os varejistas, por sua vez, devem oferecer uma experiência omnichannel perfeita, permitindo que os consumidores se movam livremente entre lojas físicas e digitais, e aproveitando as capacidades tecnológicas para personalizar, recomendar e fidelizar.
Muitas empresas usam ferramentas de análise específicas para ver como seus produtos aparecem em diferentes lojas online e marketplaces. Usando essas análises, elas podem ajustar preços ou publicidade digital. As empresas também devem aproveitar os dados gerados por cada canal. Dados de vendas físicas (por exemplo, tendências de consumo por área geográfica ou sazonalidade) são complementados por dados de navegação online (termos mais pesquisados, taxa de conversão, carrinhos abandonados). Usando esses dados, elas podem personalizar promoções ou melhorar sortimentos. Por exemplo, se a análise do site revelar que uma linha de produtos está recebendo muito tráfego, mas poucas vendas, a marca pode lançar uma campanha de voucher online ou uma degustação na loja para impulsionar esse SKU. Em resumo, gerenciar ambos os ambientes de forma integrada melhora a eficiência comercial. A onipresença da marca é facilitada e uma experiência consistente do consumidor é oferecida, independentemente de onde sua jornada de compra comece ou termine.
Ferramentas Digitais para Analisar a Gôndola: De Dados Online à Realidade Física
Marcas e varejistas não precisam mais depender de estimativas gerais sobre o que está acontecendo no ponto de venda. Hoje, existem ferramentas tecnológicas que permitem observar a gôndola digital com um nível de detalhe surpreendente, capazes até de refletir o que está acontecendo na gôndola física.
Flipflow é uma dessas soluções para analisar o mercado digital de FMCG. Graças à nossa capacidade de monitorar diariamente a presença de produtos no e-commerce, como grandes sites de varejistas ou marketplaces, podemos fornecer métricas chave sobre disponibilidade, visibilidade, preços, promoções e conteúdo. O mais interessante é que essa análise digital não se limita ao ambiente online: a informação coletada pode ser extrapolada para o canal físico com uma precisão de até 95% em termos de disponibilidade por loja.
Este alto grau de correlação transforma a gôndola digital em uma espécie de espelho da física. Por exemplo, se um produto desaparece de várias lojas online de um varejista, há uma alta probabilidade de que o mesmo esteja acontecendo em sua rede de lojas físicas. Isso permite que decisões mais ágeis e informadas sejam tomadas, desde o reabastecimento até a ativação de campanhas locais.
Além disso, usar ferramentas como o flipflow proporciona uma visão constante e automatizada do mercado, algo que o canal físico nem sempre permite devido à fragmentação ou falta de dados em tempo real. Em um ambiente omnichannel, onde os consumidores alternam entre canais indiscriminadamente, ter essa visão cross-channel torna-se indispensável.
O Futuro do FMCG é Omnichannel e Conectado
Em conclusão, a gôndola física e a gôndola digital são agora dois lados da mesma moeda no varejo de FMCG.
A loja física continua sendo chave. Oferece uma experiência direta, imediatismo e é um canal muito poderoso para compras por impulso. O mundo online, por sua vez, expande o alcance da marca. Oferece mais variedade, mais informação e mais opções para o consumidor. Entender como ambos os ambientes se relacionam é fundamental. Só assim as marcas podem garantir que um produto seja visível e atraente tanto na gôndola física quanto na digital. Isso permite otimizar o investimento em ações no ponto de venda (como localização ou promoções na loja) e em marketing digital (como SEO, publicidade ou avaliações).
Além disso, gerenciar ambos os canais de forma integrada usando ferramentas digitais como o flipflow permite manter uma imagem de marca consistente em todos os pontos de contato. E isso, em última análise, se traduz em uma melhor experiência do consumidor e um impacto positivo nas vendas.
Em um mercado como o espanhol, que ainda tem um forte componente offline, a sincronização phygital e uma estratégia omnichannel robusta fazem toda a diferença competitiva. Em resumo, o FMCG na Espanha exige uma abordagem holística: uma que reconheça a particularidade de cada gôndola, mas as direcione para um objetivo comum de atendimento ao cliente e crescimento sustentável.
