A Revolução de Preços e Formatos em Cuidados com o Lar: Tendências do Mercado Espanhol em 2025
Nos últimos meses, as Marcas Próprias (Private Brands) ganharam destaque sem precedentes no mercado espanhol, alcançando 48,5% do valor total de vendas em 2024. Em algumas categorias de Cuidados com o Lar (Home Care), como pode ser visto no gráfico a seguir, chegam a superar a marca de 70%, como em “Utensílios de Limpeza” (71,7%) ou “Água Sanitária” (76,1%):
Notas: As subcategorias pertencentes à categoria de Cuidados com o Lar (Home Care) são destacadas em amarelo, e a média do setor FMCG está em roxo.
Fonte: Estudo sobre Marcas Próprias na Espanha – Aldi – setembro de 2024
Essa crescente penetração está redefinindo as regras do jogo: os preços estão seguindo padrões mais complexos, em que a proposta de valor das Marcas Próprias dita o ritmo, enquanto os formatos estão evoluindo para soluções mais sustentáveis e especializadas para atender a um mercado cada vez mais exigente.
Esta análise de várias categorias do setor de Cuidados com o Lar, realizada com nossa ferramenta, aprofunda as estratégias por trás desses movimentos e como moldaram o setor durante os últimos meses de 2024 e os primeiros meses de 2025.
Dinâmica de Preços: Dois Mundos Diferentes
Para entender a evolução dos preços no setor de Cuidados com o Lar, é essencial reconhecer que estamos diante de duas realidades comerciais completamente distintas. Marcas Próprias e Marcas de Fabricante não apenas competem em espaços diferentes, mas operam com lógicas de precificação fundamentalmente distintas.
E em um país onde 85% dos consumidores afirmam comparar preços entre Marcas de Fabricante e Marcas Próprias, o preço se torna um fator determinante crucial.
Fonte: Estudo sobre Marcas Próprias na Espanha – Aldi – setembro de 2024
Sabão Líquido: O Maior Aumento de Preço para Marcas Próprias
O sabão líquido mostra o maior aumento de preço para Marcas Próprias de todas as subcategorias analisadas. De dezembro de 2024 a abril de 2025, os preços cresceram 28%, passando de 3,11 euros para 3,98 euros por unidade.
Essa alta não foi gradual. Durante os primeiros meses do período analisado, entre setembro e dezembro de 2024, as Marcas Próprias mantiveram notável estabilidade de preços. Os preços flutuaram minimamente entre € 3,05 e € 3,15, sugerindo uma estratégia deliberada de contenção de custos. No entanto, o início de 2025 marcou um ponto de virada para cima.
As Marcas de Fabricante, em contraste, mantiveram uma filosofia de precificação completamente diferente. Seus preços se moveram em uma faixa alta e relativamente estável, entre 9,72 e 10,39 euros. A diferença de preço entre os dois segmentos triplicou nos últimos meses de 2024, criando dois mercados claramente distintos.
Cápsulas de Sabão: Estabilidade versus Volatilidade
Detergentes em formato de cápsulas ilustram perfeitamente as diferentes filosofias de gestão de preços entre os dois tipos de marcas. As Marcas Próprias mostraram notável consistência, mantendo preços em uma faixa estreita entre 4,30 e 4,56 euros. Essa estabilidade sugere uma estratégia comercial focada em previsibilidade e construção de confiança do consumidor.
As Marcas de Fabricante seguiram um caminho completamente oposto. Seus preços experimentaram flutuações significativas, com quedas acentuadas de mais de dois euros em comparação com os picos registrados no final de 2024. Essa volatilidade pode ser em resposta a estratégias promocionais agressivas ou ajustes de posicionamento em resposta à pressão competitiva.
A convergência parcial dos preços no final do período analisado sugere que o mercado pode estar buscando um novo equilíbrio competitivo. No entanto, a lacuna permanece considerável, mantendo a clara segmentação entre os dois tipos de oferta.
Limpadores de Chão: Consistência como estratégia
O mercado de limpadores de chão apresenta um padrão de preços particularmente revelador em relação às diferentes filosofias comerciais. As Marcas Próprias mostraram consistência quase perfeita, mantendo preços praticamente inalterados em torno de € 1,20 ao longo do período analisado. Essa estabilidade não é coincidência, mas reflete uma estratégia deliberada de não repassar flutuações de custo para o consumidor final.
Essa política de preços estáveis para Marcas Próprias contrasta dramaticamente com o comportamento das Marcas de Fabricante. Elas seguiram uma tendência de queda na maior parte do período, caindo de 2,60 euros para 2,17 euros, seguida por uma alta acentuada para € 3,01 no último mês analisado.
Produtos para Máquina de Lavar Louça: Dois mercados, duas estratégias
Produtos para máquina de lavar louça, tanto em formato de gel quanto de pastilhas, revelam padrões de preços que confirmam a existência de dois mercados claramente distintos:
- Para gel de máquina de lavar louça, as Marcas Próprias tiveram uma alta significativa de 24% entre janeiro e abril de 2025, passando de 2,53 euros para 3,14. Essa evolução sugere um repasse de custos ou um reposicionamento estratégico de seu ponto de preço. A diferença de preço permanece consistentemente ampla, com Marcas de Fabricante custando mais que o dobro das Marcas Próprias nessa subcategoria.
- No formato de pastilhas, as Marcas Próprias seguiram uma tendência de queda durante 2025, caindo 12% desde o pico do outono. Essa redução pode indicar eficiências operacionais ou uma estratégia competitiva mais agressiva. As Marcas de Fabricante, permanecendo a preços acima de 8 euros, mostraram menor elasticidade promocional.
Lenços Umedecidos: A Convergência Inesperada
O mercado de lenços umedecidos apresenta o caso mais surpreendente de evolução de preços em todo o setor. As Marcas Próprias seguiram uma ligeira tendência de alta, com aumentos graduais de 1,77 para 1,91 euros. No entanto, a verdadeira mudança disruptiva veio das Marcas de Fabricante.
As Marcas de Fabricante experimentaram uma queda gradual e sustentada desde dezembro de 2024, caindo de mais de 3 euros para 1,98 em abril de 2025. Essa convergência para os preços das Marcas Próprias representa uma mudança fundamental na estrutura competitiva do mercado. A diferença, que antes era quase o dobro, reduziu-se para apenas 7 centavos.
Essa convergência de preços pode indicar vários fenômenos: uma guerra de preços, o fim de campanhas promocionais prolongadas ou um reposicionamento estratégico das Marcas de Fabricante para segmentos mais competitivos em preço.
Intensificação das Estratégias Promocionais
O cenário promocional no setor de Cuidados com o Lar revela uma notável intensificação das estratégias de desconto durante 2025. Essa tendência não é uniforme, mas apresenta padrões específicos dependendo do tipo de produto e sua dinâmica competitiva particular.
O Aumento Generalizado de Descontos
Em todas as subcategorias analisadas de detergentes e produtos para máquina de lavar louça, o desconto médio aplicado a produtos em promoção aumentou em 2025. O sabão líquido ilustra perfeitamente essa tendência, com o desconto médio aumentando 3 pontos percentuais, de 21,25% para 24,25% entre o último quadrimestre de 2024 e o primeiro de 2025. Esses aumentos sugerem maior pressão competitiva no mercado e uma necessidade crescente de incentivar vendas por meio de promoções mais atraentes.
Nas categorias de limpadores de chão e lenços umedecidos, no entanto, o desconto médio diminuiu no primeiro quadrimestre de 2025. Essa queda pode ser devido a menor pressão promocional, um ajuste de estratégias comerciais diante de uma demanda mais estável ou menos necessidade de incentivar compras nessas categorias.
Variações na Penetração Promocional
A frequência de promoções varia consideravelmente entre categorias, revelando estratégias comerciais diferenciadas. O sabão líquido apresenta a maior penetração promocional, com 37,5% dos produtos em oferta. Essa alta frequência promocional coincide com os aumentos de preço observados para as Marcas Próprias, sugerindo uma estratégia compensatória para manter a competitividade.
No outro extremo da escala, as pastilhas para máquina de lavar louça mostram a menor atividade promocional, com apenas 14,3% dos produtos em oferta. Essa menor intensidade promocional pode refletir um mercado mais estável ou produtos com menor elasticidade de preço.
Diversidade nos Tipos de Promoções
As estratégias promocionais evoluíram para maior sofisticação e diversidade. Os descontos diretos continuam predominantes, mas surgiram formatos mais criativos, como ‘50% de volta’ ou ‘70% na 2ª unidade’. Essa diversificação permite que as marcas segmentem melhor sua estratégia promocional de acordo com o perfil do consumidor-alvo.
Para limpadores de chão, os descontos diretos representam 64,41% das promoções, enquanto para lenços umedecidos atingem 56%. Essa preferência por descontos diretos sugere que os consumidores valorizam a transparência e a simplicidade nas ofertas para esses produtos de uso frequente.
A Revolução dos Formatos: Sustentabilidade e Inovação
A paisagem de formatos no setor de Cuidados com o Lar está passando por uma transformação fundamental que vai além de considerações puramente comerciais. Sustentabilidade, conveniência e especialização funcional estão redefinindo as preferências dos consumidores e, consequentemente, as estratégias de produtos das marcas.
Detergentes: A Transição para a Concentração
Em detergentes, observamos uma interessante dicotomia entre os formatos mais vendidos e as tendências de inovação. Enquanto o formato líquido em apresentações de 2 a 5 litros continua a dominar as vendas, a inovação está se concentrando em cápsulas ou pastilhas de dose única. Essa divergência reflete a coexistência de consumidores tradicionais que priorizam o valor econômico e consumidores inovadores que buscam conveniência e dosagem precisa.
A tendência para formatos ecológicos com embalagens compostáveis e fórmulas biodegradáveis representa uma resposta direta à crescente consciência ambiental. Esses formatos, embora ainda minoritários em termos de volume, estão ganhando força entre segmentos específicos de consumidores dispostos a pagar um prêmio por produtos sustentáveis.
Formatos em tiras ou folhas solúveis representam a fronteira mais avançada da inovação em detergentes. Embora sua penetração ainda seja limitada, oferecem vantagens significativas em termos de redução de embalagens plásticas e otimização de transporte e armazenamento.
Limpadores de Chão: Entre a Tradição e a Inovação
O mercado de limpadores de chão apresenta uma evolução mais conservadora, mas igualmente significativa. O formato líquido tradicional em garrafas de 1 a 2 litros mantém sua dominância tanto em vendas quanto em lançamentos de novos produtos. No entanto, a tendência para formatos econômicos de 5 litros indica uma crescente sensibilidade do consumidor em relação ao valor econômico e à redução da frequência de compra.
Produtos ultraconcentrados representam uma importante inovação técnica que permite reduzir o tamanho da embalagem sem comprometer a eficácia do produto. Essa tendência responde tanto a considerações ambientais quanto às preferências logísticas de consumidores urbanos com limitações de espaço de armazenamento.
Produtos para Máquina de Lavar Louça: A Revolução das Cápsulas
O segmento de produtos para máquina de lavar louça está passando por uma transformação tecnológica acelerada. Embora as pastilhas tradicionais em embalagens de 15 a 30 ainda sejam um formato de maior venda, as cápsulas solúveis em água estão ganhando destaque tanto em vendas quanto em inovação.
Esse tipo de cápsula oferece vantagens técnicas significativas: dosagem precisa, combinação de múltiplas funções em um único produto e eliminação de resíduos de embalagem. A tendência para fórmulas sem fosfato reflete tanto as regulamentações ambientais quanto as preferências do consumidor por produtos menos prejudiciais.
Lenços Umedecidos: Sustentabilidade e Especialização
O mercado de lenços umedecidos apresenta a evolução mais complexa em direção à sustentabilidade e especialização funcional. Os lenços multiusos em embalagens flip-top de 20 a 30 lenços dominam tanto em vendas quanto em novos lançamentos, mas a inovação está se concentrando em duas direções principais.
A primeira direção é a sustentabilidade, com o desenvolvimento de lenços compostáveis e biodegradáveis que respondem a preocupações ambientais sobre produtos descartáveis. A segunda direção é a especialização funcional, com produtos antibacterianos que oferecem benefícios adicionais de higiene.
Embalagens macias de 20 a 40 unidades estão surgindo como uma alternativa que combina a conveniência de uso com a eficiência da embalagem, permitindo maior flexibilidade no ponto de venda e oferecendo vantagens de custo para fabricantes e varejistas.
Conclusão: Um Mercado que Exige Estratégia, Não Apenas Presença
O mercado espanhol de Cuidados com o Lar está no meio de uma transformação estrutural que exige respostas estratégicas de todos os players. A evolução de preços e formatos não apenas reflete dinâmicas competitivas mais sofisticadas, mas também um consumidor que valoriza cada vez mais sustentabilidade, funcionalidade e a relação custo-benefício.
Para as Marcas Próprias, o aumento de preços em categorias-chave como sabão líquido ou lenços umedecidos indica um movimento em direção a territórios de maior valor agregado, deixando para trás seu papel tradicional como alternativa econômica. Essa maturidade competitiva representa novos desafios para as Marcas de Fabricante, que devem redobrar seus esforços para justificar preços premium por meio de clara diferenciação — seja em desempenho, sustentabilidade ou conveniência —, especialmente em categorias onde a convergência de preços é mais pronunciada.
Por outro lado, a crescente complexidade das estratégias promocionais destaca um ambiente onde visibilidade e incentivos ao consumidor estão se tornando fatores decisivos. Não se trata de promover mais, mas de promover melhor: segmentando, medindo e otimizando sem comprometer a percepção de valor.
Os formatos também estão em meio à transformação: soluções especializadas e sustentáveis estão ganhando destaque, o que força uma reavaliação do desenvolvimento de produtos a partir de uma lógica mais funcional que esteja alinhada com os valores do consumidor de hoje. Nesse contexto, a diferenciação técnica e de formato pode acabar pesando mais que o preço na decisão de compra.
Em última análise, o mercado de Cuidados com o Lar não recompensa mais apenas presença ou escala, mas sim a capacidade de cada marca de se adaptar com agilidade, profundidade estratégica e propostas de valor verdadeiramente relevantes.
