A Revolução do Retail Media Programático: O que Esperar no Segundo Semestre de 2025 e uma Visão para 2026
Introdução: A Nova Pedra Angular do Marketing Digital
O que começou como uma extensão dos espaços publicitários no e-commerce transformou-se agora num ecossistema complexo e em rápido crescimento, no qual os varejistas estão se tornando verdadeiros meios de publicidade. O Retail Media surgiu como uma nova pedra angular estratégica, permitindo que os anunciantes alcancem os consumidores exatamente no momento da decisão de compra, dentro dos próprios ambientes dos varejistas.
Mas a verdadeira revolução não reside apenas na sua existência, mas na adoção de uma camada fundamental que maximiza o seu potencial: a tecnologia programática. Essa sinergia entre o vasto conhecimento do comportamento de compra do consumidor e a eficiência da tecnologia programática está criando um ecossistema publicitário sem precedentes.
Neste artigo, vamos detalhar o que é exatamente o Retail Media Programático e por que ele se tornou uma força imparável. Mas, para além da definição, olharemos para o futuro: O que podemos esperar desta tendência no segundo semestre de 2025 e, crucialmente, com uma visão para 2026?
O que é Retail Media Programático? Detalhando o Conceito
O Retail Media Programático combina a publicidade em plataformas de e-commerce com a tecnologia de compra automatizada. É um sistema no qual as marcas podem comprar automaticamente espaços publicitários nas plataformas de varejistas, usando dados first-party e algoritmos de otimização em tempo real.
Diferente da publicidade de varejo tradicional, que requer negociações manuais e planejamento estático, o modelo programático permite ajustes instantâneos com base no desempenho, no inventário disponível e no comportamento do usuário. Essa flexibilidade maximiza tanto a eficiência quanto os resultados.
O componente “Programático”: automação inteligente
A automação está no centro do Retail Media Programático. Os sistemas usam machine learning para analisar milhões de pontos de dados em milissegundos. Eles avaliam fatores como histórico de compras, comportamento de navegação, contexto temporal e disponibilidade do produto.
Lances em tempo real permitem que as marcas concorram automaticamente por espaços publicitários específicos. Quando um usuário visita uma página de produto, o sistema aciona um leilão instantâneo. Os algoritmos avaliam a probabilidade de conversão e ajustam os lances automaticamente.
Os dados primários de um varejista alimentam esses sistemas com informações privilegiadas. Eles sabem exatamente quais produtos cada usuário comprou, quando os comprou e com que frequência. Essa informação supera qualquer cookie de terceiros em precisão. A publicidade programática também ajuda as Redes de Retail Media a escalar de forma eficaz. Permite que as marcas exibam seus anúncios para os públicos mais relevantes e que os varejistas vendam o inventário de publicidade para o licitante com o lance mais alto, por meio de programas automatizados, em questão de milissegundos.
Na imagem acima, podemos ver o processo: Uma plataforma de demanda programática (DSP) ajuda os anunciantes a facilitar a compra de anúncios usando condições predefinidas de públicos, formatos, etc., enquanto a plataforma de oferta (SSP) ajuda os varejistas a facilitar a venda de inventário publicitário para os compradores mais relevantes.
Principais vantagens do sistema
Para os varejistas, o Retail Media Programático representa uma nova e significativa fonte de receita. Eles podem monetizar o tráfego de seu site e os dados first-party sem comprometer a experiência do usuário. Essa monetização é particularmente valiosa. Os varejistas possuem informações sobre o comportamento de compra (padrões, preferências ou ciclos de recompra) que as marcas precisam desesperadamente.
Além disso, além de ser um canal de receita significativo, o Retail Media também está mudando profundamente a relação entre varejistas e marcas. Mais do que apenas vender espaço publicitário ou explorar dados, os varejistas estão agora assumindo um papel ativo como parceiros estratégicos no planejamento e execução de campanhas.
Essa mudança promove uma colaboração mais estreita, na qual ambas as partes compartilham insights, codesenvolvem estratégias e alinham objetivos comerciais. Conforme destacado pelo eMarketer, o Retail Media torna-se assim um ponto de encontro fundamental para gerar valor conjunto, fomentando relacionamentos mais duradouros, orientados a resultados e com uma visão de longo prazo.
Fonte: Atualização da Previsão de Retail Media S1 2025 – emarketer, Maio de 2025
Para as marcas anunciantes, o acesso a públicos de alta intenção é o maior benefício. Os usuários em plataformas de varejo estão prontos para comprar. Suas buscas e navegação indicam uma intenção comercial explícita, não apenas um interesse passivo.
Os dados de compra reais permitem a otimização com base em resultados concretos. As marcas podem ver exatamente quais anúncios geram vendas, não apenas cliques. Essa atribuição direta melhora significativamente o ROI das campanhas publicitárias.
Desafios do ecossistema
A complexidade técnica é o primeiro obstáculo. A integração de sistemas de publicidade programática com plataformas de e-commerce requer uma infraestrutura sofisticada. Os varejistas devem investir em tecnologia e em talentos especializados que possam gerenciá-la e treinar o resto da equipe.
A fragmentação do ecossistema complica a gestão de campanhas. Cada varejista desenvolve sua própria plataforma com interfaces, métricas e processos diferentes. As marcas devem se adaptar a múltiplos sistemas sem padronização, o que pode ser complexo e ineficiente.
A privacidade dos dados também é motivo de preocupação. Os usuários estão se tornando mais conscientes de como suas informações pessoais são usadas. Embora os dados sejam uma vantagem competitiva para este ecossistema, gerenciá-los implica cumprir regulamentos de privacidade como o GDPR ou a CCPA, e equilibrar a personalização com o respeito à privacidade.
A Ascensão do Retail Media Programático: Por que Agora?
A eliminação gradual dos cookies de terceiros está acelerando a adoção do Retail Media Programático. O Google já começou sua retirada gradual, enquanto o Safari e o Firefox os bloqueiam por padrão. Consequentemente, essa mudança está forçando as marcas a buscarem alternativas baseadas em dados primários (first-party data).
Neste novo cenário, os dados próprios dos varejistas estão se tornando um ativo fundamental. Enquanto outros canais perdem suas capacidades de segmentação, os varejistas mantêm o acesso direto a informações detalhadas sobre seus usuários. O valor dos dados dos varejistas é inigualável. Eles conhecem o histórico de compras de cada cliente: o que compram, quando compram e quanto gastam. Essa informação transacional é única e difícil de ser replicada por outras plataformas.
A isso se somam os dados comportamentais. Os varejistas observam como os usuários navegam, quais produtos visualizam e quais barreiras impedem uma compra. Graças a essa combinação, essa visão completa permite uma segmentação muito mais precisa.
Novos incentivos para varejistas e marcas, com a tecnologia como aliada
Por outro lado, os varejistas estão sentindo uma pressão crescente para diversificar suas fontes de receita. As margens do varejo tradicional estão cada vez mais apertadas. A publicidade, em contraste, oferece margens mais altas sem exigir investimento em estoque físico. Por essa razão, os varejistas começaram a ver suas plataformas digitais como ativos publicitários. O tráfego que geram tem seu próprio valor comercial, além das vendas diretas. Como resultado, essa mudança está transformando seu modelo de negócio.
Do lado das marcas, também há uma forte demanda por canais de publicidade mais eficientes. Os orçamentos estão sob escrutínio, e um ROI claro e mensurável é exigido. O Retail Media Programático oferece precisamente essa transparência. Além disso, as marcas estão buscando alternativas às plataformas dominantes como Google ou Facebook, onde os custos estão em constante aumento e a concorrência é acirrada. O Retail Media, por outro lado, permite que alcancem públicos valiosos em um ambiente menos saturado.
Finalmente, a tecnologia também é um fator contribuinte. A infraestrutura em nuvem torna possível processar milhões de lances em tempo real. Da mesma forma, os algoritmos de machine learning otimizam as campanhas com uma precisão cada vez maior. Por último, as plataformas de gestão de publicidade estão evoluindo rapidamente. Ferramentas como DSPs e SSPs específicas para o varejo facilitam a execução e a gestão de campanhas complexas, integrando todos esses avanços em um único ecossistema.
Rumo ao Segundo Semestre de 2025: Principais Tendências e Previsões
O segundo semestre de 2025 verá uma aceleração exponencial do Retail Media Programático. Varejistas de médio e pequeno porte entrarão no mercado em massa. Soluções tecnológicas democratizadas permitirão que varejistas menores lancem suas próprias redes de publicidade e se juntem à expansão.
Abaixo, veremos algumas das tendências que marcarão o restante de 2025.
1. Consolidação e padronização
A indústria evoluirá para uma maior padronização de processos e métricas. Associações do setor desenvolverão padrões comuns para medição e relatórios. Essa padronização facilitará a gestão de campanhas multi-varejistas.
Plataformas de gestão unificada ganharão força. As marcas estão exigindo ferramentas que lhes permitam gerenciar campanhas em múltiplos varejistas a partir de uma única interface. Essas plataformas reduzirão significativamente a complexidade operacional.
A interoperabilidade acelerará a adoção do Retail Media Programático pelas marcas anunciantes, que poderão integrar suas campanhas com múltiplos varejistas mais facilmente, sem a necessidade de desenvolvimentos técnicos complexos para cada plataforma.
2. Sofisticação dos dados primários (first-party data)
Os varejistas aumentarão significativamente seu investimento em capacidades de dados e análise. Eles desenvolverão plataformas mais avançadas para centralizar as informações dos clientes, integrando dados de diferentes pontos de contato. Essa visão unificada permitirá uma segmentação muito mais precisa.
A inteligência artificial desempenhará um papel fundamental nesse processo. Graças ao machine learning, será possível detectar padrões de comportamento que passam despercebidos pela análise humana. Isso permitirá uma personalização mais refinada e anúncios muito mais relevantes.
3. Expansão do Retail Media Off-Site
O Retail Media off-site crescerá muito rapidamente. Os varejistas estenderão seu alcance publicitário para além de suas próprias plataformas, usando seus próprios dados para direcionar anúncios na web aberta.
Alianças entre varejistas e mídias digitais se multiplicarão. Sites de notícias, entretenimento e redes sociais incorporarão dados de varejo para melhorar a segmentação. Essa colaboração será benéfica para ambas as partes.
Os formatos de publicidade off-site se tornarão mais sofisticados. Os anúncios incluirão informações de estoque em tempo real, preços dinâmicos e chamadas para ação personalizadas.
4. Integração com outros canais
A convergência do Retail Media Programático com outros canais de publicidade gerará sinergias de grande valor para as marcas, especialmente em três áreas principais:
- O marketing de conteúdo se tornará muito mais personalizado graças aos dados de compra. Dessa forma, os usuários receberão artigos, guias e vídeos adaptados aos seus interesses e comportamentos, tornando a publicidade útil e relevante durante toda a jornada do cliente.
- O Social Commerce será fortalecido pela combinação de informações de compra reais com dados de comportamento das redes sociais. Isso permitirá a criação de públicos mais precisos e campanhas com maiores taxas de conversão, além de oferecer aos influenciadores dados específicos sobre os hábitos de compra de seus seguidores.
- A publicidade digital out-of-home (DOOH) se adaptará usando dados locais agregados. Anúncios em telas de cidades ou em shoppings serão personalizados de acordo com padrões de compra específicos de cada área, aumentando a eficácia das campanhas.
5. Automação e otimização impulsionadas por IA
Os sistemas de automação de publicidade evoluirão para uma maior inteligência e autonomia. Graças aos avanços em inteligência artificial, esses sistemas serão capazes de gerenciar automaticamente lances, segmentação e criativos de anúncios, adaptando-os em tempo real para maximizar seu impacto. Isso permitirá que os profissionais de marketing dediquem mais tempo ao design de estratégias globais e deixem que as ferramentas cuidem da execução e do ajuste preciso das táticas.
Além disso, recomendações baseadas em IA se tornarão um recurso padrão nas plataformas. Os sistemas analisarão continuamente o desempenho da campanha, identificando padrões e sugerindo mudanças para otimizar os resultados. Esse processo acelerará o ciclo de aprendizado, permitindo ajustes rápidos e eficientes que melhorarão significativamente o retorno sobre o investimento em publicidade.
Uma Visão para 2026: O Futuro do Ecossistema
Enquanto a segunda metade de 2025 nos prepara para uma adoção mais madura do Retail Media Programático, 2026 se perfila como um período de consolidação e expansão estratégica. Veremos essa tendência se estabelecer e redefinir completamente a relação entre marcas, varejistas e consumidores.
O futuro do Retail Media não seguirá um caminho reto ou previsível. Estamos entrando em uma fase de crescimento simultâneo em várias frentes: o surgimento de novos formatos como CTV ou conteúdo comprável; o fortalecimento de alianças entre varejistas e empresas de tecnologia; e a crescente demanda por medição de resultados e retorno sobre o investimento. Essa diversidade и complexidade está forçando os players da indústria a criar estratégias mais ágeis e conectadas que possam se adaptar a públicos fragmentados e jornadas de cliente cada vez mais híbridas. Entender essa natureza não linear é fundamental para desenvolver soluções inovadoras e sustentáveis a médio prazo.
Redes de Retail Media como motores de crescimento
Um dos pilares dessa evolução será o surgimento das Redes de Retail Media como motores de crescimento. Cada vez mais varejistas de todos os tamanhos, de supermercados a lojas especializadas, lançarão e otimizarão suas próprias redes de publicidade. Essas redes se tornarão centros de monetização e dados, oferecendo às marcas acesso direto a públicos de alta intenção com uma granularidade sem precedentes. A concorrência entre essas redes impulsionará a inovação e a especialização, beneficiando todo o ecossistema.
Medição e atribuição avançadas
De mãos dadas com a expansão das RMNs, a medição e a atribuição avançadas serão cruciais. O setor irá além das métricas básicas para abraçar modelos muito mais precisos que permitem entender o ROI completo do Retail Media. Isso incluirá não apenas o impacto nas vendas online, mas também a capacidade de medir a influência na loja física. Veremos soluções que conectam dados da exposição à publicidade online com compras feitas em pontos de venda físicos, fechando o ciclo de atribuição e demonstrando o valor total das campanhas. A capacidade de ligar o digital ao físico será um diferencial chave para 2026.
Convergência Online-Offline
Finalmente, a convergência Online-Offline (O2O) será solidificada graças ao Retail Media. Não se tratará mais de dois canais separados, mas de uma única e fluida jornada do cliente. O Retail Media não só influenciará as decisões de compra online, mas também se tornará uma ferramenta poderosa para impulsionar o tráfego e as vendas em lojas físicas. Pense em anúncios segmentados que direcionam os consumidores para a filial mais próxima com ofertas personalizadas, ou promoções que são ativadas quando um cliente entra em uma loja e interagiu anteriormente com um dos anúncios online do varejista. Essa integração O2O transformará a experiência de compra e abrirá novas vias para o marketing de varejo.
Fonte: Atualização da Previsão de Retail Media S1 2025 – emarketer, Maio de 2025
Conclusão: Preparando-se para a Grande Onda do Retail Media Programático
O Retail Media Programático representa a transformação mais significativa no marketing digital desde a ascensão das redes sociais. Seu impacto transcende a simples adição de um novo canal de publicidade. Ele redefine fundamentalmente como as marcas se conectam com os consumidores.
O futuro do marketing será programático, será baseado em dados primários e será centrado no varejo. As organizações que entenderem e abraçarem essa realidade prosperarão na nova era do marketing digital. Aquelas que resistirem à mudança enfrentarão uma obsolescência gradual.
A revolução do Retail Media Programático está apenas começando e os próximos 18 meses serão decisivos para estabelecer posições competitivas. A hora de agir é agora.
