Quando o varejista é seu competidor: Estratégias para enfrentar a ascensão das marcas próprias em 2026

TL;DR
As marcas próprias de supermercado estão consolidando sua participação de mercado na Europa e alterando o equilíbrio de poder em relação aos fabricantes. O artigo explica por que os varejistas estão vencendo (dados, controle do ponto de venda, qualidade e precificação), quais ameaças as marcas de fabricantes enfrentam e quais alavancas estratégicas devem ativar para continuar sendo relevantes: valor da marca, velocidade de inovação, alianças, dados primários (first-party data) e expansão omnichannel.

2026, o ano em que o varejista se torna seu principal competidor

O crescimento das Marcas Próprias (MP) deixou de ser um fenômeno conjuntural ligado a períodos de crise para se consolidar como uma preferência estrutural do consumidor europeu. Os dados refletem uma realidade incontestável para a indústria. Em 2024, as vendas dessas marcas na Europa atingiram 352 bilhões de euros, mostrando uma progressão ascendente em 9 dos 17 países analisados pela NielsenIQ para a PLMA (Private Label Manufacturers Association). Em 2025, apenas nos Estados Unidos, essas marcas cresceram 3,3%, aproximando-se dos 283 bilhões de dólares.

A Espanha está na vanguarda desta tendência. O país se destaca entre os mercados que mais cedem participação de mercado às marcas próprias dos supermercados, com aumentos que variam entre 1,1 e 1,2 pontos percentuais anuais, de acordo com medições pan-europeias. Atualmente, a participação em valor das marcas próprias no setor de bens de consumo (FMCG) na Europa gira em torno de 39,1%.

No entanto, o dado mais relevante para entender o cenário de 2026 não é econômico, mas comportamental. Segundo um estudo da McKinsey, 84% dos consumidores afirmam que manteriam sua decisão de compra por marcas próprias mesmo que seu poder aquisitivo melhorasse. Isso indica que a barreira da “qualidade percebida” foi superada. O consumidor não compra mais o produto do supermercado apenas por ser mais barato. Ele o compra porque considera que oferece um valor equivalente ou superior ao das marcas líderes.

Este artigo aborda os fatores que explicam o avanço das marcas próprias, os principais desafios para os fabricantes e um conjunto de estratégias para reforçar sua posição sem romper a relação comercial com os varejistas.

Por que os varejistas estão ganhando terreno?

O avanço dos distribuidores não é fruto do acaso. Os varejistas souberam capitalizar sua posição de contato direto com o cliente final para adaptar sua oferta com uma agilidade que muitas multinacionais invejam.

Fatores-chave de crescimento

Existem vários pilares que sustentam esse domínio do mercado:

• A inflação como catalisador permanente: Embora a pressão inflacionária tenha se moderado em relação a 2022-2023, os consumidores europeus mantêm comportamentos de compra mais racionais e orientados ao valor. As marcas próprias se beneficiaram inicialmente desta situação como um refúgio econômico, mas muitos compradores descobriram que a diferença de qualidade percebida havia diminuído drasticamente.

• Controle total da experiência de compra: O distribuidor é dono do espaço físico e do ambiente digital. Isso permite que ele coloque seus produtos nos locais de maior visibilidade (na altura dos olhos na gôndola). E também permite desenhar promoções que favorecem sistematicamente sua marca própria.

• Melhoria drástica da qualidade: Há décadas a marca branca deixou de ser sinônimo de produto básico e embalagem austera. Hoje, os departamentos de desenvolvimento de produto dos varejistas lançam linhas “gourmet”, orgânicas ou funcionais que competem de igual para igual em inovação com as marcas de fabricante.

• Vantagem em dados e conhecimento do consumidor: Os distribuidores possuem informações privilegiadas sobre comportamento de compra, elasticidade de preço, resposta promocional e padrões de substituição entre produtos. Essa inteligência permite posicionar suas marcas próprias com precisão cirúrgica, replicando os atributos mais valorizados das marcas líderes a preços mais competitivos.

• Gestão eficiente de margens: Ao eliminar intermediários e reduzir gastos em grandes campanhas de publicidade de massa, os varejistas oferecem preços mais competitivos mantendo uma rentabilidade saudável.

• Confiança na bandeira: O consumidor moderno confia na rede de supermercados. Se ele confia no estabelecimento para fazer sua compra semanal, estende essa confiança aos produtos que levam o seu nome ou suas marcas exclusivas.

Desafios para os fabricantes quando o canal também compete

Para um fabricante, o fato de seu principal cliente ser também seu competidor mais direto gera uma série de conflitos de interesse e desafios operacionais que exigem uma gestão extremamente cuidadosa.

Como o poder de negociação está mudando

A balança pendeu a favor da distribuição. O ganho sustentado de participação por parte das marcas próprias confere aos varejistas uma influência sem precedentes sobre o sortimento disponível, o design das promoções e o espaço alocado na gôndola.

Os dados da PLMA são claros: em diversos mercados europeus, enquanto as marcas próprias crescem de forma constante em unidades vendidas, as marcas de fabricante sofrem retrocessos. Esta realidade reforça a posição do distribuidor na mesa de negociação. Se uma marca de fabricante decide pressionar com os preços ou as condições de fornecimento, o varejista sabe que pode cobrir essa lacuna com sua própria marca sem que o consumidor abandone o estabelecimento.

Riscos para o fabricante

Esta dualidade do varejista gera riscos específicos que as marcas devem identificar:

• Perda progressiva de espaço físico e digital: À medida que as marcas próprias ganham participação, os varejistas redistribuem o espaço na gôndola. As marcas que não são líderes claras ou que não oferecem diferenciação suficiente encontram-se cada vez mais acuadas. Esta dinâmica se acelera no comércio eletrônico, onde os algoritmos de busca e recomendação são otimizados pelo próprio varejista e podem favorecer sistematicamente suas marcas próprias.

• Transparência assimétrica nos dados de mercado: Os distribuidores conhecem em profundidade o desempenho de todas as marcas em seus estabelecimentos, incluindo margens, giro, resposta a promoções e padrões de substituição. Eles utilizam esta informação para desenhar suas marcas próprias com especificações que replicam os atributos mais valorizados das marcas líderes, frequentemente com diferenças mínimas perceptíveis para o consumidor médio.

• Vulnerabilidade extrema em categorias de baixa diferenciação: Em segmentos como alimentação básica (arroz, massas), limpeza doméstica ou cuidados pessoais básicos, onde a diferenciação funcional é limitada, as marcas próprias atingem participações superiores a 50% em muitos mercados. Para um fabricante especializado nestas categorias, a dependência do canal torna-se existencial, com escassa margem de manobra para defender preços ou investir em inovação.

• Erosão do investimento publicitário: Quando as marcas perdem participação e rentabilidade, cortam orçamentos de marketing. Isso cria um círculo vicioso: menor visibilidade gera menor consideração de compra, o que reforça a preferência por marcas próprias que têm presença garantida no ponto de venda.

Estratégias para competir com as Marcas Próprias sem romper o relacionamento

Para os fabricantes, o objetivo não é “vencer” as marcas próprias, mas construir uma posição sustentável que conviva com elas e agregue valor ao varejista e ao consumidor. A seguir, apresentam-se linhas de ação concretas que ajudam a avançar nessa direção.

1. Reforçar a diferenciação da marca além do benefício funcional

A batalha contra as marcas próprias não pode ser vencida exclusivamente no plano funcional. Se o seu produto pode ser replicado com facilidade em prestações básicas, você inevitavelmente competirá em preço, e nesse terreno o distribuidor tem vantagens estruturais.

O fabricante deve construir uma proposta de valor que o distribuidor não possa replicar facilmente. Isso inclui trabalhar o propósito da marca, a sustentabilidade real e certificada e a conexão emocional com o usuário. As marcas que conseguem fazer com que o consumidor as busque ativamente pelo nome são as únicas que conservam poder de negociação.

2. Acelerar inovação e time-to-market

O fabricante deve estar sempre um passo à frente. Enquanto o varejista analisa os dados para copiar um sucesso, o fabricante já deveria estar lançando a próxima evolução. Reduzir o tempo que passa desde que uma necessidade é detectada até o produto chegar à gôndola é vital.

Para se adaptar, muitas empresas estão implantando processos de inovação mais ágeis. Realizam lançamentos de alcance limitado e testes piloto em um ou dois varejistas. Utilizam dados de vendas de forma intensiva para decidir quais projetos escalar. Além disso, reforçam a colaboração precoce com os distribuidores. Apresentam conceitos em fases iniciais para alinhar objetivos de categoria. Assim, identificam espaços onde sua proposta complemente, e não se sobreponha, à marca própria.

3. Forjar alianças seletivas com varejistas

Embora possa parecer contraintuitivo, às vezes a estratégia consiste em colaborar em vez de apenas competir, como sugerido no parágrafo anterior. Nem todos os distribuidores têm a mesma estratégia em relação às suas marcas próprias, nem todas as categorias têm a mesma importância para cada rede.

Identificar distribuidores onde sua marca pode desempenhar um papel estratégico (gerador de tráfego, referência de categoria, impulsionador de inovação) e construir planos conjuntos de crescimento de categoria pode gerar situações de benefício mútuo.

Por outro lado, alguns fabricantes optam também por fabricar certas linhas de marcas próprias para o varejista, garantindo assim o volume de produção e melhorando a relação comercial. Outra opção é desenvolver produtos exclusivos que só sejam vendidos em uma rede específica, criando um valor diferencial que beneficia ambas as partes e protege a marca da comparação direta de preços entre estabelecimentos.

4. Aproveitar dados primários (first-party data) e fidelidade

Se os distribuidores têm vantagem nos dados do ponto de venda, os fabricantes podem compensar desenvolvendo relações diretas com os consumidores finais. Programas de fidelidade, plataformas digitais próprias, assinaturas e comunidades de marca permitem capturar informações valiosas sobre preferências, ocasiões de consumo e disposição a pagar.

Estes dados primários não apenas informam melhor o desenvolvimento de produtos e a estratégia comercial, mas também criam ativos independentes do canal. Um fabricante com milhões de consumidores registrados e engajados tem maior poder de negociação porque pode demonstrar geração de demanda própria.

5. Construir uma estratégia omnichannel e diversificar os canais

Depender de duas ou três grandes redes de supermercados é um risco operacional inaceitável em 2026. Desenvolver presença em canais alternativos (e-commerce puro, especialistas, distribuição direta, canal horeca, exportação) reduz a vulnerabilidade e permite experimentar modelos de negócio alternativos.

O crescimento do e-commerce puro, especialmente de plataformas como a Amazon, oferece oportunidades para construir visibilidade sem a intermediação do distribuidor tradicional, embora apresente seus próprios desafios competitivos. Os modelos de assinatura direta ao consumidor, embora ainda minoritários no setor de alimentos, representam outra via de diversificação.

6 tendências para observar em 2026

Para se antecipar, é necessário prestar atenção aos movimentos que marcarão o setor em 2026:

1. Segmentação premium das marcas próprias: Os distribuidores estão lançando linhas premium que competem diretamente com marcas estabelecidas no segmento de luxo ou alto padrão, não apenas no básico. Estas linhas incorporam atributos de sustentabilidade, origem controlada ou ingredientes premium, desafiando a percepção tradicional das marcas brancas.
2. Maior pressão regulatória e foco em sustentabilidade: A transição para embalagens mais sustentáveis, a redução de resíduos e as metas climáticas da UE serão um eixo relevante tanto para as marcas próprias quanto para as marcas tradicionais.
3. Integração de inteligência artificial no desenvolvimento de produtos. Alguns grandes varejistas estão começando a usar algoritmos avançados para identificar oportunidades de novos produtos baseando-se em análise de tendências, buscas online e lacunas no sortimento. Isso poderia acelerar ainda mais sua capacidade de resposta frente às marcas de fabricante.
4. Hiperpersonalização: Graças à IA, os varejistas poderão enviar ofertas personalizadas de suas marcas próprias diretamente para o aplicativo de celular do cliente enquanto ele caminha pelo corredor, um nível de precisão difícil de alcançar para o fabricante tradicional.
5. Crescimento da participação das marcas próprias em categorias não alimentares: Dados recentes mostram avanços significativos em categorias de bazar, casa, bricolagem e cuidados pessoais, onde o distribuidor vê margem para replicar a estratégia de alimentação.
6. Expansão internacional de marcas próprias: Redes como Lidl ou Aldi estão construindo reconhecimento de suas marcas próprias além de seus mercados originais, gerando economias de escala que reforçam sua competitividade.

Conclusão: De fornecedores a parceiros indispensáveis

O crescimento das marcas próprias representa um dos desafios estratégicos mais importantes para a indústria de bens de consumo. No entanto, também pode ser interpretado como um catalisador para que os fabricantes de marca evoluam, profissionalizem sua abordagem ao mercado e reforcem aquilo que realmente os torna únicos.

A chave está em transitar de uma relação puramente transacional com os varejistas para uma colaboração estratégica onde ambas as partes reconheçam valor mútuo. Os varejistas continuam precisando das marcas líderes para dar credibilidade às suas gôndolas e para atrair consumidores que buscam novidade e status. A chave é ocupar esse espaço de vanguarda onde a marca própria ainda não pode ou não quer entrar.

Checklist para seu plano 2026 frente às marcas próprias

Para garantir a relevância da sua marca neste ambiente competitivo, revise os seguintes pontos:

• Diferenciação: Meu produto tem pelo menos um benefício relevante que a marca do supermercado não oferece?

• Agilidade: Podemos lançar uma inovação no mercado em menos de seis meses?

• Dados: Temos um banco de dados de consumidores próprios para entender seus hábitos sem depender do varejista?

• Rentabilidade por canal: Diversificamos nossas vendas para que nenhuma rede de distribuição represente mais de 25% do nosso volume?

• Retail Media: Estamos investindo de forma inteligente na publicidade interna dos supermercados para manter nossa visibilidade digital?

• Valor agregado: Fornecemos estudos de mercado ou dados de categoria ao comprador do supermercado que nos posicionem como especialistas e não apenas como vendedores?

O desafio é monumental, mas as marcas que conseguirem combinar uma identidade forte com uma execução ágil continuarão sendo as donas dos corações dos consumidores, independentemente de quem seja o dono da prateleira.