Líderes de gôndola: análise de share of shelf e formatos em iogurtes de soja, proteína e kefir na Espanha
TL;DR
A marca própria lidera o segmento de proteína, enquanto o kefir se consolida como um refúgio para marcas premium e artesanais. A inovação atual foca em formatos on-the-go e sabores sofisticados que conseguem equilibrar benefícios à saúde com uma experiência indulgente.
O corredor de iogurtes na Espanha tornou-se um território estratégico para os fabricantes de laticínios: o consumo per capita gira em torno de 9 kg por ano e o iogurte representa cerca de 13,5% dos gastos das famílias com laticínios, o que o coloca como uma das categorias-chave dentro da cesta de compras refrigerada.
Paralelamente, o mercado total de iogurtes mantém um crescimento em valor apoiado em segmentos de maior valor agregado (como proteína, kefir e vegetais), na extensão de gamas de sabores e em formatos pensados para a conveniência, especialmente as opções bebíveis e monodoses. Além disso, os iogurtes vegetais vivem uma fase de recuperação e aceleração, com um aumento de 16,7% em volume entre 2023 e 2024 e um valor próximo a 93 milhões de euros, impulsionados por consumidores que buscam opções saudáveis e de origem vegetal.
Nesse contexto de maturidade, concentração e busca por diferenciação, o Share of Shelf e a inovação em formatos tornam-se alavancas decisivas para competir nas categorias de soja, proteína e kefir.
A divisão da gôndola: quem domina a visibilidade?
A presença na gôndola é o indicador mais direto do compromisso de um varejista com uma marca ou categoria. No mercado espanhol, o equilíbrio entre as marcas de fabricantes e as marcas próprias (MDD) varia drasticamente dependendo do tipo de iogurte.
Kefir: O refúgio das marcas premium
O segmento de kefir destaca-se por uma estrutura onde a liderança é definida por fabricantes com perfil artesanal ou premium. Pastoret e Kaiku concentram a maior parte da linha, definindo o padrão de qualidade da categoria. A Pastoret lidera com 15,8% de participação de presença, seguida de perto pela Kaiku com 14%.
Nesta categoria, a marca própria desempenha um papel menos dominante em comparação com outros segmentos. O Carrefour é a rede que oferece a linha de marca própria mais profunda (14%), competindo diretamente em número de referências com os líderes. Por outro lado, outras redes como o Mercadona (Hacendado) mantêm uma oferta de kefir mais orientada ao básico, com menos variantes e um foco claro no preço. Um dado relevante é que a prateleira de kefir ainda deixa espaço para propostas orgânicas e artesanais, indicando que o consumidor deste produto valoriza a origem e os processos de produção acima da economia.
Iogurtes de proteína: Território da marca própria
Se o kefir é o refúgio das marcas premium, os iogurtes de proteína são o verdadeiro campo de batalha das marcas próprias. Neste segmento, a marca própria captura 50% do espaço total da gôndola. Esse valor representa um nível recorde de concentração que coloca os fabricantes tradicionais sob pressão significativa.
A Hacendado lidera a visibilidade com 16,7% da gôndola, seguida pela marca do Grupo Danone, YoPRO, com 14,8%. Esta competição direta entre o líder do varejo e o líder do fabricante gerou o que podemos chamar de “guerra de visibilidade”. Atrás deles, Carrefour e Dia também mantêm uma presença muito forte com suas próprias linhas de proteína. Nesse cenário, é extremamente difícil para um novo fabricante ganhar espaço sem uma inovação disruptiva ou um investimento massivo em publicidade.
Soja: Um mercado de especialistas
A prateleira de alternativas vegetais de soja mostra a maior concentração do estudo. Duas marcas, Alpro e Sojasun, superam juntas 53% da visibilidade total. A Alpro é a dominadora absoluta com 28,6% de participação, enquanto a Sojasun segue com 24,5%.
Essa estrutura indica que o consumidor de soja é muito fiel às marcas especialistas que dominaram o sabor e a textura. A marca própria desempenha aqui um papel secundário, mas relevante, como seguidora; Hacendado e Carrefour atuam cobrindo as necessidades básicas de preço, mas não lideram na inovação nem no volume de referências.
Inovação em formatos: A conveniência como motor de compra
O design da embalagem e a quantidade do produto são fatores que determinam o momento de consumo. Os dados analisados mostram que cada categoria encontrou um “formato herói” que responde às necessidades do cliente.
- No Kefir: O grande vencedor é a garrafa bebível de 500g. Este formato permitiu que o kefir fosse além do café da manhã para ser consumido de forma líquida ao longo do dia. No entanto, estamos vendo uma tendência crescente em direção ao “balde” ou pote largo, especialmente para versões mais cremosas que buscam um posicionamento de sobremesa saudável.
- Na Proteína: O pote individual de 120g continua sendo o padrão, mas o crescimento real está nos formatos para levar (on-the-go). Os shakes de proteína bebíveis ganharam muito espaço porque permitem o consumo imediato após o exercício. Além disso, estão surgindo formatos táticos como “potes de mousse”, que tentam trazer a proteína para o reino dos doces sem culpa.
- Na Soja: O formato familiar ou multipack é o rei. O pack de 4x100g é o mais popular, mas formatos grandes de 400g ou 500g (conhecidos como Big Pots) estão ganhando terreno. Essas embalagens grandes sugerem um consumo recorrente em casa, onde o produto é usado tanto sozinho quanto como ingrediente em outras receitas.
O mapa de sabores: Do natural à sofisticação
O sabor é o filtro final na decisão de compra. Embora o sabor natural continue sendo a base do mercado, a inovação está abrindo nichos de mercado novos e muito interessantes.
No kefir, o sabor natural é o núcleo absoluto. No entanto, as marcas estão introduzindo o que chamam de “frutas saudáveis” (mirtilos, morangos) para suavizar a acidez característica do produto. Sabores exóticos também estão aparecendo taticamente para atrair um público mais jovem e curioso.
Nos iogurtes de proteína, chocolate e baunilha são os sabores básicos que garantem volume. Mas a verdadeira inovação que retém os clientes são os sabores inspirados na confeitaria fina: caramelo salgado, cookies & cream ou stracciatella. O objetivo das marcas é oferecer um sabor percebido como uma indulgência ou um agrado, mantendo um perfil nutricional saudável.
No segmento de soja, vemos uma divisão clara. Por um lado, os sabores natural e chocolate cobrem a demanda básica. Por outro, estão sendo introduzidos sabores mais sofisticados orientados a um paladar adulto, como café, avelã ou pralinê. Isso indica que a soja busca se posicionar como um prazer vegetal para adultos, além de ser uma simples alternativa ao leite de vaca.
Insights de inovação por tipo
O relatório sintetiza bem como a inovação em formatos e sabores é usada para defender margens e fidelizar o consumidor.
Kefir: Migração para propostas mais cremosas e premium
No kefir, é evidente uma estratégia clara de proteção de margem:
- Migração de propostas líquidas mais baratas para produtos mais sólidos e cremosos em embalagens de estilo premium.
- Aproveitamento de territórios como orgânico, artesanal ou de origem para justificar faixas de preço mais altas.
A inovação concentra-se na embalagem (potes largos, formatos diferenciados na gôndola) e na experiência de consumo (texturas mais densas, receitas mais elaboradas) sem perder a âncora funcional associada à saúde digestiva.
Proteína: Sabores indulgentes para reter o consumidor
Na proteína, a queda de preços observada no período é acompanhada por um esforço para reforçar o apelo da categoria através do sabor.
- As marcas estão trabalhando sabores que evocam “prazer”, mantendo um perfil nutricional alinhado com o consumo saudável.
- O formato on-the-go torna-se o eixo da inovação para se conectar com momentos de consumo como lanches, pós-treino ou um lanche rápido à tarde.
Dessa forma, a proteína se consolida como um lanche saciante e saudável, com uma oferta que compete com outras categorias de impulso e conveniência.
Soja: Sabores sofisticados para um consumidor adulto
Na soja, a inovação orienta-se para um consumidor que busca prazer dentro de uma escolha vegetal.
- Comparada aos “sabores de academia” da proteína ou ao perfil purista do kefir, a soja explora sabores mais sofisticados como café, avelã, pralinê ou frutas vermelhas.
- A combinação desses sabores com formatos big pot ou multipacks posiciona a categoria como uma alternativa recorrente em lares que buscam reduzir o consumo de laticínios de origem animal.
Essa estratégia é apoiada pela tendência global de crescimento de produtos plant-based e pela recuperação do consumo de iogurte vegetal observada nos últimos anos.
Chaves para liderar a gôndola de iogurtes nos próximos meses
O mercado espanhol de iogurtes provou ser capaz de se reinventar constantemente. A visibilidade na gôndola não é um estado estático, mas o resultado de uma estratégia que combina o formato certo com o sabor que o consumidor espera a cada momento.
As empresas que desejam se destacar devem entender que a inovação não se limita mais ao lançamento de um novo sabor a cada estação. A chave para o sucesso atual reside na capacidade de adaptar o produto aos novos estilos de vida. Os formatos on-the-go e as propostas que equilibram nutrição e prazer são os que estão ganhando a batalha por espaço no supermercado.
Em conclusão, o sucesso na gôndola espanhola dependerá da agilidade em ler essas tendências. As marcas que conseguirem combinar uma visibilidade sólida com uma oferta de sabores diferenciada e formatos convenientes serão as que garantirão a fidelidade de um consumidor que, embora sensível ao preço, continua valorizando muito a inovação e a qualidade em sua dieta diária. O corredor de iogurtes continuará sendo um dos espaços mais interessantes para observar a evolução do consumo na Espanha.
