O Dilema do Retail Media em 2026: Como alocar seu orçamento entre Amazon Ads, Walmart Connect e os Novos Players?

Até recentemente, a decisão de onde investir em Retail Media era relativamente simples: alocar o orçamento na Amazon e, talvez, experimentar com outro player pequeno e novo. Rumo a 2026, o cenário é radicalmente diferente. A expansão do setor significou que praticamente qualquer varejista com tráfego web e dados de clientes lançou sua própria Retail Media Network. Desde aplicativos de entrega rápida até lojas de bricolagem, todos competem pelo mesmo orçamento.

Este novo panorama impõe um dilema estratégico crucial: Onde você deve investir seu orçamento de publicidade para obter o melhor retorno sobre o investimento? Você deve concentrar seus recursos nos gigantes estabelecidos ou explorar as oportunidades oferecidas pelos novos players?

Neste artigo, exploraremos como será o ecossistema de Retail Media em 2026 e forneceremos um framework prático para decidir como alocar seu orçamento de forma inteligente entre as plataformas consolidadas e os desafiantes emergentes.

Panorama do Retail Media em 2025–2026

O ecossistema de Retail Media Networks (RMNs) está passando por uma fase de expansão acelerada. Atualmente, existem quase 300 redes de publicidade de varejo ativas. Essa proliferação responde a uma realidade econômica inegável: os varejistas descobriram na publicidade digital uma fonte de receita de alta margem que complementa sua atividade comercial tradicional.

A Amazon continua liderando o setor com uma participação de mercado significativa. Segundo dados da RMIQ, em 2024 o Amazon Ads representou aproximadamente 75% do total de gastos com Retail Media nos Estados Unidos. No entanto, esse domínio está começando a diminuir gradualmente. O Walmart Connect ganhou terreno de forma sustentada, aproveitando sua extensa rede de lojas físicas e sua crescente presença no comércio eletrônico.

Fonte: O Estado da Alocação de Orçamento em Retail Media 2025 – Kenshoo Skai, março de 2025

Para as marcas, essa fragmentação do ecossistema apresenta tanto oportunidades quanto desafios. A principal vantagem reside no acesso a dados first-party de alta qualidade. Ao contrário dos canais tradicionais de publicidade digital, as RMNs oferecem informações diretas sobre comportamentos reais de compra, permitindo uma segmentação precisa e medição atribuível do impacto publicitário nas vendas.

A complexidade operacional, no entanto, aumentou consideravelmente. Gerenciar e monitorar campanhas simultâneas em várias RMNs requer recursos especializados e ferramentas de consolidação de dados para obter uma visão unificada do desempenho. A solução de Retail Media da flipflow serve exatamente para esse propósito. Ela ajuda você a controlar todo o fluxo de suas campanhas, centralizando seus dados de performance na nossa plataforma para ter uma visão unificada. 

Amazon Ads vs Walmart Connect: Vantagens, Limitações e Casos de Uso

Para tomar decisões orçamentárias acertadas, é fundamental entender as diferenças estruturais entre os dois gigantes do setor. Não são ferramentas intercambiáveis; cada uma cumpre funções distintas dentro de uma estratégia de marketing abrangente.

Amazon Ads: A máquina de conversão e entretenimento

A Amazon transcendeu sua função de loja para se consolidar como um gigante publicitário completo. Seu ecossistema varia de anúncios patrocinados nos resultados de pesquisa a formatos de vídeo premium no Prime Video.

Principais vantagens:

• Escala massiva: Nenhum outro player oferece o volume de tráfego com intenção de compra que a Amazon possui.
• Formatos inovadores: Até 2026, a Amazon terá aperfeiçoado formatos como os Shoppable Carousels no Prime Video, que permitem aos usuários comprar produtos que veem na tela sem interromper a visualização, e os Interactive Pause Ads, que mostram publicidade contextual quando o usuário pausa o conteúdo.
• Funil completo: Permite trabalhar desde a conscientização (awareness) com Amazon DSP e Prime Video, até a conversão final com Sponsored Products.

Caso de uso ideal:

Marcas que buscam conversão direta e rápido volume de vendas. É essencial para categorias com alta frequência de pesquisa na plataforma, como eletrônicos, casa e beleza. A capacidade de medir vendas diretas atribuíveis a campanhas publicitárias fornece uma clareza de ROI difícil de encontrar em outros canais.

Walmart Connect: O rei da omnicanalidade

O Walmart joga com um ponto forte que a Amazon dificilmente pode replicar: sua rede de lojas físicas. Ele conseguiu integrar os dados de compras na loja com o comportamento digital dos consumidores.

Principais vantagens:

• Alcance demográfico único: Atinge uma audiência massiva que inclui segmentos da população que compram frequentemente em lojas físicas e podem ser menos ativos na Amazon.
• Inovação na loja: O Walmart está digitalizando seus espaços físicos com etiquetas digitais, telas nas seções de alimentos frescos (deli screens) e anúncios nos caixas de autoatendimento, permitindo impactar o consumidor logo antes da transação física.
• Alianças estratégicas em CTV: Suas colaborações com parceiros como Disney, NBC Universal e a integração com a Vizio (fabricante de TV) permitem oferecer dados reais de compra para segmentar campanhas de TV conectada.

Caso de uso ideal:

Estratégias híbridas onde a marca precisa impulsionar tanto as vendas online quanto a rotação de produtos nas prateleiras físicas. É especialmente poderoso para marcas de bens de consumo embalados (CPG) e alimentos.

Limitações comuns

Ambas as plataformas compartilham desafios que os anunciantes devem observar:

• Custos crescentes: O custo por clique e o custo por venda tendem a aumentar à medida que mais marcas saturam os leilões.
• Medição de incrementalidade: Muitas vezes é difícil distinguir se um anúncio gerou uma nova venda ou se simplesmente reivindicou a atribuição de uma venda que teria ocorrido de qualquer maneira (canibalização orgânica).
• Complexidade: Exigem equipes especializadas ou agências com tecnologia específica para gerenciar a complexidade dos lances e formatos.
• Visibilidade em mercados de nicho: A capacidade de escala em categorias de nicho pode ser limitada. Produtos especializados ou marcas emergentes podem achar difícil competir por visibilidade contra concorrentes estabelecidos com orçamentos maiores.

Os “Novos Players” e Quando Considerá-los

Além do duopólio Amazon-Walmart, existe um universo de “varejistas desafiantes” que podem oferecer eficiências surpreendentes se usados taticamente.

Categorias de novos players

• Supermercados e delivery (Instacart, Kroger): Possuem dados de compra de **frequência extremamente alta**. O Instacart, por exemplo, captura o usuário no momento exato do planejamento do menu semanal ou da compra de reposição imediata.
• Verticais especializados (Home Depot, Best Buy, Ulta): Esses marketplaces oferecem um contexto que os generalistas não conseguem igualar. Um consumidor navegando na Best Buy está procurando ativamente por eletrônicos, o que representa uma oportunidade de segmentação excepcional para marcas de tecnologia.
• Mídia própria e streaming (Roku, Vizio): Embora tenham nascido como hardware ou software de TV, agora possuem dados de visualização que, cruzados com dados de varejo, são muito valiosos para campanhas de marca.

Quando faz sentido investir nesses novos players?

Existem vários cenários onde diversificar para RMNs emergentes pode ser estrategicamente valioso. Se seu público-alvo está concentrado em um varejista específico, investir em sua plataforma de publicidade pode oferecer eficiência superior. Uma marca de ferramentas profissionais pode encontrar melhor desempenho na The Home Depot do que na Amazon.

Testes A/B para identificar canais com bom custo-benefício são outra razão válida. Algumas RMNs emergentes oferecem CPMs mais baixos que os gigantes estabelecidos, permitindo melhores resultados com orçamentos limitados.

Para campanhas de upper-funnel focadas em awareness, novas plataformas com inventário de CTV podem complementar efetivamente as estratégias de conversão na Amazon ou Walmart.

Riscos a considerar

A escala menor representa o principal risco. Muitas redes de Retail Media emergentes têm audiências limitadas que podem não justificar o esforço de configuração e gerenciamento de campanhas.

A estabilidade da plataforma varia consideravelmente. Algumas redes de publicidade carecem da maturidade tecnológica dos grandes players, resultando em experiências de usuário inconsistentes ou problemas técnicos.

A fragmentação dos relatórios complica a medição consolidada. Gerenciar campanhas em 10 ou 15 RMNs diferentes requer ferramentas especializadas para agregar dados e avaliar o desempenho global.

Framework de 5 Etapas para Alocar seu Orçamento em 2026

Diante desse panorama complexo, propomos um framework para tomar decisões racionais sobre a alocação de recursos.

Passo 1: Defina seus objetivos de negócios

O primeiro passo fundamental consiste em esclarecer o que você busca alcançar com seu investimento em Retail Media. Diferentes plataformas atendem a objetivos distintos de forma mais eficaz.

• Se sua prioridade é construir reconhecimento de marca e alcance, plataformas com inventário de CTV ou display off-site são mais apropriadas. O Walmart Connect com sua oferta de streaming ou a Kroger com seu alcance omnicanal podem gerar impressões massivas.
• Para objetivos de consideração e educação do consumidor, formatos de vídeo e conteúdo patrocinado em diversas RMNs permitem transmitir mensagens mais complexas do que a publicidade de pesquisa tradicional.
• Quando o objetivo é **conversão direta e ROAS imediato**, **formatos de pesquisa patrocinada na Amazon e Walmart oferecem os resultados mais mensuráveis** e previsíveis.
• Defender participação de mercado e Share of Voice exige presença estratégica onde seus concorrentes estão investindo. Analisar a atividade competitiva em cada plataforma informa decisões defensivas de orçamento.

Passo 2: Siga seu cliente, não a plataforma

O segundo princípio crítico é **basear suas decisões em comportamentos reais de compra do seu público-alvo**. Evite cair na moda de experimentar a última rede de publicidade apenas por ser novidade.

Use pesquisas de mercado, enquetes com consumidores e análise de dados de vendas para entender onde seu público-alvo realmente compra. Um comprador de eletrônicos premium pode preferir a Best Buy em vez da Amazon pelo serviço especializado. Um comprador de produtos orgânicos pode frequentar a Whole Foods ou o Instacart mais do que o Walmart.

A jornada do cliente varia significativamente por categoria. Produtos de alta consideração, como grandes eletrodomésticos, envolvem uma pesquisa extensa que pode começar no Google, passar pelo YouTube, continuar em sites especializados e terminar em um varejista específico. Mapear essa jornada ajuda a identificar onde investir em cada fase.

Passo 3: Analise a margem e a lucratividade por canal

O volume de vendas não equivale automaticamente à lucratividade. Volume de vendas é vaidade; lucro é sanidade. **É fundamental calcular o ROAS real de cada canal após considerar todas as comissões, custos de publicidade e estrutura de margens**.

A Amazon pode gerar o maior volume absoluto de vendas, mas as comissões de marketplace, custos de fulfillment e CPCs competitivos podem corroer as margens. Compare esse cenário com o restante das redes e você pode descobrir que uma rede menor com menos volume oferece uma margem líquida superior, justificando assim uma alocação de orçamento proporcional maior.

Estabeleça limites mínimos de lucratividade por canal. Se um canal específico não conseguir atingir seu ROAS alvo mesmo com otimização, reconsidere a alocação do orçamento para plataformas mais eficientes.

Passo 4: Adote uma abordagem de “Test & Learn”

A inovação requer experimentação disciplinada. Dedique uma porcentagem definida do seu orçamento, normalmente entre 10-15%, para testar novas RMNs e formatos.

Estruture esses testes rigorosamente. Defina hipóteses claras, estabeleça métricas de sucesso específicas e determine critérios de decisão antes de lançar campanhas. Que ROAS justificaria escalar o investimento? Que nível de CPM ou CPC seria aceitável?

Meça os resultados com o mesmo rigor que você aplica às campanhas principais. Muitas marcas testam novas plataformas, mas não analisam os resultados adequadamente, perdendo oportunidades de identificar canais de alto desempenho.

Esteja preparado para escalar rapidamente o que funciona. Se uma rede emergente demonstrar desempenho superior, realoque o orçamento de canais de menor eficiência.

Passo 5: Invista em medição unificada

A maior barreira para 2026 será comparar parâmetros iguais. A fragmentação do ecossistema torna imprescindível o uso de ferramentas que consolidem dados de múltiplas RMNs em uma visão única de desempenho.

Avalie plataformas de gestão especializadas em Retail Media que agreguem relatórios de diferentes redes. Essas ferramentas eliminam silos de dados e facilitam comparações diretas entre plataformas.

Implemente modelos de atribuição consistentes que permitam avaliar o impacto incremental real de cada canal. A atribuição multi-touch fornece uma perspectiva mais completa do que a atribuição de último clique dominante no Retail Media.

Considere investir em estudos de incrementalidade para validar se suas campanhas geram vendas adicionais em vez de simplesmente capturar a demanda existente.

Conclusão: Do Gasto Tático à Gestão Estratégica de Retail Media

O Retail Media em 2026 deixará de ser um exercício tático para se tornar um verdadeiro modelo de gestão de portfólio. Apostar tudo em um único player, por mais dominante que seja, não garante mais vantagem competitiva. O crescimento sustentável virá da capacidade das marcas de construir uma presença orquestrada, combinando a escala e a profundidade dos grandes líderes com a agilidade e a eficiência tática dos novos players.

Nesse contexto, a flexibilidade se consolida como o principal ativo estratégico. Planos anuais rígidos perdem relevância diante de ciclos de revisão trimestrais ou até mensais, onde o investimento é realocado com base no desempenho real, na maturidade de cada canal e na velocidade de inovação do ecossistema. Marcas que investem em tecnologia de monitoramento como a flipflow, adotam modelos de decisão dinâmicos e mantêm uma cultura de experimentação constante estarão melhor posicionadas para capturar valor de forma incremental e sustentável.

Não existe uma fórmula universal para resolver o dilema do Retail Media em 2026. A alocação ideal dependerá de seus objetivos de negócios, sua categoria, seu público e sua capacidade operacional. No entanto, com um framework claro e uma mentalidade de testing contínuo, é possível transformar a complexidade em uma vantagem competitiva.

Em 2026, o Retail Media premiará as marcas capazes de ler o mercado em tempo real, ajustar o rumo sem atrito e transformar cada euro investido em uma decisão consciente, não em uma inércia herdada.