A Ascensão do Retail Media Vertical: Por que os Mercados de Nicho Superam as Categorias Tradicionais em ROAS

Por anos, a conversa sobre Retail Media girou em torno dos mesmos nomes: Amazon, Walmart ou Mercado Livre. No final de 2025, no entanto, o crescimento está mudando para outro lugar: redes de Retail Media de varejistas especializados por categoria. Essas redes estão oferecendo melhores métricas de eficiência e um ROAS mais alto do que muitos generalistas.​

Na Europa, estima-se que o mercado de Retail Media dobrará em quatro anos. Com um crescimento anual quatro vezes superior ao da publicidade digital como um todo, ultrapassará os 31 bilhões de euros em 2028.

Fonte: European Retail Media set to double in four years – WARC, Outubro 2024

Neste contexto, plataformas verticais focadas em setores específicos, como limpeza doméstica, produtos para animais de estimação ou artigos esportivos, destacam-se pela sua eficácia publicitária. Demonstram capacidades de retorno sobre o investimento (ROAS) que superam sistematicamente as categorias tradicionais. A principal razão reside na precisão de seus dados primários (first-party data) e na alta intenção de compra de seus públicos.

Neste artigo, exploraremos como os mercados de nicho estão redefinindo as expectativas em Retail Media e quais categorias lideram essa revolução. Além disso, analisaremos as estratégias concretas que as marcas podem implementar para maximizar seu desempenho nesses ambientes especializados.

O Cenário Atual: Retail Media Além dos Gigantes

O Retail Media deixará de ser um “canal emergente” para se consolidar como o terceiro grande pilar publicitário ao lado de search e social, com um volume global projetado próximo a 180 bilhões de dólares em 2025. Na Europa, relatórios recentes do IAB Europe mostram forte otimismo: a maioria dos anunciantes e agências afirma estar aumentando o investimento e valoriza especialmente o acesso a dados primários do varejista e a proximidade com o ponto de venda.​

Embora os grandes marketplaces continuem concentrando boa parte do orçamento publicitário, o ecossistema está se expandindo rapidamente. Cada vez mais varejistas de médio porte e especializados estão lançando suas próprias redes de Retail Media para monetizar seus públicos e seu conhecimento do consumidor. Esse fenômeno é especialmente visível em categorias onde a decisão de compra é mais complexa, mais recorrente ou fortemente ligada à confiança.

Essa expansão tem um efeito claro: o inventário publicitário está se fragmentando, mas longe de ser um problema, abre novas oportunidades para as marcas. Surgem ambientes menos saturados, com públicos de alta intenção e, acima de tudo, com uma capacidade muito maior de medir o impacto real em vendas incrementais, e não apenas em cliques ou impressões.

Em comparação com plataformas generalistas, onde uma marca de comida para cães compete por atenção com eletrônicos, moda ou entretenimento, varejistas verticais oferecem um contexto completamente alinhado com a intenção do usuário. Quando um consumidor navega em uma loja especializada em produtos para animais de estimação, cada impacto publicitário ocorre dentro de um ambiente onde a predisposição para comprar já está ativada. Isso multiplica a relevância, a eficiência e, em última análise, o retorno sobre o investimento.

Categorias de Nicho que Lideram a Revolução

Limpeza Doméstica

Varejistas de casa e bricolagem tornaram-se atores-chave no Retail Media porque concentram compras de alto valor e longos processos de decisão, que exigem mais impacto do que o típico banner de última hora. Redes como a da The Home Depot (Orange Apron Media) combinam milhões de visitas ao e-commerce com dados de compras na loja física e soluções avançadas de segmentação geográfica e contextual.​

Além disso, sua abordagem de medição não foca mais apenas no ROAS. Eles usam estruturas como ROMO (Return on Marketing Objective), que contemplam objetivos de marca, ticket médio, cross‑sell ou recorrência. Para categorias de limpeza e manutenção doméstica, isso permite vincular campanhas a comportamentos como reposição programada, projetos de renovação ou mudanças sazonais. Dessa forma, cada euro investido tem mais probabilidade de gerar valor real.

Além disso, essas plataformas capturam dados valiosos sobre preferências muito específicas. Por exemplo, consumidores preocupados com produtos ecológicos, aqueles que priorizam a eficácia sobre o preço ou compradores sensíveis a fragrâncias. Essa segmentação granular permite campanhas publicitárias extraordinariamente relevantes.

Produtos para Animais de Estimação

O cuidado com animais de estimação é considerado um mercado resistente à recessão e com forte migração para o canal online, onde algumas estimativas já situam perto de 40% das vendas, com perspectivas de ultrapassar 50% a médio prazo. Estudos de benchmark de marketing digital mostram que essa categoria registra taxas de cliques acima da média e custos de aquisição mais baixos do que muitos outros verticais de consumo.​

Varejistas e plataformas especializadas, como Chewy ou grandes cadeias de supermercados com forte sortimento de pet care, usam programas de assinatura e fidelidade para enriquecer seus dados primários e segmentar por tipo de animal, porte, sensibilidade, ticket médio ou frequência de compra. Este contexto favorece um Retail Media altamente rentável: públicos claros, ciclos de compra recorrentes e margem para testar criativos orientados para “new‑to‑brand” e aumento do valor da cesta com petiscos, brinquedos ou acessórios.​

Beleza de Luxo e Saúde

O segmento de beleza premium e cuidados com a pele viu a proliferação de plataformas especializadas que oferecem experiências publicitárias sofisticadas. Varejistas como Sephora, Ulta Beauty e outros desenvolveram capacidades publicitárias robustas.

A categoria de beleza beneficia-se especialmente de formatos publicitários enriquecidos: tutoriais de aplicação, conteúdo gerado pelo usuário, avaliações detalhadas e recomendações personalizadas baseadas no tipo de pele, preocupações específicas e preferências de ingredientes. Relatórios recentes apontam que marcas de nicho e independentes estão crescendo mais rápido do que grandes grupos consolidados, o que reforça o papel do Retail Media especializado como alavanca de visibilidade e descoberta.​

Paralelamente, as categorias de saúde e bem-estar (suplementos, cuidados pessoais avançados, dispositivos de saúde) aproveitam a sensibilidade do usuário à recomendação especializada e à prova social. As redes de Retail Media em farmácias online e parafarmácias permitem combinar informações transacionais com sinais contextuais, como mudanças sazonais ou campanhas ligadas ao bem-estar. Assim, podem lançar mensagens altamente relevantes por meio de formatos nativos, conteúdo educacional e recomendações personalizadas.

Esportes e Fitness

Esporte e fitness constituem outro campo fértil para o Retail Media vertical. Varejistas de esportes , desde grandes cadeias até especialistas em ciclismo ou corrida, sabem não apenas o que é comprado, mas com que frequência, em qual disciplina e em que nível. Essa profundidade permite a segmentação por perfil de prática (iniciante vs. avançado), ticket médio ou interesse em marcas premium.​

Neste contexto, as campanhas podem focar tanto na conversão direta de equipamentos de alto valor (bicicletas, material técnico) quanto na venda cruzada de acessórios, vestuário, nutrição esportiva ou serviços (oficina, reparos, experiências). As possibilidades se multiplicam quando o varejista combina seus dados de e-commerce com programas de fidelidade, aplicativos de treino ou experiências na loja física.​

Por Que os Mercados de Nicho Alcançam Melhor ROAS?

Existem várias razões pelas quais esses mercados verticalizados alcançam um melhor retorno sobre o investimento publicitário. A seguir, revisamos:

Dados primários ultraespecíficos

O primeiro fator decisivo é a qualidade dos dados primários (first-party data). Consultorias como BCG apontam que o uso avançado desses dados pode gerar aumentos de receita entre 3% e 5% e melhorias semelhantes na margem, especialmente quando integrados em estratégias de Retail Media. Varejistas especializados têm uma visão detalhada do comportamento de compra em sua categoria que os generalistas não conseguem igualar.​

Saber o tipo de animal de estimação, o nível de prática esportiva ou a rotina de cuidados com a pele permite a criação de públicos e mensagens que se encaixam com precisão. Esse nível de granularidade aumenta a probabilidade de cliques e conversão, e reduz o desperdício de impressões, o que melhora diretamente o ROAS.​

Públicos de alta intenção

A intenção de compra representa talvez o fator mais determinante na eficácia publicitária. Quando um usuário navega em uma plataforma especializada em produtos para bebês, sua intenção categórica já está declarada. Cada visita representa uma oportunidade publicitária de valor extremamente alto.

Compare isso com plataformas generalistas, onde um usuário pode estar explorando eletrônicos, roupas e produtos alimentícios na mesma sessão. A dispersão de intenções dilui a eficácia publicitária. Em ambientes verticais, a concentração temática garante que cada contato publicitário ocorra em um momento mentalmente receptivo.

Estudos de benchmark por vertical mostram que, em categorias como animais de estimação ou beleza, as taxas de cliques e conversão de campanhas bem segmentadas podem estar claramente acima das médias do e-commerce generalista. O resultado é um ROAS superior sem a necessidade de multiplicar o investimento.​

Ciclos de compra únicos que exigem medição sofisticada

Outro fator decisivo é a forma como a medição está se adaptando aos ciclos de compra longos ou recorrentes específicos de cada categoria. Cada vertical tem dinâmicas de consumo muito diferentes, e as plataformas especializadas as conhecem profundamente. Enquanto os produtos de limpeza são recomprados a cada três a seis semanas, o equipamento esportivo pode ter ciclos de decisão que se estendem por meses ou até anos, embora com compras complementares mais frequentes ao longo do tempo.

Essa realidade está levando anunciantes e redes de Retail Media a irem além do ROAS tradicional. Está se tornando cada vez mais comum incorporar métricas como incrementalidade (iROAS), vendas “new-to-brand”, contribuição para objetivos de marca ou modelos avançados de atribuição. Em mercados de nicho, onde uma única conversão pode implicar alto valor ou uma assinatura de longo prazo, essa abordagem é especialmente relevante. Um custo publicitário inicial mais alto pode ser amplamente compensado no médio e longo prazo.

Graças a uma compreensão muito mais sofisticada da jornada do cliente, é possível aplicar otimizações que não poderiam ser implementadas em plataformas generalistas. Nestas últimas, utilizam-se modelos de atribuição homogêneos para categorias com comportamentos de compra radicalmente diferentes.

Menor saturação publicitária

As plataformas verticais geralmente apresentam ambientes menos saturados de publicidade do que os gigantes generalistas. Enquanto na Amazon um produto pode competir com dezenas de anúncios na mesma página, varejistas especializados menores mantêm densidades publicitárias mais moderadas.

Essa menor saturação beneficia tanto usuários quanto anunciantes. Os consumidores experimentam menos fadiga publicitária, mantendo a receptividade a mensagens bem direcionadas. As marcas, por sua vez, obtêm maior visibilidade relativa para cada impressão comprada.

Além disso, a concorrência pelo inventário publicitário costuma ser menos acirrada em plataformas verticais emergentes, resultando em custos por clique significativamente inferiores. Uma marca pode obter posicionamentos premium por uma fração do custo que pagaria em plataformas massivas.

Estratégias para Maximizar o ROAS em Mercados Especializados

Seleção de RMN especializada

A escolha estratégica de redes de Retail Media verticais constitui o primeiro passo crítico. Nem todas as plataformas especializadas oferecem os mesmos recursos ou atingem os públicos certos. Para uma marca de suplementos esportivos, por exemplo, pode fazer mais sentido priorizar um varejista de esportes com forte presença digital do que um marketplace generalista.​

As marcas devem avaliar vários fatores, como o tamanho e a composição do público, e a qualidade dos dados disponíveis para segmentação. Também devem considerar a sofisticação das ferramentas publicitárias, os formatos oferecidos e as capacidades de medição. É preferível concentrar o investimento em duas ou três plataformas verticais líderes do que dispersá-lo em dezenas de sites especializados menores sem massa crítica. O alinhamento entre o perfil de cliente da plataforma e o público-alvo da marca também é fundamental. 

Aproveitar formatos emergentes

Os formatos que melhor funcionam em nichos combinam relevância e capacidade de contar histórias: vídeo patrocinado, anúncios nativos em carrosséis de produtos, recomendações em resultados de pesquisa internos ou ativações in‑store sincronizadas com campanhas digitais.

Em categorias de nicho, mostrar o uso do produto, o resultado esperado ou depoimentos de outros clientes tem um impacto direto na decisão de compra. Combinar esses formatos com posicionamentos de alto impacto (páginas de categoria, resultados de pesquisa, carrinhos) ajuda a aumentar as vendas incrementais e o ROAS.​

A chave é ver esses formatos especializados como investimentos estratégicos, em vez de custos adicionais. O retorno incremental justifica amplamente o esforço criativo extra.

Personalização baseada em dados de comportamento

O grande ativo dos varejistas de nicho reside na profundidade de seus dados de comportamento do usuário: histórico de compras, frequência, sensibilidade ao preço, preferência por determinadas marcas ou gamas. Ativar esses dados em campanhas dinâmicas permite adaptar a mensagem, o produto recomendado e a frequência de impacto a cada segmento.​ A personalização não se limita à mensagem publicitária inicial. Estende-se a toda a experiência pós-clique, incluindo landing pages adaptadas e jornadas de compra otimizadas para cada perfil.

Casos recentes em plataformas de Retail Media mostram aumentos significativos em “new‑to‑brand” e valor médio do pedido quando estratégias baseadas em momentos de consumo (por exemplo, compra mensal de comida para animais ou preparação para temporada esportiva) são usadas e os criativos são ajustados a esses contextos. Neste ponto, as marcas se beneficiam especialmente se puderem cruzar informações de várias redes e entender quais segmentos respondem melhor em cada varejista.​

Testes contínuos e otimização

Mercados verticais, embora menores que plataformas massivas, ainda oferecem volume suficiente para programas de testes rigorosos. Isso inclui testes A/B de criativos, experimentação com diferentes segmentos de público, variação de ofertas promocionais, timing de campanhas alinhado com ciclos de compra específicos e otimização de estratégias de lances.

A vantagem das plataformas verticais é que os ciclos de aprendizagem são mais rápidos. Com públicos altamente relevantes, os sinais de desempenho surgem mais rapidamente, permitindo iterações ágeis. Uma campanha pode ser significativamente otimizada em dias ou semanas, em comparação com meses em ambientes menos focados.

Para o anunciante, o desafio é coordenar essas informações de forma centralizada e convertê-las em uma estratégia clara de distribuição de orçamento por canal e categoria.​

Conclusão: O Futuro do Retail Media em Mercados de Nicho

Tudo aponta para que o Retail Media continue crescendo a taxas de dois dígitos nos próximos anos. Mas o que é verdadeiramente relevante não é apenas o seu tamanho, mas como a sua estrutura está se transformando. Na Europa, o desenvolvimento de redes locais e regionais, juntamente com a força de varejistas especializados em categorias como alimentação, beleza, esporte ou casa, está moldando um ecossistema muito mais diversificado, fragmentado e, ao mesmo tempo, mais sofisticado do que o de outros mercados. Neste novo cenário, os mercados de nicho deixam de ser um espaço residual para se tornarem um dos terrenos mais promissores do canal.

Tendências que consolidam o protagonismo dos nichos

As próprias tendências que estão definindo o Retail Media em 2025 reforçam essa vantagem competitiva dos ambientes verticais. O crescimento do Retail Media off-site —onde os dados do varejista são ativados em suportes de terceiros como redes sociais, vídeo online ou display— favorece claramente aqueles com públicos bem definidos, interesses claros e alta intenção de compra. Soma-se a isso a decolagem do in-store media, que permite fechar o ciclo entre o impacto digital e a compra física por meio de telas, sinalização dinâmica e experiências omnicanal. Em categorias onde o produto é testado, tocado ou experimentado, essa ponte entre o digital e o físico multiplica o valor do impacto publicitário.

Além disso, a consolidação de padrões de medição e as boas práticas em incrementalidade e atribuição estão reduzindo as barreiras de entrada para muitos anunciantes. À medida que as ferramentas de análise amadurecem, torna-se cada vez mais simples demonstrar que uma campanha em um varejista de nicho não gera apenas visibilidade ou cliques. Também permite medir vendas reais, crescimento incremental e valor a longo prazo.

Neste contexto, as categorias de nicho partem com vantagens estruturais difíceis de replicar em ambientes generalistas. As marcas que souberem combinar essas forças com uma estratégia ordenada de seleção de redes, formatos e modelos de medição estarão em uma posição privilegiada para proteger sua margem, ganhar relevância e crescer de forma sustentável nos próximos anos.