Economia dos Criadores em Retail Media: Aproveite o Conteúdo Cocriado para Vender Mais
O Retail Media está vivendo seu momento de ouro. Marketplaces e varejistas descobriram uma mina de ouro em seus próprios dados e audiências. Amazon, Mercado Livre, Walmart e dezenas de outras plataformas estão gerando milhões vendendo espaços publicitários dentro de seus ecossistemas.
Mas há um problema. A saturação de anúncios está atingindo níveis críticos. Os consumidores ignoram os banners tradicionais. Os anúncios de produtos se perdem em meio a milhares de opções semelhantes. A eficácia da publicidade de display clássica está em queda livre.
É aqui que a economia dos criadores em Retail Media entra em cena. Influenciadores e criadores de conteúdo demonstraram algo que as marcas levaram anos para entender: a confiança se constrói com autenticidade. Os dados confirmam: 90% dos consumidores consideram a autenticidade importante ao decidir quais marcas apoiar. Esse número cresceu em relação aos 86% registrados pela Stackla em 2017.
Os profissionais de marketing têm clareza sobre isso. 83% acreditam que a autenticidade é muito importante para suas marcas. Além disso, 61% afirmam que a autenticidade é o que torna o marketing de conteúdo mais eficaz. Essas estatísticas explicam por que as recomendações de criadores funcionam tão bem.
Quando um criador recomenda um produto, seus seguidores ouvem. Quando o fazem dentro do ambiente de compra, a conversão dispara. A cocriação de conteúdo em Retail Media une a credibilidade dos criadores com o poder de conversão das plataformas de vendas. O resultado é uma estratégia que multiplica as vendas enquanto constrói relacionamentos duradouros com os consumidores.
A Evolução do Marketing de Influência: De Posts Patrocinados à Cocriação
Definição e evolução do conceito
O marketing de influência nasceu como uma versão digital do tradicional endorsement. As marcas pagavam personalidades para mencionar seus produtos nas redes sociais. Era publicidade disfarçada de conteúdo orgânico.
Essa estratégia funcionou por anos. Os primeiros influenciadores tinham públicos pequenos, mas muito engajados. Suas recomendações eram percebidas como conselhos de amigos. As marcas conseguiam vendas com investimentos modestos.
Mas o sucesso atraiu mais participantes. Os influenciadores se profissionalizaram. O público se acostumou com o conteúdo patrocinado. A eficácia começou a diminuir. As métricas de engagement caíram e o custo por aquisição disparou.
A indústria precisava evoluir. A resposta veio com a cocriação. Em vez de comprar menções, as marcas começaram a colaborar com criadores para desenvolver conteúdo em conjunto. O foco mudou da promoção pontual para a construção de relacionamentos de longo prazo.
Diferença entre influenciador, microinfluenciador e criador de conteúdo
O ecossistema de criadores é complexo. Cada tipo de perfil tem características únicas. Entender essas diferenças é fundamental para escolher os parceiros certos.
Os influenciadores tradicionais têm públicos massivos. Estamos falando de centenas de milhares ou milhões de seguidores. Seu conteúdo tende a ser mais produzido e profissional, embora seus cachês sejam altos. O alcance deles é enorme, mas a conexão com o público pode ser superficial.
Microinfluenciadores atuam em nichos específicos. Seus públicos variam de 10.000 a 100.000 seguidores. Eles mantêm relacionamentos próximos com sua comunidade e seus cachês são mais acessíveis. Se olharmos os dados da Stack Influence, este grupo representa 91% do mercado de criadores e alcança taxas de engajamento muito mais altas do que os perfis de massa (cerca de 6% em comparação com 2%). Um criador com cerca de 10.000 seguidores pode gerar mais conversões do que outro com um milhão, desde que seu público o perceba como alguém acessível e confiável.
Criadores de conteúdo são uma categoria à parte. Seu principal valor está na capacidade de gerar peças originais e atraentes. Embora muitas vezes tenham públicos menores, seu conteúdo é de alta qualidade, o que os torna aliados perfeitos para colaborações criativas, onde a relevância supera o alcance. Além disso, os dados confirmam: 70% dos consumidores aceleram suas decisões de compra graças a anúncios de criadores, e 72% estão dispostos a comprar novamente de marcas que descobrem através desse tipo de conteúdo.
O conceito de cocriação
A cocriação transforma a relação entre marcas e criadores. Deixa de ser uma transação comercial para se tornar uma colaboração criativa. Ambas as partes agregam valor e ambas se beneficiam do resultado.
Na cocriação, o criador não se limita a promover um produto existente. Ele participa do seu desenvolvimento ou da criação de conteúdo original em torno dele. Pode ajudar a desenhar uma campanha, sugerir melhorias no produto ou criar formatos de conteúdo exclusivos.
Essa colaboração gera conteúdo mais autêntico, pois o criador se envolve genuinamente com a marca. Seu público percebe essa autenticidade. A credibilidade da mensagem é multiplicada e as conversões aumentam significativamente.
A Sinergia Perfeita: Conteúdo Cocriado no Ambiente de Retail Media
O poder da “prova social” no ponto de venda digital
A prova social é um poderoso princípio psicológico. As pessoas tendem a copiar as ações dos outros quando não têm certeza do que fazer. No ambiente digital, as recomendações de terceiros influenciam muito as decisões de compra.
Marketplaces e varejistas tentaram criar prova social com avaliações e classificações. Essas ferramentas funcionam, mas têm limitações. As avaliações podem ser falsas. Os consumidores desconfiam de classificações extremas. A informação é útil, mas não emocional.
O conteúdo cocriado resolve esses problemas. Quando um criador mostra como usa um produto no seu dia a dia, gera uma conexão emocional. Seus seguidores conseguem se imaginar usando o produto. A recomendação é percebida como autêntica e pessoal.
Essa autenticidade é especialmente valiosa no ponto de venda digital. Os consumidores chegam ao marketplace com a intenção de comprar. Eles precisam de validação para tomar a decisão final. O conteúdo dos criadores fornece essa validação de forma natural e convincente.
Formatos de conteúdo cocriado para Retail Media
O conteúdo cocriado pode assumir múltiplos formatos. Cada formato tem vantagens específicas dependendo do objetivo da campanha e das características do produto.
- Vídeos de unboxing: especialmente eficazes para produtos físicos. O criador mostra a experiência completa de receber e abrir o produto. Destaca detalhes que as fotos não conseguem capturar. Gera expectativa e entusiasmo nos espectadores.
- Tutoriais e demonstrações: mostram o produto em ação. São ideais para produtos técnicos ou com funcionalidades complexas, pois ajudam os consumidores a entender o valor real do produto. Além disso, reduzem a incerteza sobre seu uso e benefícios.
- Comparações: fornecem contexto competitivo. O criador analisa diferentes opções disponíveis no marketplace. Explica as vantagens de cada produto. Ajuda os consumidores a tomar decisões informadas.
- Conteúdo de lifestyle: mostra o produto integrado a situações da vida real. São perfeitos para produtos de consumo diário. Ajudam os consumidores a visualizar como o produto se encaixaria em suas vidas.
- Livestream shopping: combina entretenimento e venda direta. O criador interage em tempo real com seu público enquanto apresenta produtos. Pode responder a perguntas instantaneamente, gerar urgência e facilitar a compra por impulso.
Passos para Implementar uma Estratégia de Conteúdo Cocriado em Retail Media
1. Selecionando o influenciador certo
A escolha do criador é a decisão mais importante de toda a estratégia. Uma má escolha pode desperdiçar o orçamento e prejudicar a imagem da marca. Por outro lado, uma boa combinação pode multiplicar as vendas e criar relacionamentos duradouros.
O primeiro critério é o alinhamento de público. O perfil demográfico do criador deve corresponder ao público-alvo do produto. Não basta olhar idade ou gênero. É preciso analisar interesses, comportamentos de compra e estilo de vida.
A autenticidade é fundamental. O criador deve ter uma conexão genuína com a categoria do produto. Seu conteúdo anterior deve demonstrar um interesse real em tópicos relacionados. Além disso, ele deve demonstrar habilidades para produzir conteúdo atraente e profissional. Seu estilo deve complementar a imagem da marca sem perder sua personalidade única. Colaborações forçadas são perceptíveis e prejudicam ambas as partes.
A taxa de engajamento é mais importante que o número de seguidores. Um criador com 10.000 seguidores ativos vale mais do que outro com 100.000 passivos. É preciso analisar a qualidade dos comentários e a frequência da interação.
2. Estabelecendo objetivos claros
Definir objetivos precisos desde o início da campanha é fundamental para otimizar a estratégia e medir o sucesso. Uma abordagem vaga leva a resultados pobres. Existem diferentes tipos de objetivos:
- Awareness (reconhecimento): busca aumentar o conhecimento da marca, ideal para lançamentos ou entrada em novos mercados. É medido por alcance e impressões.
- Engagement (engajamento): incentiva a interação e a conversa para construir uma comunidade. É medido por likes, comentários, compartilhamentos e tempo de visualização.
- Conversão: focado em vendas diretas, comum em Retail Media pelo seu ROI mensurável. É medido por cliques, conversões e valor de venda.
- Objetivos mistos: combinam várias metas, como awareness com novos públicos e conversão com clientes atuais. Exigem uma medição mais avançada, mas oferecem uma visão abrangente.
3. Liberdade criativa e comunicação
A cocriação exige um equilíbrio delicado entre direção e liberdade. As marcas devem comunicar suas expectativas com clareza. Mas também devem dar espaço para o criador expressar sua personalidade e estilo únicos.
Os briefings criativos devem incluir informações essenciais do produto, como características principais, benefícios-chave, preço ou disponibilidade. Também devem especificar as mensagens obrigatórias e as restrições legais.
Mas os briefings não devem ser muito prescritivos. O criador precisa de liberdade para adaptar a mensagem ao seu público. Seu conhecimento da comunidade é inestimável. As melhores campanhas surgem quando a experiência da marca é combinada com a criatividade do criador.
A comunicação durante o processo deve ser fluida, com revisões regulares para ajustar a direção, se necessário. O microgerenciamento deve ser evitado. Mudanças constantes matam a criatividade e frustram os criadores.
4. Mensuração e atribuição
A mensuração costuma ser o ponto fraco em muitas campanhas de influenciadores, pois sem dados claros é impossível justificar o investimento. Os gestores financeiros precisam de números concretos que demonstrem o retorno. No Retail Media, essa atribuição é mais simples: links de rastreamento permitem acompanhar as vendas por peça de conteúdo, e códigos de desconto exclusivos reforçam o controle. Além disso, as ferramentas analíticas dos marketplaces fornecem informações detalhadas.
Além da conversão direta, as métricas de engajamento ajudam a entender a qualidade da interação e a antecipar o potencial de compra a longo prazo, o que orienta futuras colaborações. Para objetivos de reconhecimento, os estudos de brand lift são fundamentais: medem o impacto na percepção da marca e, embora exijam investimento adicional, oferecem insights estratégicos valiosos.
A mensuração não termina com o encerramento da campanha. Dados em tempo real permitem ajustes durante o processo, e análises posteriores revelam aprendizados para otimizar ações futuras.
Tendências e o Futuro da Economia dos Criadores em Retail Media
A economia dos criadores em Retail Media está passando por uma evolução acelerada e tudo indica que continuará a crescer. Em 2025, mais de 90% dos profissionais de marketing nos EUA planejam integrar essas colaborações, impulsionados por dados que confirmam a oportunidade: as vendas de social commerce ultrapassarão US$ 100 bilhões e o Retail Media crescerá 15,6%, o dobro da média do setor. Esse avanço é acompanhado por alianças mais fortes entre varejistas, criadores e plataformas sociais, o que facilita estratégias cocriadas e formatos cada vez mais eficazes, com o vídeo na liderança.
Olhando para o futuro, a chave será combinar autenticidade e tecnologia. A confiança do consumidor continuará a ser o principal motor, enquanto as ferramentas de medição e a integração entre plataformas se tornarão mais sofisticadas. Para as marcas, adotar essa estratégia precocemente significa diferenciar-se em mercados saturados, otimizar custos e construir relacionamentos duradouros. A economia dos criadores aplicada ao Retail Media não é uma moda; é uma transformação profunda que definirá como vendemos e compramos nos próximos anos.
