Promoções, Formatos e Retail Media: Fatores-chave no mercado de sucos do México para 2025
O suco continua sendo um item básico na mesa dos mexicanos: acompanha cafés da manhã, lanches e momentos “para levar”. A demanda se concentra em três grandes famílias de produtos que dividem o mesmo corredor: suco 100% (feito de fruta), bebida de fruta (com menor concentração de fruta) e opções funcionais como o suco verde.
Após vários anos de pressão inflacionária, os consumidores comparam mais, valorizam o preço por litro e reagem a sinais claros de economia. Ao mesmo tempo, há um interesse crescente em alternativas com menos açúcar, embalagens práticas para uso doméstico e formatos que facilitam o controle das porções.
Nesse cenário, três alavancas estão definindo a concorrência nas prateleiras físicas e digitais: a atividade promocional, a escolha de formatos e o investimento em Retail Media. Com base em nosso recente relatório sobre o mercado de sucos mexicano, estamos focando nessas três alavancas para entender o que funciona, onde e por quê.
O Cenário Promocional: Estratégias Contidas com Impacto Seletivo
Presença promocional
As mecânicas promocionais no mercado de sucos mexicano revelam um cenário onde a moderação prevalece sobre a agressividade comercial. Com apenas 13,6% dos SKUs em promoção durante o período analisado, a indústria demonstra uma abordagem cautelosa em relação aos descontos.
A categoria de Suco 100% lidera a atividade promocional com 21,9% dos produtos em oferta, seguida pelas Bebidas de Fruta com 18%. Em contraste, o Suco Verde mantém uma posição praticamente inalterada, com apenas 0,9% de penetração promocional. Isso reforça seu posicionamento como uma categoria premium, onde o preço reflete o valor percebido.
A conclusão é direta: onde a concorrência por volume é mais intensa — suco 100% — as ofertas são usadas com mais frequência. No outro extremo, os sucos verdes apoiam a decisão de compra com base em atributos (benefícios percebidos, formulações, ocasiões de consumo) em vez de descontos.
Mecânicas promocionais
A forma como os produtos são promovidos também varia por categoria. Em suco 100%, a mecânica “2 por X” domina, representando 44,12% das ativações registradas. Os descontos diretos representam 26,47% e as promoções de “pequenas quantidades”, 17,65%, enquanto os combos e as ofertas do tipo “combine e leve” compõem o restante com uma presença marginal.
Em bebidas de fruta, a ordem se inverte: os descontos diretos lideram com 32,14%, seguidos de perto por “pequenas quantidades” (28,57%) e “2 por X” (28,57%). Em suco verde, o padrão é ainda mais claro: os descontos diretos lideram com 35,90% e as promoções de “pequenas quantidades” respondem por 33,33%; as ofertas “2 por X” caem para 23,08%.
A conclusão operacional é simples: a categoria responde melhor a mensagens concisas que são imediatamente percebidas no caixa. Quando o objetivo é movimentar volume em formatos familiares (1 litro), a oferta “2 por X” funciona bem. Quando o valor está em propor benefícios específicos ou incentivar a experimentação, os descontos diretos e as promoções por quantidade limitada são mais eficazes.
Diferenças por rede de varejo
As diferenças entre as redes de varejo confirmam que o campo de jogo não é nivelado. A H‑E‑B registra os descontos mais profundos, com quedas de preço que chegam a 36,44% nos casos analisados. A Chedraui segue com um máximo observado de 27,80% e a Soriana com 23,39%. Bodega Aurrera e Walmart operam em faixas mais moderadas (20,69% e 16,15%, respectivamente), consistentes com estratégias de preços competitivos diários e picos taticamente selecionados. A La Comer é a varejista com a abordagem mais contida (7,05%).
Esse quadro complexo exige um planejamento por local e por rede: os mesmos SKUs têm desempenhos diferentes se a profundidade do desconto, o calendário de campanhas e a exposição na loja não forem ajustados ao contexto.
Análise de Formatos: Tetra Pak Domina e Define a Percepção de Valor
A embalagem e o tamanho ditam a escolha. Em suco 100%, o formato com maior presença é o Tetra Pak de 960 ml, seguido pelo Tetra Pak de 475 ml; as mini-caixinhas de 200 ml e 125 ml mantêm seu lugar para ocasiões infantis e lancheiras escolares.
Em bebidas de fruta, o Tetra Pak de 1 litro é o formato âncora, com garrafas PET ou de vidro entre 500 ml e 1 litro como alternativa secundária; entre os tamanhos menores, o Tetra Pak de 125-330 ml aparece com exposição limitada.
Em suco verde, o Tetra Pak de 960 ml lidera novamente, e variantes menos tradicionais estão surgindo: concentrados em pó em formatos de 300-500 g e opções congeladas para smoothies (600 g–1 kg), projetadas para consumidores que buscam personalizar suas bebidas ou que priorizam o frescor.
Esse padrão favorece as marcas que constroem seu portfólio em torno do formato de um litro. O tamanho de 960 ml–1 L atinge um equilíbrio entre preço por litro, conveniência em casa e a facilidade de criar mecânicas promocionais simples. Formatos de meio litro e individuais servem a funções táticas: consumo imediato, controle de porções e preço de entrada. Latas e sachês ou embalagens flexíveis continuam com baixa tração no corredor de sucos tradicional, o que sugere ser seletivo com sua distribuição e reservá-los para canais ou ocasiões onde ofereçam uma vantagem real.
Quando a estratégia promocional se baseia em formatos, a coordenação faz a diferença
Em suco 100% e bebidas de fruta, o formato de 1 litro é um candidato natural para promoções “2 por X” ou de “pequenas quantidades”, porque a economia é facilmente compreendida e o impacto no volume é significativo. Para formatos individuais, um desconto direto com um preço final arredondado geralmente é mais claro para o consumidor e protege melhor a margem. Em sucos verdes, o objetivo é diminuir a barreira de entrada: um desconto controlado no Tetra Pak de 960 ml ou um preço de experimentação para concentrados e produtos congelados, acompanhado de mensagens sobre o rendimento por porção, pode acelerar a adoção.
Também ajuda gerenciar a amplitude do portfólio em cada loja. Muitos SKUs em tamanhos de baixo giro diluem a visibilidade e encarecem a execução. O relatório ressalta que o gerenciamento por SKU, varejista e cidade é um ponto de controle chave: otimizar o mix em cada ponto de venda aumenta a eficácia das promoções e de qualquer investimento em mídia no ambiente de varejo.
Retail Media: Defendendo Termos Genéricos e Focando nos Principais Varejistas
O investimento em Retail Media acompanha e amplifica as decisões de preço e formato. Ao analisar a palavra “suco” nos principais sites de varejistas, o ranking de investimento coloca a Jumex em primeiro lugar, seguida por Del Valle, Gerber, Clamato e Herdez. Esses players priorizam ambientes de alto alcance: Walmart e Bodega Aurrera respondem por grande parte do orçamento de Jumex, Del Valle e Gerber, com gastos adicionais no Sam’s Club para formatos familiares. A Clamato diversifica para H-E-B e Soriana, além do Walmart, e a Herdez se destaca por seu foco na Bodega Aurrera.
A lógica é clara: defender termos genéricos captura consumidores que entram na categoria sem uma marca específica em mente, evita ceder share para os concorrentes e protege o espaço das marcas próprias. Coordenar a visibilidade paga com ativações de preço melhora a captura de demanda. Quando uma oferta “2 por X” está ativa em formatos de 1 litro, por exemplo, posições patrocinadas na busca e nas listagens da categoria aumentam o alcance incremental da mensagem e reduzem o custo por clique efetivo. Também é aconselhável ajustar os lances por local de acordo com o estoque disponível e a agressividade promocional de cada rede. Um modelo de investimento que ignora rupturas de estoque ou inventário limitado desperdiça tráfego e prejudica a experiência de compra.
As palavras-chave também podem mapear ocasiões de uso. Termos como “suco 1 litro”, “suco para crianças”, “suco verde” ou “sem adição de açúcar” conectam o formato e a proposta de valor com a intenção de busca. Ao construir campanhas, é útil pensar em três camadas de visibilidade: defesa de busca (termos genéricos e de marca), presença na prateleira virtual da categoria — especialmente para formatos âncora — e anúncios de display durante as semanas de promoção para capturar tráfego adicional.
Chaves Operacionais por Categoria: Do Plano à Prateleira
Os dados revelam um mercado que está se tornando mais sofisticado, onde estratégias tradicionais focadas em volume coexistem com abordagens mais refinadas de criação de valor.
Para suco 100%, o plano básico é construído em torno do Tetra Pak de 960 ml. A combinação mais eficaz é o preço competitivo diário com janelas de promoções “2 por X” bem programadas, apoiadas por Retail Media em termos genéricos. As mini-caixinhas, agrupadas em multipacks, podem ser apoiadas por promoções de “pequenas quantidades” para facilitar as compras de reposição e manter a marca presente na lancheira.
Para bebidas de fruta, o formato de 1 litro é o ponto de preço decisivo para o consumo doméstico. Um desconto direto moderado, alternado com semanas de alta exposição na página da categoria do e-commerce do varejista, ajuda a impulsionar a experimentação sem prejudicar a margem. As garrafas individuais funcionam como uma extensão para ocasiões de consumo imediato, especialmente quando a comunicação de sabor e variedade é bem executada.
Para o suco verde, a prioridade é acelerar a adoção e a recompra. Um desconto direto claro no Tetra Pak de 960 ml, apoiado por promoções de “pequenas quantidades” durante períodos de alto tráfego, reduz o atrito. Para as variantes de concentrados e congelados, é aconselhável destacar o rendimento por porção e os benefícios funcionais, baseando-se em palavras-chave específicas em vez de termos genéricos onde a concorrência é intensa.
Conclusão: Coordenando Três Alavancas para Ganhar Participação de Mercado com Lucratividade
Em resumo, o mercado de sucos no México é definido por decisões táticas bem coordenadas. As promoções têm peso, embora seu alcance seja limitado: apenas 13,6% dos SKUs estão em oferta, com maior atividade em suco 100% e menor em suco verde. A embalagem Tetra Pak de 1 litro funciona como uma âncora devido à sua proposta de valor por litro e à sua adequação para mecanismos de impulsionamento de volume. O investimento em Retail Media acaba influenciando a escolha do consumidor quando defende pesquisas genéricas e coincide com janelas promocionais nos varejistas de maior alcance.
O caminho para o crescimento reside na coordenação de preço, embalagem e visibilidade por rede e por local. Priorizar formatos âncora, usar mecânicas simples e apoiá-las com mídia dentro do varejo impulsiona o giro e a participação de mercado sem deteriorar a margem. Com uma abordagem disciplinada de teste e aprendizado, as marcas podem escalar o que funciona e corrigir o rumo rapidamente. O setor está caminhando para decisões baseadas em dados, ofertas mais personalizadas e construção de valor percebido, o que favorece aqueles que desenvolvem capacidades omnicanal e uma compreensão sutil do consumidor digital.
