Amazon DSP vs. Criteo vs. Google Shopping: quem vence em Retail Media (2025)?

Introdução — Por que o Retail Media é importante em 2025?

O Retail Media se estabeleceu como um dos pilares fundamentais da publicidade digital. Em 2025, o setor representa cerca de 19% do investimento global em publicidade e a previsão é que ultrapasse os 100 bilhões de dólares até 2028. Sua força reside em algo que os anunciantes valorizam enormemente: o acesso direto a dados primários (first-party data) e a ambientes onde o consumidor está pronto para comprar.​

Este contexto explica por que plataformas que combinam inventário de varejistas, dados de compra e formatos de publicidade estão no centro das decisões de marketing: as marcas não buscam apenas visibilidade, mas também atribuição, retorno sobre o investimento e controle de dados. 

Neste ecossistema em expansão, três gigantes competem pela liderança, cada uma a partir de um ângulo diferente: o poder do ecossistema fechado (Amazon DSP), a rede aberta e programática (Criteo), e a integração com a busca e o marketing de performance (Google). Compará-las nos ajuda a entender como as fronteiras entre publicidade, dados e comércio estão mudando no ambiente digital atual.

Visão geral de cada plataforma

Amazon DSP: a gigante do e-commerce e seus dados primários

Amazon DSP (Demand-Side Platform) é a plataforma de publicidade programática da Amazon que permite aos anunciantes comprar inventário de anúncios de display, vídeo e áudio tanto nas propriedades da Amazon quanto fora delas. 

Suas vantagens incluem:

• Acesso exclusivo ao vasto oceano de dados de comportamento de compra na Amazon, o que a diferencia de qualquer outra plataforma.
• Segmentação de público com base no histórico de compras anteriores, produtos visualizados, itens adicionados a uma lista de desejos ou categorias de interesse.
• Capacidade omnichannel para conectar campanhas em e-commerce, streaming e no ambiente físico.
• Acesso a inventários premium e formatos de publicidade personalizados adaptados a cada etapa do funil.

O Amazon DSP não se limita a exibir anúncios na Amazon.com; ele estende seu alcance a uma ampla rede de sites de terceiros, aplicativos e TVs conectadas (CTVs) através de propriedades como Prime Video, Fire TV e Twitch, alcançando os consumidores em múltiplos pontos de contato ao longo do dia. A plataforma também oferece ferramentas avançadas de mensuração e atribuição, como o Amazon Marketing Cloud, que permitem uma análise aprofundada da jornada do cliente. Em 2025, a Amazon deu mais um passo à frente com o lançamento de seu Retail Ad Service, que permite que outros varejistas hospedem anúncios em seus próprios sites de e-commerce usando a infraestrutura de publicidade da Amazon. Isso marca o início de uma maior consolidação no setor.​

Embora seu poder seja inegável, pode representar uma barreira de entrada para anunciantes com orçamentos mais modestos ou menos experiência em compra programática. No entanto, sua evolução a tornou uma ferramenta essencial não apenas para marcas que vendem na Amazon, mas para qualquer empresa que queira alcançar públicos de alta intenção em grande escala.

Criteo: a especialista em retargeting e sua rede aberta de varejistas

Criteo se posicionou como um player-chave em “Commerce Media”, focando em conectar marcas com consumidores através de uma extensa rede de varejistas parceiros. Sua tecnologia, impulsionada por Inteligência Artificial, é reconhecida por sua eficácia em retargeting dinâmico, exibindo anúncios de produtos personalizados para usuários que já demonstraram interesse neles.

Seus principais pontos fortes são:

• Acesso a uma rede multivarejista que permite escalar campanhas sem concentrar o investimento em um único ambiente.
• Uso extensivo de IA e machine learning para previsão de intenção de compra e personalização de anúncios.
• Mensuração avançada com modelos de atribuição aprimorados em comparação com o tradicional “último clique”.

A proposta de valor da Criteo em 2025 está centrada em sua plataforma aberta, que permite que as marcas gerenciem campanhas centralizadas em múltiplos varejistas a partir de um único lugar. Essa abordagem oferece uma alternativa ao ecossistema fechado da Amazon, fornecendo acesso a um inventário diversificado. A Criteo inovou recentemente ao introduzir tecnologias como seu “Auction-Based Display“, que traz flexibilidade programática e opções de lances em tempo real para ambientes de varejo, adaptando-se melhor à dinâmica da demanda sazonal.

Além disso, uma parceria estratégica com o Google permitirá que os anunciantes comprem inventário dos parceiros da Criteo diretamente através da plataforma Search Ads 360 do Google, simplificando o gerenciamento e unificando a mensuração. Essa medida fortalece a posição da Criteo como um agregador-chave no cenário de Retail Media, ideal para marcas que buscam um alcance amplo para além de um único ecossistema e uma forte capacidade de se reconectar com públicos interessados.

Google Shopping: a evolução do mecanismo de busca para um ecossistema de Commerce Media

O Google Shopping evoluiu significativamente desde suas origens como uma simples ferramenta de comparação de produtos. Em 2025, ele é uma parte central do ecossistema de “Commerce Media” do Google, aproveitando a maior fonte de intenção de compra do mundo: o mecanismo de busca. Ele funciona integrando-se nativamente à experiência de busca, exibindo anúncios visuais de produtos com imagem, preço e o nome do varejista.

Suas principais vantagens competitivas são:

• Conexão com a intenção de busca, posicionando os anúncios no topo do funil.
• Cobertura multicanal com formatos que se estendem para o YouTube, Discover e Maps.
• Integração direta com dados de comportamento e desempenho de publicidade através do ecossistema do Google Analytics 4.

A grande transformação do Google Shopping vem da Inteligência Artificial e da automação, especialmente através das campanhas Performance Max. Ele usa IA para otimizar o posicionamento dos anúncios em todo o inventário do Google, incluindo YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps, com o objetivo de maximizar as conversões e o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). Isso permite que os anunciantes alcancem os consumidores em múltiplas etapas de sua jornada de compra com uma abordagem cada vez mais focada nos públicos e em seus sinais de comportamento.

O Google também está fortalecendo a colaboração entre marcas e varejistas com suas novas ferramentas “Commerce Media Suite”, que facilitam o uso de dados primários dos varejistas dentro das campanhas do Google Ads. Embora seu foco principal continue sendo capturar a demanda existente na busca, o Google está expandindo suas capacidades para cobrir todo o funil de vendas, posicionando-se como uma plataforma abrangente para varejistas de todos os tamanhos.

Tabela comparativa: Amazon DSP vs. Criteo vs. Google Shopping em 2025

A tabela a seguir resume as principais diferenças e vantagens do Amazon DSP, da Criteo Commerce Media Platform e do Google Shopping, com base em critérios como alcance, tipos de dados, formatos disponíveis, modelos de mensuração e custos estimados.

Outros líderes em Retail Media em 2025

O crescimento do Retail Media não se limita a Amazon, Criteo e Google. Em 2025, surgiu um ecossistema mais amplo de Redes de Retail Media (RMNs) liderado por grandes redes de varejo que aproveitam seus próprios dados e plataformas.

Walmart Connect

Como o maior varejista omnichannel, o Walmart Connect oferece às marcas acesso a uma escala massiva de dados de compradores, tanto online quanto em suas mais de 4.600 lojas físicas. Sua força reside na mensuração de ciclo fechado, que conecta a exposição a um anúncio a uma compra real, seja no site ou na loja. Com a aquisição da Vizio, o Walmart expandiu agressivamente seu alcance para a TV conectada (CTV). Ele oferece estratégias de funil completo, que vão desde a busca de produtos até campanhas de reconhecimento de marca nas telas da sala de estar dos consumidores. 

Além disso, o Walmart também expandiu sua oferta off-site através de parcerias com a The Trade Desk, permitindo que os anunciantes estendam seu alcance para além de seu próprio ecossistema.

Target Roundel

A Target se destacou pela qualidade e lealdade de sua base de clientes. Sua rede de Retail Media, a Roundel, aproveita ricos dados primários de seus 165 milhões de clientes para oferecer campanhas personalizadas. A Roundel não opera apenas nas propriedades da Target, mas também se estende a mais de 150 publishers premium. Isso permite que as marcas alcancem o público da Target em um contexto mais amplo. Em 2025, a Target está implementando novos recursos de IA e testando formatos de publicidade na loja, como demonstrações e sinalização digital, para criar uma experiência omnichannel mais integrada.

Instacart

Como líder em delivery de supermercado, o Instacart se tornou uma plataforma de publicidade essencial para marcas de bens de consumo embalados (CPG). Sua plataforma permite que as marcas promovam produtos diretamente no ponto de compra digital, influenciando decisões de última hora. O Instacart está expandindo suas capacidades de publicidade para além de seu próprio aplicativo através de alianças estratégicas, como sua colaboração com o YouTube, que permite aos anunciantes usar os dados do Instacart para segmentar anúncios na plataforma de vídeo.

Carrefour Links

Na Europa e na América Latina, o Carrefour se posicionou como líder em Retail Media através de sua plataforma Carrefour Links e de sua joint venture com a Publicis, a Unlimitail. O Carrefour aproveita seu enorme banco de dados, que representa 8 bilhões de transações, para oferecer às marcas campanhas de marketing com mensuração de impacto de ponta a ponta. Sua estratégia foca fortemente no omnichannel, buscando remover as barreiras entre seus ativos online e suas milhares de lojas físicas para criar um ecossistema de mídia unificado.

Além disso, a empresa francesa está buscando parcerias internacionais para expandir sua capacidade tecnológica e competir com a Amazon e a Criteo no mercado europeu.

Juntas, essas redes refletem a maturidade do mercado: todo grande varejista está monetizando seus ativos digitais para se tornar um proprietário de mídia. Em 2025, a tendência não é mais apenas investir em uma única plataforma global, mas criar mixes de mídia com base no mercado, no objetivo e na etapa do funil de compra.

Conclusão: qual plataforma é a ideal para sua estratégia?

A escolha da plataforma de retail media em 2025 depende de três variáveis principais: onde seu público comprador está, quais dados você tem disponíveis (ou pode usar) e qual é o seu objetivo de marketing:

• Sua marca já está ativa na Amazon e você quer aproveitar os dados de compra do próprio marketplace com cobertura off-site? O Amazon DSP é uma aposta sólida.
• Se você trabalha com múltiplos varejistas, quer ativar campanhas fora de marketplaces e busca escala na internet aberta, a Criteo oferece boa flexibilidade e rede.
• Se o seu site de e-commerce investe em busca, tem feeds de produtos bem otimizados e quer aproveitar a automação do Google (incluindo IA), o ecossistema do Google Shopping pode ser a melhor opção.

Quanto aos outros players, Walmart Connect e Target Roundel se destacam pela maturidade de sua oferta omnichannel, enquanto Instacart e Carrefour Links oferecem especialização setorial.

Algumas recomendações práticas: comece com uma campanha piloto de 90 dias para medir a incrementalidade de vendas; compare métricas como ROAS, AOV (valor médio do pedido) e custo por aquisição entre as plataformas; e certifique-se de que seu feed de produtos, acompanhamento de conversões e estrutura de campanha estejam configurados corretamente antes de escalar.

Não é necessário apostar em uma única plataforma: muitas marcas combinam duas ou mais para capturar diferentes momentos da jornada de compra. Em última análise, uma estratégia de Retail Media madura em 2025 será aquela que integra de forma inteligente várias ferramentas, aproveitando seus pontos fortes complementares para construir um funil omnichannel completo, que acompanha o consumidor desde a descoberta até a conversão final.