A Mudança na Paisagem de Cuidados Pessoais: Como as Marcas de Fabricante Dominam o Mercado Digital

O mercado de cuidados pessoais está passando por uma transformação silenciosa, porém profunda. Em um cenário de mudanças nos hábitos de compra, digitalização do varejo e economia inflacionária, fatores como Share of Shelf, evolução de preços e estratégia promocional se tornaram cruciais para a competitividade de marcas e distribuidores.

Embora o setor de higiene e beleza tenha crescido 2% em valor durante 2023 — em grande parte impulsionado por um aumento de 5% nos preços —, o volume de compras caiu 2,8%, segundo o relatório “As novas lideranças da distribuição de beleza” do Kantar Worldpanel. Nesse ambiente inflacionário, os consumidores estão comprando cada vez menos e com menor frequência: em 2024, foram compradas 32 unidades por comprador, em comparação com 34 em 2021.

Embora as marcas próprias tenham feito avanços notáveis em algumas categorias, alcançando participações significativas em cosméticos faciais (14,1%), maquiagem (22,4%) e fragrâncias (6,9%), as marcas de fabricante continuam liderando o segmento de cuidados pessoais. Sua força em inovação, qualidade percebida e posicionamento em canais digitais as mantêm como líderes em categorias-chave como xampus, desodorantes ou géis de banho, onde os consumidores continuam a priorizar o valor da marca em relação ao preço.

Nos últimos oito meses, de setembro de 2024 a abril de 2025, observamos movimentos estratégicos que estão redefinindo o setor. Este artigo analisa, com dados e insights estratégicos, como as regras do jogo estão mudando em quatro categorias-chave: xampus, desodorantes, géis de banho e lenços umedecidos. Se você busca entender as tendências atuais e antecipar os movimentos dos competidores, esta análise é para você.

A Dominância Absoluta das Marcas de Fabricante no Share of Shelf

As Marcas de Fabricante (MBs) estabeleceram quase total controle sobre o espaço digital em Cuidados Pessoais. Como veremos a seguir, em três das quatro principais categorias analisadas, sua presença supera em muito 75% do Share of Shelf.

Antes de analisarmos cada categoria exaustivamente, queremos explicar o que é Share of Shelf e por que ele é vital para o crescimento do negócio. Share of Shelf é a porcentagem de espaço e visibilidade alcançada por uma marca tanto em prateleiras físicas quanto, cada vez mais importante, em prateleiras digitais (e-commerce, aplicativos, marketplaces). Em um contexto de sortimento reduzido e concorrência acirrada, mensurar esse indicador revela quem domina a mente do consumidor e as decisões de compra.

• Na categoria de xampu, as MBs ocupam 82,4% do espaço digital, mantendo-se consistente entre o quarto trimestre de 2024 e o primeiro trimestre de 2025. As Marcas Próprias (PBs) representam modestos 17,6% do território digital.

• Desodorantes apresentam o quadro mais extremo. As Marcas de Fabricante aumentaram sua dominância de 83,7% para 86,7%, enquanto as marcas próprias perderam terreno significativo, caindo de 16,3% para 13,3%, uma diminuição de quase três pontos percentuais em apenas três meses.

• A categoria de gel de banho mostra a única instância em que as PBs conseguem ganhar espaço, embora marginalmente. Sua presença nas prateleiras digitais cresceu de 22,9% para 24,1%, enquanto as Marcas de Fabricante cederam ligeiramente, passando de 77,1% para 75,9%.

• Os lenços umedecidos constituem a categoria mais equilibrada do setor, mesmo assim, as Marcas de Fabricante mantêm vantagem, com 58,2% versus 41,8% para PBs. No entanto, as Marcas Próprias também perderam terreno aqui, caindo de 44,5% anteriormente.

Contração de Sortimento: Menos Produtos, Maior Concentração

O mercado está experimentando uma racionalização significativa de produtos. Em todas as categorias analisadas, o número total de SKUs diminuiu entre os dois períodos comparados.

• Em xampu, o sortimento foi reduzido de 933 produtos para 848, uma diminuição de 9,1%. Essa contração afetou tanto as Marcas de Fabricante quanto as Marcas Próprias. As MBs passaram de 769 SKUs para 699, enquanto as PBs caíram de 164 para 149 produtos.

• Em desodorantes, a contração foi de 15,8%, caindo de 196 para 165 produtos totais. Essa redução impactou particularmente as Marcas Próprias, que viram seus SKUs caírem drasticamente de 32 para 22 produtos.

• O gel de banho também experimentou uma redução considerável, passando de 442 para 370 produtos disponíveis. As Marcas de Fabricante reduziram seu catálogo de 341 para 281 SKUs, enquanto as Marcas Próprias passaram de 101 para 89 produtos.

• Os lenços umedecidos sofreram a maior contração de sortimento, 17,4%, caindo de 281 para 232 produtos totais. Ambos os tipos de marcas contribuíram proporcionalmente para essa redução.

A Guerra de Preços: Estabilidade versus Volatilidade

Preço não é apenas um número: é valor percebido, é comparativo contra concorrentes e é uma alavanca vital para atrair ou reter consumidores.

Neste relatório, os preços revelam estratégias completamente diferentes entre Marcas de Fabricante e Marcas Próprias. As PBs mantêm preços estáveis e competitivos, enquanto as Marcas de Fabricante mostram maior volatilidade e preços sistematicamente mais altos.

• Em xampu, o formato mais popular (frasco de 250ml) mostra diferenças pronunciadas. As Marcas Próprias mantiveram preços estáveis em torno de € 1,70-€ 1,80, mesmo com uma ligeira tendência de queda de 7,53% durante o período analisado. As Marcas de Fabricante, por outro lado, flutuaram entre € 4,19 e € 5,03, mantendo preços que dobram ou quase triplicam os da concorrência.

• Desodorantes roll-on de 50ml, os mais populares da categoria, mostram um padrão semelhante. As PBs permaneceram estáveis entre € 1,20 e € 1,45, com aumentos controlados e consistentes. As Marcas de Fabricante flutuaram entre € 2,46 e € 3,15, mostrando volatilidade notável e terminando o período com um aumento significativo de € 0,58 em abril.

• Em gel de banho, as Marcas Próprias reduziram significativamente seus preços durante 2025, reforçando seu apelo competitivo. Seus preços caíram de € 1,87 para € 1,53 no formato de frasco de 250-500ml. As Marcas de Fabricante mantiveram preços que mais que dobram os das marcas de varejo, flutuando entre € 3,37 e € 4,08.

• Os lenços umedecidos mostram o comportamento mais interessante em termos de evolução do preço médio. As PBs aumentaram os preços até fevereiro de 2025, provavelmente devido a aumentos de custo ou demanda, antes de ajustar para baixo. As MBs mostraram fortes aumentos de preço no final de 2024 que foram mantidos durante os primeiros meses de 2025, terminando com uma queda de 25% nos preços, alinhando-se com os primeiros meses analisados.

Promoções Mais Agressivas: A Batalha pelo Consumidor

O mercado intensificou significativamente suas estratégias promocionais durante 2025. Os descontos médios aumentaram em praticamente todas as categorias, sinalizando uma competição mais acirrada para capturar a atenção do consumidor.

O objetivo é incentivar o consumo imediato ou a rotação rápida de estoque. As promoções ajudam a amortecer a potencial perda de tráfego após aumentos de preço base e servem como defesa contra a concorrência, que pode reduzir margens em segundos.

• Em xampu, os descontos médios cresceram de 20,95% para 21,24%. Embora o aumento pareça modesto, representa um aprofundamento das promoções em uma categoria já altamente competitiva, mantendo a maior porcentagem de produtos em promoção em 24,1%, indicando uma estratégia promocional ampla, mas menos agressiva.

• Desodorantes experimentaram o maior aumento na profundidade promocional. Os descontos médios saltaram de 14,39% para 18,95%, um aumento de mais de quatro pontos percentuais, com 16,4% dos produtos em promoção.

• Gel de banho manteve descontos estáveis em torno de 19%, com 18,9% dos produtos em promoção. Essa categoria apresenta a estratégia promocional mais equilibrada do setor.

• Lenços umedecidos reduziram ligeiramente a profundidade de seus descontos, de 22,93% para 21,04%. No entanto, apenas 6,5% dos produtos participam de promoções, sugerindo ofertas altamente seletivas, mas muito agressivas.

Os Tipos Mais Eficazes de Promoção

Os descontos diretos de preço tornaram-se a estratégia promocional dominante em todas as categorias, representando 54,55% das aparições promocionais em xampu e 55,67% em gel de banho.

Ofertas do tipo “leve dois, pague um” mantêm relevância significativa, especialmente em xampu (23,04%), desodorantes (23,2%) e gel de banho (22,9%). Essa estratégia é menos eficaz para lenços umedecidos, onde representa apenas 7,41% das promoções.

“O segundo pela metade do preço” é a terceira estratégia mais popular, particularmente forte em desodorantes (25,08%) e xampu (17,86%), mantendo a percepção de valor ao mesmo tempo em que incentiva compras múltiplas.

Estratégias mais sofisticadas, como “agora mais barato”, têm penetração variada, destacando-se em gel de banho (35,19%), mas sendo menos relevantes em outras categorias. Descontos fixos em euros e cupons representam táticas mais especializadas com aplicação seletiva.

Conclusões da Análise de Mercado no Corredor de Cuidados Pessoais

O mercado de Cuidados Pessoais está experimentando uma clara consolidação em direção às Marcas de Fabricante, intensificando sua dominância no Share of Shelf, alavancando sua capacidade de inovação e reconhecimento da marca.

A contração de sortimento indica um amadurecimento do mercado digital. As marcas estão otimizando seus portfólios, eliminando SKUs com baixo desempenho e focando em produtos mais bem-sucedidos, uma racionalização que beneficia particularmente marcas com maior poder de negociação.

Estratégias de precificação revelam duas abordagens claramente diferenciadas. As marcas de varejo competem agressivamente por preço, mantendo estabilidade e buscando o melhor custo-benefício. As marcas de fabricante justificam preços premium por meio da inovação, marketing e percepção de qualidade superior.

O aumento na agressividade promocional reflete a intensificação da concorrência. As marcas estão usando descontos mais profundos para impulsionar vendas e contrabalançar potenciais aumentos de preço base, sugerindo um mercado maduro onde a diferenciação de preços se torna crucial.

A predominância de descontos diretos como estratégia promocional indica que os consumidores valorizam a simplicidade e a transparência nas ofertas. Promoções complexas perdem eficácia contra descontos claros e diretos que facilitam as decisões de compra.

Esta visão geral lança as bases para entender como o corredor de Cuidados Pessoais está evoluindo. O que varejistas e marcas devem fazer agora? Monitorar a volatilidade de preços, adaptar sua estratégia de sortimento e focar em promoções eficazes e relevantes para capturar a demanda e diferenciar sua oferta na prateleira.

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E se você achou esta análise útil, não perca nosso próximo artigo, onde explicaremos como novos produtos, sustentabilidade e as tendências mais poderosas estão reconfigurando todo o setor de Cuidados Pessoais.