Retail Media 360: Como integrar canais offline e online para criar campanhas eficazes

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Uma cliente caminha pelo corredor de uma loja de eletrônicos, segurando o celular em uma mão enquanto examina uma cafeteira na prateleira. Ela rapidamente procura por avaliações do produto, compara o preço com outras lojas online e assiste a um tutorial no YouTube sobre como usá-la. Cinco minutos depois, ela adiciona a cafeteira à sua cesta de compras física e se dirige ao caixa. Essa situação, longe de ser excepcional, reflete a realidade do comprador de hoje.

Até 87% dos compradores usam seus celulares dentro de uma loja física para comparar preços ou procurar por avaliações. Este número revela uma realidade inegável: a linha que separava o comércio físico do digital desapareceu. Os consumidores não distinguem mais entre online e offline; para eles, existe apenas uma experiência de compra.

A Fronteira Quebrada Entre o Online e o Offline

Esse comportamento híbrido representa um problema fundamental para marcas e varejistas. Muitas empresas continuam a gerenciar suas campanhas publicitárias em silos separados. Uma equipe cuida das redes sociais e da publicidade digital, enquanto outra lida com as promoções na loja e os displays no ponto de venda. Essa divisão artificial leva à perda de informações valiosas sobre a jornada completa do cliente, ao desperdício de recursos e a experiências desconexas que confundem o consumidor.

O verdadeiro poder da Mídia de Varejo é liberado quando as marcas unificam os mundos digital e físico, criando uma experiência integrada onde cada canal alimenta e aprimora o outro. Trata-se de criar uma experiência “phygital”, um híbrido que aproveita o melhor dos dois mundos para oferecer uma jornada de compra contínua.

O que Significa Integrar Canais Offline e Online em Mídia de Varejo?

A integração de canais em Mídia de Varejo envolve projetar estratégias de publicidade que funcionem de maneira coordenada tanto em ambientes digitais quanto físicos. Em vez de campanhas paralelas que não se comunicam entre si, estamos falando sobre criar um ecossistema de publicidade unificado onde dados, mensagens e objetivos fluem livremente entre todos os pontos de contato com o cliente.

Dentro do canal online, encontramos espaços como os sites dos varejistas, aplicativos móveis, redes sociais, publicidade programática e anúncios em plataformas de e-commerce. No canal offline, temos as lojas físicas, cartazes e displays no ponto de venda, publicidade digital out-of-home e eventos presenciais.

Integração significa que uma pessoa que vê um anúncio no Instagram sobre uma oferta especial recebe um lembrete geolocalizado quando passa perto da loja física, e pode resgatar essa promoção tanto online quanto pessoalmente. Ou que alguém navegando por um produto na loja pode escanear um código QR e acessar imediatamente mais informações, avaliações de outros compradores e tutoriais, tudo sem sair da sua experiência de compra.

Essa sincronização exige tecnologia apropriada, dados unificados e, acima de tudo, uma mudança de mentalidade que coloca o cliente no centro, reconhecendo que sua experiência de compra transcende as barreiras tradicionais entre os canais.

O Cliente Omnichannel: O Verdadeiro Protagonista

No coração desta revolução está o cliente omnichannel. Este consumidor usa múltiplos canais simultaneamente e de forma integrada, buscando uma experiência de compra ágil, personalizada e sem atritos. Eles exigem coerência e continuidade em todos os pontos de contato com a marca. E são leais àqueles que proporcionam uma experiência positiva e unificada.

Para entender este novo consumidor, é essencial analisar dois modelos de comportamento que definem a interação entre os mundos online e offline:

ROPO (Research Online, Purchase Offline): Este modelo descreve clientes que pesquisam produtos na internet, mas finalizam a compra em uma loja física. Eles procuram especificações técnicas, leem avaliações e comparam preços e características no conforto de suas casas. Mas preferem ver, tocar ou experimentar o produto antes de comprá-lo. Eles também valorizam a imediatez de levar o produto para casa no mesmo dia ou receber aconselhamento personalizado de um vendedor. Setores como eletrônicos, móveis e moda têm altas taxas de comportamento ROPO.
Showrooming: No extremo oposto, alguns consumidores visitam lojas físicas para examinar produtos, experimentá-los e tirar dúvidas com os vendedores, mas finalizam a compra online. As razões variam: eles procuram preços melhores, querem pagar com métodos específicos, preferem a conveniência de receber o produto em casa ou simplesmente querem mais tempo para decidir. Este fenômeno inicialmente preocupou os varejistas físicos, que viam suas lojas se transformarem em “showrooms” para plataformas online.

Ambos os comportamentos demonstram a importância de estar presente em todos os pontos de contato da jornada do cliente. Uma marca que foca apenas em um dos dois mundos está perdendo uma grande oportunidade de se conectar com seus consumidores. E, em última análise, de vender.

Benefícios da Integração de Canais

Unificar as estratégias de Mídia de Varejo entre os canais online e offline gera vantagens tangíveis tanto para as marcas quanto para os consumidores:

Melhora da experiência do cliente

Quando todos os canais oferecem mensagens coerentes, o cliente percebe profissionalismo e confiança. Imagine receber uma oferta de 20% em um creme facial por e-mail, chegar à loja e descobrir que a promoção não existe lá. Ou que o produto mostrado online não está disponível no estabelecimento mais próximo. Essas desconexões geram frustração e desconfiança.

Pelo contrário, uma experiência integrada onde promoções, estoque e informações do produto são sincronizados entre os canais cria um senso de transparência e serviço que fortalece o relacionamento com a marca.

Otimização do retorno sobre o investimento em publicidade

Ao coordenar campanhas entre os canais, as marcas evitam a saturação de anúncios e o desperdício de orçamento. Dados unificados permitem entender quais combinações de canais geram os melhores resultados.

Por exemplo, uma campanha pode descobrir que anúncios em redes sociais funcionam melhor quando complementados por publicidade em telas digitais perto das lojas. Ou que o envio de cupons digitais personalizados após uma visita à loja aumenta significativamente as compras recorrentes. Essa visão completa da jornada do cliente permite uma alocação mais inteligente do orçamento de publicidade, investindo mais nas combinações que realmente impulsionam as vendas.

Fortalecimento da lealdade

Experiências personalizadas e relevantes em todos os pontos de contato constroem lealdade a longo prazo. Quando uma marca se lembra das preferências de um cliente tanto online quanto offline, quando reconhece seu histórico de compras independentemente do canal utilizado e quando oferece recomendações úteis com base em seu comportamento completo, esse cliente sente que a marca realmente o conhece e valoriza.

Essa conexão emocional transcende uma simples transação comercial e cria defensores da marca que não apenas compram repetidamente, mas também recomendam ativamente a empresa a outros.

Estratégias Práticas para Unificar suas Campanhas

A integração de canais não é um conceito abstrato, mas uma série de ações concretas que as marcas podem implementar. Vejamos as táticas mais eficazes organizadas de acordo com a direção do fluxo de clientes.

Pontes do Online para o Offline

Geotargeting (segmentação geográfica): Esta técnica usa a localização do dispositivo móvel do usuário para mostrar anúncios relevantes quando ele está perto de uma loja física. Por exemplo, uma rede de cafeterias pode enviar uma notificação com uma oferta especial quando um cliente regular passa perto do estabelecimento. A chave é o equilíbrio: a frequência e a relevância certas geram visitas, mas um excesso de notificações se torna invasivo.
Estoque local em anúncios digitais: Cada vez mais plataformas de publicidade permitem exibir a disponibilidade de produtos em lojas próximas diretamente nos anúncios online. Google Shopping, Facebook e Instagram oferecem essa funcionalidade. Essa transparência reduz a frustração de visitar uma loja apenas para descobrir que o produto desejado está esgotado.
Click & Collect (compre online, retire na loja): Este serviço combina a conveniência de comprar online com a imediatez de retirar o produto na loja, muitas vezes no mesmo dia e sem custos de entrega. Para as marcas, representa uma dupla oportunidade: facilita a conversão online e gera tráfego para as lojas físicas, onde os clientes frequentemente fazem compras adicionais. As campanhas publicitárias devem destacar este serviço como um benefício, especialmente para produtos que o cliente precisa rapidamente ou quando datas importantes se aproximam.

Pontes do Offline para o Online

Códigos QR: Embora já existissem há anos, os códigos QR tiveram um ressurgimento massivo e agora funcionam como pontes naturais entre os mundos físico e digital. Colocados estrategicamente na embalagem de produtos, em cartazes na loja ou em displays, eles permitem que os clientes acessem instantaneamente informações adicionais, avaliações de outros compradores, tutoriais de uso, receitas ou até mesmo realidade aumentada que mostra como um móvel ficaria em sua casa. Eles também podem ser usados para resgatar promoções exclusivas ou se inscrever em programas de fidelidade.
Telas digitais (DOOH): A publicidade digital out-of-home evoluiu enormemente. Telas em lojas, shoppings e espaços públicos agora podem exibir conteúdo dinâmico. Este conteúdo muda de acordo com a hora do dia, o clima ou até mesmo quem está assistindo (usando tecnologia de reconhecimento não invasiva que identifica padrões demográficos gerais sem identificar indivíduos). Essas telas podem promover produtos, exibir conteúdo gerado por usuários ou convidar os transeuntes a interagir escaneando códigos, visitando sites ou baixando aplicativos. A medição de sua eficácia também melhorou, permitindo entender quantas pessoas viram o anúncio e quais ações tomaram depois.
Beacons e Wi-Fi na loja: Beacons são pequenos dispositivos que emitem sinais de Bluetooth detectáveis pelos celulares dos clientes quando eles entram em uma loja. Com a permissão do usuário, eles podem enviar notificações personalizadas com base em sua localização exata dentro do estabelecimento. Por exemplo, um cliente que comprou café no mês passado está passando pelo corredor de cafés. Ele pode receber uma oferta especial de sua marca favorita. O Wi-Fi gratuito da loja agrega valor para o cliente. Além disso, permite a coleta de dados anônimos sobre o comportamento de navegação dentro do estabelecimento. Também ajuda a identificar os pontos mais visitados e a otimizar o layout de produtos e campanhas.

O Grande Desafio: Mensuração e Atribuição

Um dos maiores desafios na integração de canais é identificar qual ponto de contato influenciou a decisão de compra. Também pode ser uma combinação de vários pontos. Por exemplo, um cliente vê um anúncio nas redes sociais. Em seguida, recebe um e-mail promocional. Mais tarde, ele vê um outdoor digital perto da loja. Finalmente, ele compra o produto no estabelecimento físico. Nesses casos, é complexo determinar qual ação merece o crédito pela conversão.

Modelos de atribuição tradicionais são insuficientes neste ambiente omnichannel. Portanto, a tendência atual é adotar plataformas que integrem e unifiquem os dados coletados tanto online quanto offline, permitindo uma visão completa da jornada do cliente: desde o primeiro impacto publicitário até a compra final, seja na web ou na loja física. Neste contexto, a padronização de métricas e o uso de clean rooms —espaços seguros que permitem a análise de dados sem comprometer a privacidade— estão surgindo como elementos-chave para o futuro da mensuração em Mídia de Varejo.

Embora alcançar uma medição perfeita seja provavelmente impossível, as marcas que investem na melhoria de suas capacidades de rastreamento e análise obtêm vantagens competitivas significativas, pois podem otimizar continuamente suas estratégias com base em dados reais de comportamento do consumidor. Nesse processo, a colaboração entre marcas e distribuidores é essencial, pois ambos possuem peças complementares do complexo quebra-cabeça de dados do cliente.

Conclusão: Além dos Canais — Rumo a uma Experiência Unificada

Integrar os mundos offline e online tornou-se a chave para que a Mídia de Varejo gere valor verdadeiro. O consumidor de hoje não pensa em termos de canais: ele busca experiências consistentes, úteis e personalizadas, independentemente de onde interage com a marca. As empresas que entendem essa dinâmica estão alcançando melhores níveis de conversão, construindo relacionamentos mais sólidos e obtendo uma visão mais completa do comportamento de compra.

Entender o papel que cada ponto de contato desempenha — e traduzir dados em estratégias que tragam coerência e lucratividade — é agora o verdadeiro desafio, em vez de simplesmente estar presente em múltiplos pontos de contato. Enquanto isso, a evolução da Mídia de Varejo exige uma mudança da simples integração tecnológica para uma genuína transformação cultural: equipes, plataformas e formatos devem trabalhar sem fronteiras para oferecer uma jornada fluida e significativa ao cliente.

O futuro pertencerá às marcas e distribuidores capazes de quebrar silos e criar experiências phygital contínuas, onde o físico e o digital se fundem em uma única narrativa. A tecnologia e os dados são os instrumentos; a visão estratégica e a capacidade de adaptação são os verdadeiros motores da mudança. Em última análise, liderar o comércio de amanhã dependerá de quem conseguir entender que a experiência do cliente está, hoje, no centro de toda estratégia de sucesso.