Retail Media na alta temporada: como otimizar campanhas para a Black Friday e a Cyber Monday 2025

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Todos os anos, o calendário do e-commerce tem seu próprio ápice: os dias entre a Black Friday e a Cyber Monday. Este evento de dois dias em novembro marca o ponto de partida da temporada de compras mais intensa, um período em que marcas e consumidores convergem em um frenesi de ofertas e decisões de compra. Para as marcas, destacar-se em meio a esse ruído digital é um desafio monumental. É aqui que o Retail Media se consolidou como a ferramenta estratégica mais poderosa.

Ao contrário de outros canais de publicidade, o Retail Media permite que as marcas alcancem o consumidor diretamente no ponto de venda digital (o site ou aplicativo do varejista), exatamente quando sua intenção de compra está no auge. Isso transforma uma simples visita em uma oportunidade de conversão imediata.

Os números apoiam fortemente essa tendência. Projeções de consultorias como IAB e eMarketer indicam que o investimento em Retail Media ultrapassará US$ 160 bilhões globalmente em 2025, com um crescimento anual sustentado de mais de 20%. Durante a Black Friday e a Cyber Monday, este canal é o epicentro da estratégia de vendas. Preparar-se com antecedência determinará os vencedores da temporada.

Neste artigo, exploraremos por que o Retail Media faz tanto sentido para a BFCM 2025, como otimizar suas campanhas publicitárias e quais plataformas e tendências ter em mente para aproveitar ao máximo este período crucial do varejo no ano.

Por que o Retail Media é essencial durante a Black Friday e a Cyber Monday?

Durante o pico de vendas de novembro, a concorrência pela atenção do consumidor é acirrada. Os custos de publicidade em redes sociais e mecanismos de busca disparam, e a eficácia dos anúncios diminui. O Retail Media oferece um refúgio estratégico com vantagens únicas que o tornam indispensável.

Segmentação precisa com dados primários (first-party data): Os varejistas possuem o ativo mais valioso do marketing moderno: os dados reais de compra de seus clientes. Eles sabem o que os clientes procuram, o que compram, com que frequência e quais produtos complementares lhes interessam. Usar o Retail Media permite que você acesse essa inteligência para criar públicos ultrassegmentados. Você pode direcionar-se a compradores que visitaram seu produto, mas não compraram, a clientes fiéis que já compraram sua marca ou a usuários que compraram produtos concorrentes. É publicidade com precisão cirúrgica na hora da verdade.

Métricas claras e atribuição direta de vendas: Um dos maiores desafios do marketing digital é comprovar o retorno sobre o investimento. Com o Retail Media, a atribuição é direta e transparente. As plataformas mostram exatamente quantas vendas cada real investido em um anúncio gerou, já que tudo acontece dentro do mesmo ecossistema. Esse “circuito fechado” elimina as suposições e permite o cálculo de um retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) confiável, facilitando a otimização em tempo real.

Contexto de compra acentuado na alta temporada. Durante períodos como a Black Friday/Cyber Monday, a jornada de compra se encurta; o consumidor já está procurando ofertas, compara menos e decide rapidamente. Um anúncio bem posicionado em um ambiente de Retail Media captura essa “intenção de compra aquecida”.

Por todas essas razões, se uma marca quer ganhar visibilidade e conversões durante o período de alta temporada, integrar adequadamente o Retail Media em seu mix de mídia é uma necessidade competitiva.

Como otimizar suas campanhas?

O sucesso na Black Friday não se improvisa em novembro. É o resultado de um planejamento meticuloso dividido em três fases críticas.

Fase 1 – “A calmaria antes da tempestade” – Preparação (agosto a outubro)

Este é o período para construir os alicerces da sua campanha. É a fase que determina quais marcas realmente aproveitarão o potencial da alta temporada.

Ela se divide nas seguintes etapas:

Auditoria e aprendizados de 2024

Analise o que funcionou e o que não funcionou em sua campanha anterior de alta temporada. Examine quais redes de varejo você usou, como seus lances se comportaram, quais produtos tiveram os melhores resultados, gargalos logísticos, rupturas de estoque, etc. Se um tipo de anúncio de “coleção de produtos” funcionou bem, planeje replicar essa estratégia. Se uma palavra-chave não converteu, descarte-a.

Esta revisão deve incluir também uma análise competitiva. Observe quais estratégias os concorrentes de sucesso implementaram, quais posições eles ocuparam nos resultados de busca e quais promoções se destacaram.

Planejamento estratégico de orçamento

A demanda se multiplica, e seu orçamento também deve aumentar. Aloque um orçamento específico e significativamente maior para a semana da Black Friday. Decida como você distribuirá o investimento: uma parte para campanhas de visibilidade (para divulgar suas ofertas) e a maior parte para campanhas de conversão (produtos patrocinados). Você também pode reservar uma pequena porcentagem para ter flexibilidade e impulsionar as campanhas de melhor desempenho em tempo real.

Além disso, considere a alocação temporal. A semana anterior à Black Friday geralmente oferece custos de aquisição melhores do que a própria sexta-feira, quando a concorrência atinge seu pico. Muitas marcas alcançam resultados superiores antecipando parte de seu investimento para este período preliminar.

Otimização da página de produto

Sua página de produto é seu vendedor digital. Não adianta levar milhares de clientes a uma página de baixa qualidade. Certifique-se de que ela esteja perfeita. Atualize as imagens com conteúdo promocional específico da Black Friday, destacando descontos ou benefícios. Enriqueça as descrições com palavras-chave relevantes. Verifique se todos os elementos técnicos estão funcionando corretamente.

Avaliações e comentários também são cruciais. Se alguns produtos importantes têm poucas avaliações ou notas baixas, implemente estratégias para melhorar esse aspecto antes da campanha. Considere promoções antecipadas limitadas para gerar as primeiras compras e, consequentemente, as primeiras avaliações positivas.

Estratégia de palavras-chave

Pesquise e defina dois tipos de palavras-chave no ambiente de busca do varejista. Primeiro, as palavras-chave gerais ou always-on (“televisão 4K”, “tênis de corrida”) que constroem relevância a longo prazo. Segundo, as palavras-chave específicas da temporada (“ofertas Black Friday”, “descontos em notebooks”, “presentes Cyber Monday”) que capturarão a demanda do momento. Comece a dar lances nelas semanas antes para ganhar posicionamento a um custo menor.

Prepare listas de palavras-chave negativas para evitar o desperdício de orçamento em buscas irrelevantes. Durante eventos de alto tráfego, buscas fora do público-alvo podem consumir recursos rapidamente se não forem gerenciadas de forma proativa.

Verificação de estoque e logística

A campanha publicitária mais brilhante desmorona se você ficar sem estoque às 10h da manhã da Black Friday. Trabalhe em conjunto com sua equipe de operações para garantir que você tenha estoque suficiente de seus principais produtos e que sua logística esteja preparada para lidar com um pico de pedidos.

Confirme que os prazos de entrega são competitivos e comunicados corretamente. Durante esses dias, e também pensando na temporada de Natal, a rapidez na entrega pode ser um fator de diferenciação em relação aos concorrentes.

Fase 2 – “O olho do furacão” – Execução (novembro – semana da BFCM)

Este é o momento da verdade. Toda a preparação anterior deve se traduzir em resultados tangíveis. Agilidade e monitoramento constante serão seus melhores aliados.

Ativação e estratégias de lances

À medida que a data se aproxima, é hora de ser mais agressivo. Aumente os lances para os produtos-chave, priorize os “best-sellers” ou produtos com boa margem de lucro e module o orçamento para que não seja consumido muito rapidamente.

Use as opções de lances dinâmicos oferecidas pelas plataformas para aumentar automaticamente seu lance quando a probabilidade de conversão for alta. O objetivo é garantir a máxima visibilidade durante os horários de maior tráfego.

Segmentação avançada

Ative os públicos que você preparou e aproveite todas as capacidades de segmentação disponíveis. Lance campanhas de retargeting para os usuários que adicionaram seu produto ao carrinho, mas não compraram, tanto dentro do site do varejista quanto off-site, se possível. Crie campanhas de venda cruzada (cross-selling) direcionadas a clientes que já compraram de você no passado, oferecendo-lhes produtos complementares.

Implemente estratégias diferenciadas por tipo de usuário. Novos clientes podem exigir mensagens focadas na proposta de valor e confiança, enquanto clientes recorrentes responderão melhor a ofertas exclusivas ou acesso antecipado.

Criativos de alto impacto

Adapte seus anúncios ao contexto. Use banners e textos que comuniquem urgência e escassez com mensagens como “Oferta Relâmpago – Só Hoje”, “Últimas Unidades com 40% de Desconto” ou “Exclusivo Cyber Monday”. Certifique-se de ter criativos específicos para a Black Friday e outros diferentes para a Cyber Monday para manter a novidade.

Para formatos de mídia rica como vídeo ou display, garanta que a mensagem principal seja compreensível nos primeiros 3 segundos. A atenção do usuário é fugaz durante esses dias, e a clareza imediata determina se o anúncio gera interesse ou é ignorado.

Monitoramento em tempo real

Durante esta semana, as campanhas não podem ser deixadas no piloto automático. Designe uma pessoa ou equipe para monitorar o desempenho a cada poucas horas.

Esteja preparado para pivotar. Se um produto específico gerar mais demanda do que o previsto, realoque o orçamento de campanhas com menor desempenho. Se os concorrentes aumentarem inesperadamente os lances em certas palavras-chave, avalie se vale a pena competir ou redirecionar recursos para termos alternativos menos disputados. A capacidade de reagir rapidamente é o que maximizará seu investimento.

Fase 3 – “Capitalizando o Pós-Evento” – Pós-campanha (dezembro)

O fim da Cyber Monday marca o início de uma fase igualmente estratégica: transformar o impulso gerado em relacionamentos duradouros e preparar o fechamento do ano.

Análise aprofundada dos resultados

Quando a poeira baixar, mergulhe nos dados. Quanto do aumento nas vendas se deve realmente à campanha de Retail Media? Dedique tempo para analisar detalhadamente o que funcionou e o que não funcionou. Examine os dados em nível granular: desempenho por produto, por keyword, por segmento de público e por faixa horária.

Compare os resultados com os objetivos estabelecidos e com o desempenho histórico. Calcule métricas-chave como retorno sobre o gasto com publicidade, custo de aquisição de cliente e o valor médio do pedido gerado por cada campanha. Esta análise fornecerá aprendizados valiosos para 2026.

Estratégias de retargeting e fidelização

Os usuários que interagiram com seus anúncios, mas não concluíram a compra, representam um público aquecido. Implemente campanhas de retargeting com mensagens personalizadas: lembretes de produtos visualizados, incentivos adicionais para fechar a compra ou extensão de ofertas por tempo limitado.

Para aqueles que compraram, é hora de fidelizá-los. Crie públicos com os compradores da BFCM e lance campanhas para eles em dezembro com produtos complementares, novidades ou mensagens de agradecimento. Transforme uma compra única em um relacionamento de longo prazo.

Preparando a campanha de Natal

Muitas marcas cometem o erro de desativar completamente suas campanhas após a Cyber Monday. Dezembro oferece oportunidades significativas: compras de última hora, presentes de Natal e consumidores que agora têm clareza sobre quais produtos lideraram as vendas durante a Black Friday.

Ajuste as mensagens para refletir a sazonalidade do Natal e considere descontos na entrega expressa para capturar compradores de última hora. Os produtos que esgotaram durante a Black Friday podem ser reabastecidos e promovidos novamente com o estoque renovado.

Principais plataformas e tendências

Na semana da BFCM 2025, o ecossistema de Retail Media estará mais diversificado do que nunca. Mas plataformas como Amazon Ads, Mercado Ads (na América Latina), Carrefour Links, Promocionar do El Corte Inglés ou Walmart Connect continuarão a ser os principais campos de batalha.

As tendências a serem observadas de perto incluem:

Inteligência Artificial na otimização: As plataformas usarão IA para automatizar lances, sugerir orçamentos e criar públicos preditivos com eficiência cada vez maior.

O poder do vídeo: Anúncios em vídeo por streaming dentro das plataformas dos varejistas (como Amazon Prime Video Ads) ou nas próprias páginas de produtos se tornarão um formato premium para contar a história de uma marca.

Retail Media off-site: Os varejistas exportarão seus valiosos dados para permitir que as marcas alcancem seus públicos em plataformas externas, como redes sociais ou sites de notícias, combinando o melhor dos dois mundos.

Expansão do formato in-store: mídia em telas dentro das lojas, sinalização digital, telas que combinam compras online e offline. Isso reforçará a experiência omnichannel durante esses dias.

Prioridade mobile-first e velocidade: os consumidores na alta temporada não esperam; as páginas devem carregar rapidamente, a oferta deve ser clara e o anúncio deve levar a uma experiência de compra fluida.

Dados primários (first-party) e privacidade: com o fim progressivo dos cookies de terceiros, os varejistas que possuem seus próprios dados estão se tornando cada vez mais valiosos para os anunciantes.

Em resumo: a plataforma que você usa é importante, mas o mais importante é como você encaixa sua estratégia — público, criativo, lances e métricas — dentro desse ambiente e como você se prepara para se adaptar.

Retail Media na Black Friday e na Cyber Monday: a chave para fechar o ano com resultados

A temporada comercial mais movimentada do ano exige uma abordagem mais estratégica do que tática. O canal de Retail Media oferece às marcas uma vantagem significativa: alcançar o consumidor no ponto de compra, com bons dados, maior visibilidade e um retorno mais transparente. Embora a preparação, execução e análise exijam coordenação, recursos e capacidade de adaptação, os resultados justificam o investimento.

Para a Black Friday e a Cyber Monday 2025, não basta simplesmente “ativar anúncios”. Você precisa pensar em como suas campanhas de Retail Media reforçam todo o seu mix de marketing, como conectam marca e conversão, e como os aprendizados desta temporada o aproximam de seus objetivos de longo prazo.

Invista o tempo e o esforço necessários agora, otimize com inteligência e meça com rigor: assim você estará mais bem posicionado para aproveitar todo o poder do Retail Media durante uma das janelas mais importantes do ano.