Varejo Omnichannel na Europa: Rumo a uma Experiência Conectada e Personalizada em 2025
Introdução: O Varejo Europeu em uma Encruzilhada
O e-commerce nos cinco principais mercados europeus – Alemanha, França, Espanha, Itália e Reino Unido – alcançará 565 bilhões de euros em 2029. Este número da Forrester marca um ponto de virada para o varejo europeu. No entanto, por trás desse crescimento, há uma transformação que está redefinindo completamente o setor.
O crescimento não é mais uma batalha entre canais digitais и físicos. O consumidor moderno não percebe canais de vendas diferentes. Para ele, existe apenas uma marca com múltiplos pontos de contato. Essa mentalidade está forçando as empresas a repensarem suas estratégias de negócios.
Para entender o verdadeiro alcance desta transformação, duas das consultorias mais prestigiadas do mundo publicaram análises complementares que oferecem uma visão completa do cenário omnichannel europeu.
A Forrester estabelece claramente o “o quê” e o “porquê” desta transformação. Ela define o tamanho do mercado e seu crescimento exponencial. Além disso, explica que o crescimento das lojas físicas depende diretamente das capacidades omnichannel das empresas. Isso redefine completamente o papel tradicional da loja física no ecossistema de varejo.
Por sua vez, a Deloitte aprofunda o “como” e o “para quê” desta evolução. Ela confirma que o omnichannel se tornou uma prioridade estratégica absoluta. Mais importante ainda, atribui um valor monetário direto a esta estratégia: os clientes omnichannel gastam 50% a mais do que os clientes tradicionais.
De acordo com estes gigantes da consultoria, o sucesso em 2025 dependerá do domínio de uma estratégia omnichannel integrada. A seguir, exploraremos o diagnóstico deles com mais profundidade e as consequências de não dominar esta estratégia.
Diagnóstico da Forrester: Omnichannel como Motor de Crescimento
A Forrester identifica um padrão chave: o crescimento das lojas físicas não depende mais apenas das vendas diretas. É impulsionado por funções omnichannel que transformam a loja em um centro logístico estratégico.
O papel da loja como um centro logístico se manifesta principalmente em duas funções-chave. A primeira é o serviço de retirada na loja, conhecido como “click and collect”. Os clientes compram online e retiram seus produtos na loja física. Esse método combina a conveniência da compra digital com a imediatez da retirada física.
A segunda função é servir como um centro de devoluções. Os clientes podem devolver produtos comprados online diretamente na loja física. Isso elimina as complicações logísticas das devoluções por correio e melhora significativamente a experiência do cliente.
Essas funções transformaram o fluxo de clientes nas lojas físicas. Muitos visitantes não chegam com a intenção de comprar naquele momento. Eles vêm para retirar pedidos online ou devolver produtos. No entanto, uma vez na loja, frequentemente fazem compras adicionais por impulso.
A Forrester destaca que essa integração de canais exige um investimento tecnológico significativo. As empresas precisam de sistemas que permitam a visibilidade do estoque em tempo real. Elas também precisam de plataformas que gerenciem eficientemente os pedidos online para retirada na loja.
Sua recomendação direta é clara e inequívoca: “Invista em plataformas digitais avançadas” para unificar a experiência do cliente. Este investimento é a chave estratégica para “ditar o domínio do mercado” no futuro próximo.
A Oportunidade da Deloitte: O Valor Real do Cliente Omnichannel
A Deloitte quantificou com precisão o valor econômico de uma estratégia omnichannel. Sua pesquisa revela um dado fundamental que muda completamente a equação de investimento para essas estratégias: os compradores omnichannel gastam 1,5 vezes mais do que os clientes tradicionais de um único canal.
Essa descoberta transforma o omnichannel de uma melhoria operacional em uma oportunidade direta de crescimento de receita. Não se trata simplesmente de melhorar a experiência do cliente. Trata-se de aumentar significativamente o valor de cada cliente para a empresa.
O “porquê” financeiro se torna evidente. Uma empresa que converte clientes tradicionais em omnichannel pode esperar um aumento de 50% no gasto médio por cliente. Essa melhoria justifica investimentos tecnológicos significativos.
Os clientes omnichannel gastam mais por várias razões. Eles:
- Têm mais pontos de contato com a marca, aumentando sua exposição aos produtos.
- Desenvolvem maior confiança devido à experiência fluida entre os canais.
- Tendem a ser mais leais, pois a conveniência cria barreiras naturais para a troca.
A Deloitte também identifica que a digitalização e o omnichannel se tornaram as principais prioridades estratégicas para os varejistas em 2025. Trata-se de uma transformação estrutural do setor que requer adaptação imediata.
A pesquisa da Deloitte fornece a justificativa econômica clara para esses investimentos. O retorno sobre o investimento em omnichannel não é apenas teórico. É mensurável e significativo através do aumento direto no valor do cliente.
4 Tendências Chave para 2025 Segundo a Deloitte e a Forrester
1. A ascensão do marketing personalizado e da inteligência artificial generativa
A personalização tornou-se o principal motor de crescimento de receita para as empresas de varejo. Os dados são convincentes: 80% dos consumidores preferem marcas que personalizam sua comunicação e experiência de compra.
Essa preferência do consumidor não é acidental. A personalização cria uma conexão emocional mais forte entre a marca e o cliente. Quando um cliente sente que uma marca entende suas necessidades específicas, sua lealdade e frequência de compra aumentam.
A inteligência artificial generativa está revolucionando as capacidades de personalização. Ela permite a criação automatizada de conteúdo personalizado em grande escala. As empresas podem gerar recomendações de produtos, conteúdo de marketing e respostas de atendimento ao cliente adaptadas a cada cliente individual.
A aplicação da inteligência artificial no comércio omnichannel abrange várias áreas:
- Automação: Permite um gerenciamento mais eficiente de estoques, processamento de pedidos e coordenação de entregas.
- Recomendações: Analisa o comportamento do cliente em todos os canais para sugerir produtos relevantes.
- Atendimento ao cliente: É possível fornecer respostas imediatas e precisas 24 horas por dia.
Empresas líderes estão integrando essas tecnologias de forma holística. Elas não as usam como ferramentas isoladas, mas como componentes de uma estratégia omnichannel coerente. Isso amplifica o impacto de cada tecnologia individual.
2. Integração total: do multicanal ao comércio unificado
O setor está evoluindo do multicanal para plataformas verdadeiramente integradas. No comércio unificado, as vendas, o atendimento de pedidos e o serviço ao cliente interagem em tempo real, sem barreiras entre os canais.
Essa evolução representa um salto qualitativo significativo. O multicanal tradicional oferecia múltiplas opções de compra, mas com sistemas separados. O comércio unificado elimina essas separações e cria uma experiência fluida e coerente.
Neste modelo, as lojas físicas assumem um papel estratégico como centros logísticos híbridos que integram vendas, armazenamento, retirada, devoluções e experimentação de produtos. Essa convergência melhora a eficiência operacional e a experiência do cliente ao combinar a conveniência digital com a imediatez física: permite que os clientes retirem pedidos online na loja, devolvam produtos sem complicações e tenham acesso a conselhos ou alternativas imediatas da equipe. Além disso, a capacidade de experimentar produtos na loja complementa o processo de compra digital.
3. Comportamentos do consumidor e hábitos de compra na Europa
Os padrões de compra do consumidor europeu passaram por uma transformação radical. 75% dos consumidores usam três ou mais canais para interagir com uma marca durante o processo de compra, segundo um estudo da Minsait. Essa estatística reflete uma nova realidade do comportamento do consumidor.
O processo de compra moderno é inerentemente complexo e multicanal. Um cliente típico pode descobrir um produto nas redes sociais, pesquisá-lo online, comparar preços em diferentes sites, ler avaliações, visitar uma loja física para experimentá-lo e, finalmente, comprá-lo por meio de um aplicativo móvel.
O mesmo estudo da Minsait mencionado anteriormente mostra que as compras online influenciam diretamente mais de 70% das vendas físicas. Isso significa que a maioria das compras em lojas físicas é influenciada por alguma forma de pesquisa ou interação digital prévia. Essa influência digital nas vendas físicas redefine a importância de uma presença online. Uma empresa pode perder vendas em sua loja física se sua presença digital for fraca.
O uso de dados permite a criação de experiências hiperpersonalizadas e relevantes. As empresas podem combinar dados de comportamento online e offline para entender melhor as preferências de cada cliente. Esse entendimento profundo permite ofertas mais precisas e eficazes.
4. Perspectivas econômicas e estratégicas
O crescimento estável do varejo europeu é sustentado principalmente pelo omnichannel e pelo contexto de recuperação econômica pós-pandemia. Esse novo cenário fortaleceu a confiança do consumidor e sua disposição para gastar. No entanto, também elevou as expectativas em relação à experiência de compra. Os consumidores esperam mais valor e um serviço melhor pelo seu dinheiro.
Marcas conhecidas como Decathlon e Zalando estão liderando a expansão de lojas físicas para complementar suas plataformas online. Essa estratégia pode parecer contraditória na era digital, mas responde à demanda do consumidor por experiências híbridas.
A Decathlon usa suas lojas físicas como centros de experiência onde os clientes podem experimentar produtos esportivos antes de comprar. Elas também funcionam como centros logísticos para pedidos online e devoluções. Essa integração otimiza tanto a experiência do cliente quanto a eficiência operacional.
A Zalando adotou uma abordagem semelhante no setor da moda. Suas lojas físicas na Alemanha permitem que os clientes experimentem roupas e sapatos antes de comprar. Elas também servem como pontos de retirada para pedidos online, reduzindo os custos de entrega e melhorando a conveniência para o cliente.
Essas estratégias mostram que a digitalização não significa abandonar os espaços físicos, mas sim reinventá-los como componentes integrados de uma experiência omnichannel mais ampla.
Recomendações Estratégicas para Varejistas
As empresas que desejam liderar em 2025 devem adotar uma abordagem focada em três pilares fundamentais, de acordo com os estudos da Forrester e da Deloitte:
Primeiro pilar: Investimento em plataformas digitais avançadas
Este investimento não pode ser superficial ou cosmético. Requer sistemas robustos que permitam a integração real entre todos os canais de vendas e atendimento ao cliente. As plataformas devem ser escaláveis e flexíveis para se adaptar às necessidades futuras. A integração eficaz exige que todos os sistemas da empresa ‘falem a mesma língua’. Os dados de estoque, vendas, clientes e marketing devem fluir livremente entre as plataformas. Essa integração elimina silos organizacionais e melhora a eficiência operacional.
Segundo pilar: Alinhamento de canais e visibilidade de estoque em tempo real
Os clientes esperam informações precisas sobre a disponibilidade de produtos, independentemente do canal que utilizam. A falta de visibilidade do estoque leva à frustração e à perda de vendas. A visibilidade em tempo real permite a otimização da distribuição do estoque entre os canais. Os produtos podem ser movidos dinamicamente entre lojas físicas e armazéns online de acordo com a demanda, o que melhora a eficiência e reduz os custos de armazenamento. A integração de canais deve também incluir políticas coerentes de preços, promoções e serviços. Os clientes não devem enfrentar condições diferentes dependendo do canal que escolhem.
Terceiro pilar: Integração de conteúdo interativo de compra e experiências físicas híbridas
O conteúdo interativo de compra permite que os clientes comprem produtos diretamente de posts em redes sociais, vídeos promocionais ou anúncios online, sem precisar sair da plataforma em que estão navegando. Essa integração elimina múltiplos passos no processo de compra e reduz significativamente o atrito. As experiências físicas híbridas transformam as lojas tradicionais ao incorporar elementos digitais como provadores virtuais, informações de produtos via códigos QR ou aplicativos móveis que enriquecem a visita sem substituir a experiência tátil que os consumidores valorizam.
Conclusão: Preparando-se Hoje para o Varejo de Amanhã
O futuro do varejo europeu não é nem físico nem digital: é híbrido, integrado e centrado nas expectativas do novo consumidor. Um consumidor que transita de forma fluida entre os canais, que exige conveniência sem atritos e que recompensa as marcas que lhe oferecem experiências personalizadas, consistentes e memoráveis. Esta realidade já é um presente que está separando os players preparados daqueles que ainda operam sob modelos do passado.
O tempo de experimentação acabou. Os números são claros: clientes omnichannel gastam mais, são mais leais e geram mais valor a longo prazo. As lojas físicas não estão desaparecendo; estão evoluindo para papéis mais complexos e estratégicos dentro de um ecossistema conectado. A tecnologia não é mais um acessório; é o núcleo de qualquer proposta de valor sustentável. E a integração total entre canais, dados e operações tornou-se a base sobre a qual se constroem as experiências diferenciadas.
A Forrester e a Deloitte concordam em uma verdade inquestionável: a liderança no varejo em 2025 dependerá das decisões tomadas hoje. As empresas que adiarem o investimento em plataformas digitais avançadas, visibilidade de estoque em tempo real ou experiências híbridas ficarão fora do jogo mais cedo do que imaginam. A transformação не é apenas necessária; é urgente. E seu retorno, como os dados mostram, é tangível, mensurável e estratégico.
O mercado não vai esperar. Cada dia que passa sem ação é um dia em que outro concorrente ganha vantagem. Sua concorrência já está em movimento. Você está pronto para liderar a transformação?
