Introdução: “Ok Google, onde posso comprar…?“

Imagine a cena. São 8h da manhã e Rafael está preparando o café da manhã enquanto sua filha pequena brinca na sala de estar. Sem desviar o olhar da frigideira, ele diz em voz alta: “Ok Google, onde posso comprar tênis de corrida masculinos por menos de 60 euros?“. Seu assistente virtual responde imediatamente com três opções específicas, incluindo preços e disponibilidade nas proximidades.

Essa cena se repete milhões de vezes todos os dias em lares de todo o mundo. Os consumidores adotaram a busca por voz como uma forma natural de encontrar produtos e serviços. No entanto, existe um problema silencioso, mas crítico, neste ecossistema digital. Inúmeras marcas e varejistas nunca aparecem nessas respostas. Seus produtos permanecem invisíveis para esses assistentes virtuais. Enquanto os consumidores perguntam e pesquisam, essas empresas perdem oportunidades de vendas que nem sabem que existem.

A solução está em entender e otimizar o Digital Shelf para as buscas feitas por assistentes virtuais. O Digital Shelf representa todos os pontos onde seus produtos podem ser descobertos online, desde mecanismos de busca até marketplaces e aplicativos móveis. Agora, ele deve evoluir para incluir as buscas por voz.

Os números são impressionantes. De acordo com estudos recentes, 58% dos consumidores entre 25 e 34 anos usam a busca por voz pelo menos uma vez por dia. 43% dos consumidores com mais de 55 anos o fazem semanalmente. Ainda mais impressionante: o comércio por voz atingirá US$ 151 bilhões em 2025 e aumentará para mais de US$ 420 bilhões em 2029. As marcas que não se prepararem para essa mudança ficarão literalmente sem voz no futuro do comércio digital.

Fonte: Voice Commerce Global Market Report 2025 – The Business Research Company

Entendendo a Nova Intenção do Usuário

Pontos-chave da busca por voz

Espera-se que as buscas por voz representem uma proporção cada vez maior do total de buscas nos próximos anos. Segundo as previsões, o mercado de assistentes de voz adicionará mais de 20 milhões de novos usuários apenas nos Estados Unidos até 2028 e atingirá um valor de quase US$ 32 bilhões em 2033.

Fonte: Voice Assistant User Forecast 2024 – eMarketer

Ao mesmo tempo, o uso de inteligência artificial e as vendas de dispositivos conectados continuam a crescer, indicando que os consumidores estão cada vez mais familiarizados e com maior acesso à tecnologia de busca por voz.

A busca por voz transformou completamente a forma como os usuários expressam suas necessidades. Essa transformação exige que repensemos nossas estratégias de visibilidade digital desde a sua base. Quando digitamos em um mecanismo de busca, tendemos a ser concisos e diretos. Usamos palavras-chave curtas e específicas como “tênis de corrida baratos” ou “promoção celular Samsung”. Nosso cérebro se adapta ao formato de busca escrita, removendo artigos e conectivos para chegar a uma resposta rapidamente.

A busca por voz funciona de maneira completamente diferente. Quando falamos com um assistente virtual, usamos nossa linguagem natural e conversacional. As consultas se tornam mais longas e específicas: “quais são os melhores tênis de corrida por menos de 50 euros?” ou “onde posso encontrar um celular Samsung com uma boa câmera e que não seja muito caro?”. Essa diferença não é apenas cosmética. Ela representa uma mudança fundamental na intenção de busca. As consultas por voz geralmente são mais específicas e estão mais próximas do momento da compra. Quando alguém pergunta por voz, normalmente já passou da fase de pesquisa inicial e está procurando respostas concretas e acionáveis.

Como os assistentes virtuais processam as buscas por voz

Os assistentes virtuais também processam essas consultas de maneira diferente. Eles não mostram uma página de resultados com dez links azuis. Em vez disso, eles fornecem uma resposta direta e específica. Essa resposta frequentemente vem do que o Google chama de “Featured Snippets”, também conhecidos como “Posição Zero”.

A Posição Zero tornou-se o santo graal da busca por voz. Quando o Google identifica uma consulta que pode ser respondida diretamente, ele extrai um trecho de conteúdo de uma página da web e o exibe no topo dos resultados, antes mesmo do primeiro resultado orgânico tradicional. Os assistentes de voz leem exatamente este conteúdo ao responder às consultas dos usuários.

Alcançar a Posição Zero para consultas relevantes do seu setor é praticamente uma garantia de ser a resposta que os usuários ouvem quando fazem perguntas por voz. Isso torna a otimização para Featured Snippets uma estratégia fundamental para qualquer marca que queira ser visível nas buscas por voz.

A natureza conversacional da busca por voz também significa que os usuários tendem a fazer perguntas mais específicas sobre localização. Consultas como “onde posso comprar isso perto de mim?” ou “qual loja tem este produto aberto agora?” são extremamente comuns. Isso torna a otimização local crítica para o sucesso na busca por voz.

Como isso afeta seu Digital Shelf

O conceito de Digital Shelf tradicionalmente se concentrava na otimização de páginas de detalhes de produtos em marketplaces como a Amazon, em páginas de categorias de e-commerce e em resultados de busca visual. A chegada da busca por voz expande esse conceito e exige novas estratégias de otimização.

Seu Digital Shelf agora deve considerar como seus produtos aparecem quando os usuários fazem perguntas conversacionais. Isso significa que cada informação sobre seus produtos deve ser estruturada de forma que possa ser facilmente interpretada e comunicada por um assistente virtual.

As descrições dos produtos, que antes eram otimizadas para leitores humanos e mecanismos de busca tradicionais, agora devem ser compreensíveis para algoritmos de processamento de linguagem natural. Esses algoritmos procuram respostas claras e diretas para perguntas específicas.

Por exemplo, se você vende câmeras, seu Digital Shelf deve estar preparado para responder a perguntas como “qual é a melhor câmera para iniciantes por menos de 300 euros?” ou “qual câmera tem a melhor qualidade de imagem para viagens?”. As informações devem ser estruturadas de tal forma que os assistentes virtuais possam extrair respostas precisas e úteis.

IA e Assistentes Conversacionais no Digital Shelf

A inteligência artificial está revolucionando a forma como os consumidores interagem com o Digital Shelf. Os assistentes conversacionais não são simplesmente ferramentas de busca por voz; são interfaces inteligentes que aprendem, raciocinam e tomam decisões sobre quais produtos recomendar.

Como podemos ver no gráfico a seguir, os assistentes de voz são o recurso de Inteligência Artificial mais utilizado atualmente por adultos nos Estados Unidos:

Fonte: Voice assistants are most popular AI-powered smartphone feature among adults – eMarketer, 2024

Os algoritmos de IA por trás desses assistentes analisam múltiplos fatores simultaneamente. Eles avaliam a relevância do produto para a consulta, a qualidade e a completude das informações disponíveis, as avaliações e classificações de outros usuários, a disponibilidade e o preço, e até mesmo o histórico de compras e as preferências do usuário que faz a consulta. Essa complexidade significa que otimizar para assistentes conversacionais vai além de simplesmente incluir palavras-chave. Requer uma estratégia holística que considere todos os elementos que contribuem para a “autoridade” de um produto no ecossistema digital.

Personalização da experiência conversacional

Os assistentes conversacionais também estão evoluindo para experiências mais personalizadas. O Google Assistant, a Alexa e outros sistemas estão aprendendo as preferências individuais dos usuários. Isso significa que duas pessoas podem fazer a mesma pergunta e receber respostas diferentes com base em seu histórico, localização e preferências conhecidas.

Para as marcas, isso apresenta tanto oportunidades quanto desafios. Por um lado, oferece a chance de se conectar com os consumidores de maneira mais relevante e personalizada. Por outro lado, exige estratégias de otimização mais sofisticadas que considerem múltiplas variáveis e contextos.

A chave é fornecer informações ricas, precisas e bem estruturadas sobre seus produtos. Os assistentes conversacionais recompensam a completude e a precisão. Um produto com informações detalhadas, imagens de qualidade, especificações técnicas claras e avaliações autênticas tem muito mais probabilidade de ser recomendado do que um com informações limitadas ou pouco claras.

Os assistentes também valorizam a consistência das informações entre diferentes plataformas. Se seu produto aparece em seu site, na Amazon, no Google Shopping e em outros canais, as informações devem ser coerentes e atualizadas em todos eles. Discrepâncias em preços, disponibilidade ou especificações podem fazer com que os assistentes evitem recomendar seus produtos.

A integração com serviços de entrega e a disponibilidade local também estão se tornando cada vez mais importantes. Os assistentes conversacionais podem verificar em tempo real se um produto está disponível para entrega imediata ou retirada na loja, e essa informação influencia significativamente suas recomendações.

Conclusão

A mudança de buscas baseadas em texto para consultas conversacionais representa mais do que apenas uma evolução técnica. É um retorno à forma natural como os humanos fazem perguntas e buscam informações. Os assistentes virtuais estão simplesmente facilitando a nossa interação com a tecnologia da maneira mais intuitiva possível.

Preparar-se para este futuro requer uma compreensão profunda de como a busca por voz funciona, o que os assistentes conversacionais valorizam e como estruturar as informações para serem encontráveis e recomendáveis. Não se trata apenas de adicionar palavras-chave de cauda longa ao seu conteúdo; trata-se de repensar completamente como você apresenta seus produtos no ecossistema digital.

As marcas que agirem agora terão a oportunidade de se estabelecer como autoridades em suas categorias antes que a concorrência se intensifique. Aquelas que esperarem podem se ver lutando para recuperar a visibilidade em um cenário cada vez mais dominado por buscas conversacionais.

Chegou a hora de ir além da teoria e colocar em prática o que você aprendeu. Revise seu Digital Shelf atual, identifique áreas de melhoria e defina uma estratégia focada em busca por voz. Em nosso próximo artigo, guiaremos você passo a passo por todo o processo com instruções claras e simples. Não perca!

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Introdução: A Ascensão do Retail Media e a Urgência por uma Medição Melhor

O investimento em Retail Media, segundo as últimas previsões, ultrapassará US$ 169 bilhões em 2025, o que representa um aumento de 15,6% em relação ao ano anterior. O crescimento deve permanecer em dois dígitos até, pelo menos, 2029. Esses números refletem como as marcas identificaram nesses canais uma oportunidade única para se conectar com os consumidores no momento exato da compra. No entanto, por trás desses investimentos multimilionários, existe um paradoxo preocupante que ameaça limitar o verdadeiro potencial dessas estratégias.

Apesar desse enorme investimento, muitas marcas ainda utilizam uma métrica da década de 1990 para avaliar o sucesso de suas campanhas. A atribuição de último clique atribui todo o crédito de uma conversão ao último ponto de contato antes da compra. Essa metodologia está se mostrando cada vez mais inadequada para um cenário digital com múltiplos pontos de contato (multi-touchpoint).

Essa limitação não é meramente técnica; ela impacta diretamente a rentabilidade dos investimentos em publicidade. Modelos de atribuição avançados proporcionam um melhor entendimento da jornada do cliente. Assim, as marcas podem otimizar seus investimentos em Retail Media com maior precisão.

Por que ir além do último clique?

Para entender as limitações do modelo de último clique, vamos considerar o caso de uma marca de eletrodomésticos que lança uma campanha abrangente na Amazon. Um cliente em potencial primeiro vê um anúncio de display na página inicial principal, onde se familiariza com o produto, mas continua navegando sem realizar nenhuma ação imediata. Dias depois, quando precisa substituir seu eletrodoméstico, ele busca ativamente por opções e clica em um anúncio patrocinado que o lembra da marca. Finalmente, após comparar preços e ler avaliações, ele efetua a compra após receber uma oferta especial por e-mail.

Com o modelo de último clique, todo o crédito por essa conversão é atribuído exclusivamente ao e-mail promocional, enquanto os anúncios de display e de pesquisa patrocinada aparecem como investimentos sem valor. Essa perspectiva distorce completamente a realidade da jornada do cliente e pode levar a decisões de otimização equivocadas, como cortar o orçamento para canais de awareness (conscientização) que são fundamentais para o processo de conversão.

A Realidade Atual da Jornada do Cliente

A jornada do cliente tornou-se exponencialmente mais complexa e com múltiplos pontos de contato (multi-touchpoint). Os consumidores modernos podem descobrir uma marca através das redes sociais, pesquisar produtos por meio de buscas orgânicas, interagir com publicidade digital, visitar lojas físicas para experimentar produtos e, finalmente, fazer a compra em um canal completamente diferente. Cada um desses pontos de contato contribui de forma diferente para o processo de tomada de decisão, criando uma sinfonia de influências que o modelo de último clique reduz a uma única nota.

O ambiente omnichannel transformou fundamentalmente as expectativas dos consumidores, que agora esperam experiências coerentes e fluidas em todos os canais. Essa evolução intensificou a demanda por uma real prestação de contas por parte das marcas. Os diretores de marketing precisam justificar cada real gasto com métricas precisas que demonstrem o retorno sobre o investimento de cada canal e campanha. A pressão para mostrar resultados tangíveis torna o modelo de último clique particularmente perigoso, pois pode levar à eliminação de investimentos em canais que geram valor a longo prazo, mas não conversões imediatas.

Além disso, o modelo de último clique ignora completamente o impacto offline. Considerando que muitas compras começam online, mas são concluídas em lojas físicas, essa é uma limitação crítica. A falta de conexão entre os canais dificulta a avaliação correta do impacto das campanhas digitais. Isso pode levar a uma alocação inadequada de orçamentos e à redução do investimento em mídias que fortalecem a conscientização e a consideração, enfraquecendo assim o desempenho geral do marketing.

Modelos de Atribuição Avançados

Diante dessas limitações, há uma necessidade crescente de adotar modelos de atribuição mais sofisticados que possam capturar a verdadeira complexidade da jornada do cliente. Esses modelos são divididos principalmente em duas categorias: baseados em regras e algorítmicos, cada um com suas próprias vantagens e aplicações específicas.

Modelos Baseados em Regras

Modelos baseados em regras distribuem o crédito pelas conversões de acordo com padrões predefinidos. Embora mantenham uma certa rigidez em sua aplicação, eles oferecem maior justiça do que o modelo de último clique. Além disso, são relativamente fáceis de implementar e entender, o que os torna uma excelente porta de entrada para metodologias mais avançadas.

• Modelo Linear: Esta é a abordagem mais democrática, atribuindo peso igual a todos os pontos de contato. Se um cliente interage com cinco anúncios diferentes antes de converter, cada um recebe exatamente 20% do crédito. Essa abordagem reconhece a contribuição de todos os touchpoints igualmente, embora não considere as diferenças no impacto potencial de cada interação com base em sua posição no funil ou em sua proximidade temporal com a conversão.

• Modelo Baseado na Posição: Este busca um equilíbrio mais estratégico, dando maior importância ao primeiro e ao último clique. Normalmente, ele atribui 40% do crédito ao primeiro contato (reconhecendo seu papel na geração de awareness), 40% ao último (valorizando sua função no fechamento da venda) e distribui os 20% restantes entre os pontos de contato intermediários. Este modelo reconhece tanto a importância da primeira impressão quanto o impulso final para a conversão.

• Modelo de Decaimento Temporal: Este introduz uma perspectiva mais sofisticada ao dar maior peso aos pontos de contato mais próximos da conversão. Anúncios visualizados recentemente recebem mais crédito do que os mais antigos, refletindo a perda natural de influência das impressões com o tempo. É útil para produtos com ciclos de compra longos, onde as interações recentes tendem a ter uma influência maior na decisão final.

Modelos Algorítmicos

Modelos algorítmicos representam a fronteira mais avançada da atribuição, usando machine learning (aprendizado de máquina) e análise de big data para determinar a distribuição ótima de crédito. Esses sistemas analisam padrões de comportamento reais e atribuem valor com base em dados históricos de conversão. Eles oferecem uma precisão significativamente maior do que os modelos baseados em regras.

• Modelo Baseado em Dados: Este exemplifica essa sofisticação ao analisar milhares de caminhos de conversão para identificar padrões nos dados. O sistema calcula a probabilidade de conversão para cada ponto de contato e atribui crédito com base na contribuição real de cada interação, considerando fatores complexos como a sequência de touchpoints, o contexto temporal e as características do usuário. Este é o modelo usado pelo Google Ads.

Algoritmos de machine learning podem processar variáveis extremamente complexas que seriam impossíveis de lidar manualmente. Eles consideram fatores como o tempo decorrido entre as interações, o tipo de dispositivo usado, a hora do dia, o contexto geográfico do usuário e até padrões sazonais. Essa sofisticação permite atribuições muito mais precisas e contextualizadas, adaptando-se constantemente a novos dados para melhorar sua precisão ao longo do tempo.

A principal vantagem desses modelos reside em sua capacidade de se adaptar automaticamente às mudanças no comportamento do consumidor e em sua habilidade de fornecer insights mais profundos sobre o desempenho real das campanhas. Sua implementação requer volumes significativos de dados e considerável expertise técnico, o que pode ser uma barreira para marcas menores. No entanto, os benefícios em precisão e otimização geralmente justificam o investimento necessário.

Aplicando a Atribuição Avançada em Retail Media

A implementação de modelos de atribuição avançados em Retail Media exige abordagens específicas e soluções adaptadas às peculiaridades de seu ecossistema.

Peculiaridades do Ambiente de Retail Media

Ambientes de Retail Media operam como jardins murados (walled gardens) que limitam significativamente a visibilidade entre diferentes plataformas e canais de vendas. Amazon, Mercado Livre e outros varejistas mantêm ecossistemas fechados onde os dados de comportamento do usuário permanecem dentro de cada plataforma, criando uma fragmentação que torna extremamente difícil criar uma visão unificada da jornada do cliente.

Essa falta de visibilidade entre os canais cria pontos cegos significativos na medição. Uma campanha veiculada na Amazon pode influenciar decisivamente uma compra subsequente feita na loja física do mesmo varejista, mas essa conexão permanece completamente invisível para os sistemas de medição tradicionais. A desconexão piora quando os consumidores pesquisam em uma plataforma, comparam em outra e compram em um canal diferente.

No entanto, os varejistas também possuem uma vantagem única: eles controlam tanto o inventário quanto a publicidade dentro de seus ecossistemas. Essa integração vertical oferece oportunidades de medição excepcionais. Eles podem correlacionar diretamente a exposição à publicidade com as compras feitas em suas plataformas. E fornecer dados com uma precisão impossível de alcançar em ambientes mais fragmentados.

O contexto de compra imediata diferencia fundamentalmente o Retail Media de outros canais de publicidade. Os usuários que navegam nessas plataformas já têm uma intenção de compra estabelecida, o que significa que os modelos de atribuição devem considerar essa particularidade e ajustar seus algoritmos para refletir um funil de conversão mais curto, porém mais intenso.

Exemplos de Soluções Avançadas

Reconhecendo essas necessidades específicas, os principais players de Retail Media desenvolveram suas próprias soluções avançadas de atribuição. A Amazon lançou o Amazon Marketing Cloud, uma plataforma sofisticada que permite às marcas analisar o impacto de diferentes formatos de publicidade em seus resultados de vendas, fornecendo insights granulares sobre como vários touchpoints contribuem para o sucesso das campanhas dentro do ecossistema da Amazon.

O Walmart Connect foi um passo além, fornecendo relatórios de atribuição que cruzam dados online e offline. Ele permite que as marcas visualizem como suas campanhas digitais impactam as vendas em lojas físicas. Essa visibilidade omnichannel é crucial para estratégias integradas que buscam maximizar o impacto em múltiplos pontos de venda do varejista.

Paralelamente, plataformas de terceiros (third-party) desenvolveram soluções inovadoras para superar as limitações inerentes dos jardins murados (walled gardens). Elas usam técnicas avançadas, como testes de incrementalidade, que vão além da correlação para medir o impacto real e causal das campanhas. Elas comparam usuários expostos e não expostos a anúncios para isolar o efeito real da campanha e medir seu impacto com maior precisão.

O Papel dos Dados Primários (First-Party Data)

Neste contexto, os dados próprios das marcas (first-party data) desempenham um papel absolutamente fundamental na construção de modelos de atribuição avançados e eficazes. Esses dados permitem a conexão de interações entre diferentes pontos de contato e plataformas de uma maneira que seria impossível usando apenas dados de terceiros ou cookies tradicionais.

As marcas podem usar seus bancos de dados de clientes para enriquecer significativamente a atribuição. Elas vinculam compras online a perfis conhecidos e incorporam dados demográficos e comportamentais para aumentar a precisão dos modelos de atribuição. Os programas de fidelidade tornam-se uma fonte de dados particularmente valiosa para a atribuição, pois permitem o rastreamento do comportamento de compra ao longo do tempo e a identificação de padrões que os cookies tradicionais não conseguem capturar.

A integração estratégica de sistemas de CRM com plataformas de Retail Media abre novas possibilidades de segmentação e otimização. As marcas podem criar públicos com base em comportamentos de compra reais, otimizar campanhas usando insights do ciclo de vida do cliente e desenvolver estratégias de remarketing mais sofisticadas que considerem o valor a longo prazo de cada cliente.

Medição Omnichannel e Fechando o Círculo

A verdadeira sofisticação na medição de Retail Media requer a capacidade de capturar tanto o impacto online quanto o offline das campanhas, reconhecendo que os consumidores modernos navegam de forma fluida entre os canais digitais e físicos durante seu processo de compra.

Relatórios de atribuição Online-to-Offline (O2O) representam uma evolução nessa direção, conectando a exposição digital com compras feitas em lojas físicas por meio de técnicas sofisticadas como públicos correspondentes (matched audiences) e rastreamento de localização (location tracking). Essas metodologias permitem estabelecer conexões probabilísticas entre a visualização de anúncios digitais e visitas ou compras subsequentes em locais físicos. Dessa forma, fecha-se um ciclo de medição que tradicionalmente permanecia aberto.

Os desafios técnicos para conectar dados digitais com compras físicas são consideráveis. Além disso, eles se intensificaram com as recentes mudanças nas políticas de privacidade de dados. Essas conexões exigem identificadores comuns entre os canais online e offline. Uma tarefa que se tornou mais complexa com a eliminação gradual dos cookies de terceiros e o endurecimento das regulamentações de privacidade. Soluções emergentes incluem abordagens criativas como o uso estratégico de códigos QR, aplicativos móveis dedicados e cartões de fidelidade digitais que permitem criar pontes eficazes entre a experiência digital e a física. As marcas podem rastrear a jornada completa do cliente de uma forma que respeite a privacidade, mas mantenha a capacidade de medição.

Varejistas com uma presença verdadeiramente omnichannel possuem vantagens naturais significativas nesta medição, pois controlam tanto os canais digitais quanto os físicos e podem oferecer às marcas uma visão mais completa e precisa do impacto real de suas campanhas.

Conclusão: O Futuro da Medição em Retail Media

O futuro da medição em Retail Media caminha inexoravelmente para modelos mais sofisticados, precisos e adaptáveis. A convergência de big data, inteligência artificial e capacidades aprimoradas de rastreamento (tracking) está transformando uma indústria que por décadas dependeu de métricas simplificadas e muitas vezes enganosas.

A atribuição de último clique é insuficiente diante de jornadas de compra que incluem múltiplas interações, tanto em ambientes digitais quanto físicos. Diante desse cenário, as marcas precisam de ferramentas que reflitam com maior precisão a contribuição real de cada ponto de contato, especialmente em canais onde a intenção de compra já está presente desde o início.

Modelos de atribuição avançados permitem um melhor entendimento do impacto da campanha e uma alocação de recursos mais eficaz. Sua implementação, no entanto, requer dados sólidos, capacidade técnica e uma visão clara do comportamento do consumidor. A colaboração entre marcas e varejistas é fundamental, especialmente em ambientes fechados, onde a medição correta só é possível se as integrações disponíveis forem aproveitadas e os dados primários (first-party) forem usados estrategicamente.

A medição omnichannel, que conecta a exposição digital com as vendas físicas, representa um passo decisivo para fechar as lacunas atuais. Soluções que permitem conectar esses mundos, respeitando a privacidade do usuário, abrem novas possibilidades para entender o desempenho completo das campanhas.

Quando os dados são conectados com inteligência, cada ponto de contato pode revelar uma oportunidade de crescimento, mesmo aqueles que normalmente não aparecem nos relatórios tradicionais. O que muitas vezes passa despercebido na medição pode ser exatamente o que está impulsionando as decisões de compra. E são essas decisões, devidamente compreendidas, que permitem que uma marca cresça de forma sustentável.

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Introdução: O Varejo Europeu em uma Encruzilhada

O e-commerce nos cinco principais mercados europeus – Alemanha, França, Espanha, Itália e Reino Unido – alcançará 565 bilhões de euros em 2029. Este número da Forrester marca um ponto de virada para o varejo europeu. No entanto, por trás desse crescimento, há uma transformação que está redefinindo completamente o setor.

O crescimento não é mais uma batalha entre canais digitais и físicos. O consumidor moderno não percebe canais de vendas diferentes. Para ele, existe apenas uma marca com múltiplos pontos de contato. Essa mentalidade está forçando as empresas a repensarem suas estratégias de negócios.

Para entender o verdadeiro alcance desta transformação, duas das consultorias mais prestigiadas do mundo publicaram análises complementares que oferecem uma visão completa do cenário omnichannel europeu.

A Forrester estabelece claramente o “o quê” e o “porquê” desta transformação. Ela define o tamanho do mercado e seu crescimento exponencial. Além disso, explica que o crescimento das lojas físicas depende diretamente das capacidades omnichannel das empresas. Isso redefine completamente o papel tradicional da loja física no ecossistema de varejo.

Por sua vez, a Deloitte aprofunda o “como” e o “para quê” desta evolução. Ela confirma que o omnichannel se tornou uma prioridade estratégica absoluta. Mais importante ainda, atribui um valor monetário direto a esta estratégia: os clientes omnichannel gastam 50% a mais do que os clientes tradicionais.

De acordo com estes gigantes da consultoria, o sucesso em 2025 dependerá do domínio de uma estratégia omnichannel integrada. A seguir, exploraremos o diagnóstico deles com mais profundidade e as consequências de não dominar esta estratégia. 

Diagnóstico da Forrester: Omnichannel como Motor de Crescimento

A Forrester identifica um padrão chave: o crescimento das lojas físicas não depende mais apenas das vendas diretas. É impulsionado por funções omnichannel que transformam a loja em um centro logístico estratégico.

O papel da loja como um centro logístico se manifesta principalmente em duas funções-chave. A primeira é o serviço de retirada na loja, conhecido como “click and collect”. Os clientes compram online e retiram seus produtos na loja física. Esse método combina a conveniência da compra digital com a imediatez da retirada física.

A segunda função é servir como um centro de devoluções. Os clientes podem devolver produtos comprados online diretamente na loja física. Isso elimina as complicações logísticas das devoluções por correio e melhora significativamente a experiência do cliente.

Essas funções transformaram o fluxo de clientes nas lojas físicas. Muitos visitantes não chegam com a intenção de comprar naquele momento. Eles vêm para retirar pedidos online ou devolver produtos. No entanto, uma vez na loja, frequentemente fazem compras adicionais por impulso.

A Forrester destaca que essa integração de canais exige um investimento tecnológico significativo. As empresas precisam de sistemas que permitam a visibilidade do estoque em tempo real. Elas também precisam de plataformas que gerenciem eficientemente os pedidos online para retirada na loja.

Sua recomendação direta é clara e inequívoca: “Invista em plataformas digitais avançadas” para unificar a experiência do cliente. Este investimento é a chave estratégica para “ditar o domínio do mercado” no futuro próximo.

A Oportunidade da Deloitte: O Valor Real do Cliente Omnichannel

A Deloitte quantificou com precisão o valor econômico de uma estratégia omnichannel. Sua pesquisa revela um dado fundamental que muda completamente a equação de investimento para essas estratégias: os compradores omnichannel gastam 1,5 vezes mais do que os clientes tradicionais de um único canal.

Essa descoberta transforma o omnichannel de uma melhoria operacional em uma oportunidade direta de crescimento de receita. Não se trata simplesmente de melhorar a experiência do cliente. Trata-se de aumentar significativamente o valor de cada cliente para a empresa.

O “porquê” financeiro se torna evidente. Uma empresa que converte clientes tradicionais em omnichannel pode esperar um aumento de 50% no gasto médio por cliente. Essa melhoria justifica investimentos tecnológicos significativos.

Os clientes omnichannel gastam mais por várias razões. Eles:

• Têm mais pontos de contato com a marca, aumentando sua exposição aos produtos.
• Desenvolvem maior confiança devido à experiência fluida entre os canais.
• Tendem a ser mais leais, pois a conveniência cria barreiras naturais para a troca.

A Deloitte também identifica que a digitalização e o omnichannel se tornaram as principais prioridades estratégicas para os varejistas em 2025. Trata-se de uma transformação estrutural do setor que requer adaptação imediata.

A pesquisa da Deloitte fornece a justificativa econômica clara para esses investimentos. O retorno sobre o investimento em omnichannel não é apenas teórico. É mensurável e significativo através do aumento direto no valor do cliente.

4 Tendências Chave para 2025 Segundo a Deloitte e a Forrester

1. A ascensão do marketing personalizado e da inteligência artificial generativa

A personalização tornou-se o principal motor de crescimento de receita para as empresas de varejo. Os dados são convincentes: 80% dos consumidores preferem marcas que personalizam sua comunicação e experiência de compra.

Essa preferência do consumidor não é acidental. A personalização cria uma conexão emocional mais forte entre a marca e o cliente. Quando um cliente sente que uma marca entende suas necessidades específicas, sua lealdade e frequência de compra aumentam.

A inteligência artificial generativa está revolucionando as capacidades de personalização. Ela permite a criação automatizada de conteúdo personalizado em grande escala. As empresas podem gerar recomendações de produtos, conteúdo de marketing e respostas de atendimento ao cliente adaptadas a cada cliente individual.

A aplicação da inteligência artificial no comércio omnichannel abrange várias áreas:

• Automação: Permite um gerenciamento mais eficiente de estoques, processamento de pedidos e coordenação de entregas.
• Recomendações: Analisa o comportamento do cliente em todos os canais para sugerir produtos relevantes.
• Atendimento ao cliente: É possível fornecer respostas imediatas e precisas 24 horas por dia. 

Empresas líderes estão integrando essas tecnologias de forma holística. Elas não as usam como ferramentas isoladas, mas como componentes de uma estratégia omnichannel coerente. Isso amplifica o impacto de cada tecnologia individual.

2. Integração total: do multicanal ao comércio unificado

O setor está evoluindo do multicanal para plataformas verdadeiramente integradas. No comércio unificado, as vendas, o atendimento de pedidos e o serviço ao cliente interagem em tempo real, sem barreiras entre os canais.

Essa evolução representa um salto qualitativo significativo. O multicanal tradicional oferecia múltiplas opções de compra, mas com sistemas separados. O comércio unificado elimina essas separações e cria uma experiência fluida e coerente.

Neste modelo, as lojas físicas assumem um papel estratégico como centros logísticos híbridos que integram vendas, armazenamento, retirada, devoluções e experimentação de produtos. Essa convergência melhora a eficiência operacional e a experiência do cliente ao combinar a conveniência digital com a imediatez física: permite que os clientes retirem pedidos online na loja, devolvam produtos sem complicações e tenham acesso a conselhos ou alternativas imediatas da equipe. Além disso, a capacidade de experimentar produtos na loja complementa o processo de compra digital.

3. Comportamentos do consumidor e hábitos de compra na Europa

Os padrões de compra do consumidor europeu passaram por uma transformação radical. 75% dos consumidores usam três ou mais canais para interagir com uma marca durante o processo de compra, segundo um estudo da Minsait. Essa estatística reflete uma nova realidade do comportamento do consumidor.

O processo de compra moderno é inerentemente complexo e multicanal. Um cliente típico pode descobrir um produto nas redes sociais, pesquisá-lo online, comparar preços em diferentes sites, ler avaliações, visitar uma loja física para experimentá-lo e, finalmente, comprá-lo por meio de um aplicativo móvel.

O mesmo estudo da Minsait mencionado anteriormente mostra que as compras online influenciam diretamente mais de 70% das vendas físicas. Isso significa que a maioria das compras em lojas físicas é influenciada por alguma forma de pesquisa ou interação digital prévia. Essa influência digital nas vendas físicas redefine a importância de uma presença online. Uma empresa pode perder vendas em sua loja física se sua presença digital for fraca. 

O uso de dados permite a criação de experiências hiperpersonalizadas e relevantes. As empresas podem combinar dados de comportamento online e offline para entender melhor as preferências de cada cliente. Esse entendimento profundo permite ofertas mais precisas e eficazes.

4. Perspectivas econômicas e estratégicas

O crescimento estável do varejo europeu é sustentado principalmente pelo omnichannel e pelo contexto de recuperação econômica pós-pandemia. Esse novo cenário fortaleceu a confiança do consumidor e sua disposição para gastar. No entanto, também elevou as expectativas em relação à experiência de compra. Os consumidores esperam mais valor e um serviço melhor pelo seu dinheiro.

Marcas conhecidas como Decathlon e Zalando estão liderando a expansão de lojas físicas para complementar suas plataformas online. Essa estratégia pode parecer contraditória na era digital, mas responde à demanda do consumidor por experiências híbridas.

A Decathlon usa suas lojas físicas como centros de experiência onde os clientes podem experimentar produtos esportivos antes de comprar. Elas também funcionam como centros logísticos para pedidos online e devoluções. Essa integração otimiza tanto a experiência do cliente quanto a eficiência operacional.

A Zalando adotou uma abordagem semelhante no setor da moda. Suas lojas físicas na Alemanha permitem que os clientes experimentem roupas e sapatos antes de comprar. Elas também servem como pontos de retirada para pedidos online, reduzindo os custos de entrega e melhorando a conveniência para o cliente.

Essas estratégias mostram que a digitalização não significa abandonar os espaços físicos, mas sim reinventá-los como componentes integrados de uma experiência omnichannel mais ampla.

Recomendações Estratégicas para Varejistas

As empresas que desejam liderar em 2025 devem adotar uma abordagem focada em três pilares fundamentais, de acordo com os estudos da Forrester e da Deloitte:

Primeiro pilar: Investimento em plataformas digitais avançadas

Este investimento não pode ser superficial ou cosmético. Requer sistemas robustos que permitam a integração real entre todos os canais de vendas e atendimento ao cliente. As plataformas devem ser escaláveis e flexíveis para se adaptar às necessidades futuras. A integração eficaz exige que todos os sistemas da empresa ‘falem a mesma língua’. Os dados de estoque, vendas, clientes e marketing devem fluir livremente entre as plataformas. Essa integração elimina silos organizacionais e melhora a eficiência operacional.

Segundo pilar: Alinhamento de canais e visibilidade de estoque em tempo real

Os clientes esperam informações precisas sobre a disponibilidade de produtos, independentemente do canal que utilizam. A falta de visibilidade do estoque leva à frustração e à perda de vendas. A visibilidade em tempo real permite a otimização da distribuição do estoque entre os canais. Os produtos podem ser movidos dinamicamente entre lojas físicas e armazéns online de acordo com a demanda, o que melhora a eficiência e reduz os custos de armazenamento. A integração de canais deve também incluir políticas coerentes de preços, promoções e serviços. Os clientes não devem enfrentar condições diferentes dependendo do canal que escolhem.

Terceiro pilar: Integração de conteúdo interativo de compra e experiências físicas híbridas

O conteúdo interativo de compra permite que os clientes comprem produtos diretamente de posts em redes sociais, vídeos promocionais ou anúncios online, sem precisar sair da plataforma em que estão navegando. Essa integração elimina múltiplos passos no processo de compra e reduz significativamente o atrito. As experiências físicas híbridas transformam as lojas tradicionais ao incorporar elementos digitais como provadores virtuais, informações de produtos via códigos QR ou aplicativos móveis que enriquecem a visita sem substituir a experiência tátil que os consumidores valorizam.

Conclusão: Preparando-se Hoje para o Varejo de Amanhã

O futuro do varejo europeu não é nem físico nem digital: é híbrido, integrado e centrado nas expectativas do novo consumidor. Um consumidor que transita de forma fluida entre os canais, que exige conveniência sem atritos e que recompensa as marcas que lhe oferecem experiências personalizadas, consistentes e memoráveis. Esta realidade já é um presente que está separando os players preparados daqueles que ainda operam sob modelos do passado.

O tempo de experimentação acabou. Os números são claros: clientes omnichannel gastam mais, são mais leais e geram mais valor a longo prazo. As lojas físicas não estão desaparecendo; estão evoluindo para papéis mais complexos e estratégicos dentro de um ecossistema conectado. A tecnologia não é mais um acessório; é o núcleo de qualquer proposta de valor sustentável. E a integração total entre canais, dados e operações tornou-se a base sobre a qual se constroem as experiências diferenciadas.

A Forrester e a Deloitte concordam em uma verdade inquestionável: a liderança no varejo em 2025 dependerá das decisões tomadas hoje. As empresas que adiarem o investimento em plataformas digitais avançadas, visibilidade de estoque em tempo real ou experiências híbridas ficarão fora do jogo mais cedo do que imaginam. A transformação не é apenas necessária; é urgente. E seu retorno, como os dados mostram, é tangível, mensurável e estratégico.

O mercado não vai esperar. Cada dia que passa sem ação é um dia em que outro concorrente ganha vantagem. Sua concorrência já está em movimento. Você está pronto para liderar a transformação?

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Era uma típica manhã de terça-feira quando o Diretor Comercial de uma rede de moda recebeu a notificação que mudaria sua estratégia para sempre. Seu principal concorrente tinha acabado de lançar um serviço de entrega em 30 minutos que estava revolucionando a experiência de compra em sua cidade. As redes sociais foram inundadas com comentários positivos, as vendas do concorrente dispararam e os clientes começaram a se perguntar por que sua loja favorita não oferecia o mesmo serviço.

A parte mais frustrante de tudo isso não foi a perda de participação de mercado. Foi a sensação de ter chegado atrasado a uma festa que estava sendo planejada há meses. Os sinais estavam lá: os investimentos em tecnologia, as mudanças na equipe de gestão, os testes-piloto em outras cidades. Mas ninguém em sua organização os havia detectado a tempo.

Essa cena se repete todos os dias em milhares de empresas do setor de varejo. Para dar alguns exemplos, aqui estão quatro varejistas reais que lançaram o mesmo serviço, surpreendendo seus concorrentes: Walmart, Alibaba e JD.com, e Aldi.

Enquanto as equipes estão focadas em analisar as vendas do mês passado ou o giro de estoque, a concorrência está planejando seu próximo movimento estratégico. A pergunta que você deveria se fazer é: e se você pudesse ter previsto isso seis meses antes?

Em um mundo onde a transformação digital acelerou o ritmo das mudanças, a capacidade de antecipar os movimentos da concorrência tornou-se uma vantagem competitiva decisiva. Não se trata apenas de reagir mais rápido, mas de agir antes mesmo de precisar reagir.

Por que você precisa de indicadores emergentes para a Inteligência Competitiva em 2025?

Os indicadores tradicionais do varejo nos serviram bem por décadas. As vendas por metro quadrado nos ajudaram a entender a produtividade de nossos espaços físicos. O giro de estoque nos mostrou nossa eficiência operacional. A margem bruta indicou a saúde financeira do negócio. Esses indicadores ainda são importantes, mas têm uma limitação fundamental: são reativos.

Quando as vendas por metro quadrado caem, o dano já está feito. Quando o giro de estoque diminui, os problemas de demanda já impactaram o negócio. Esses indicadores tradicionais são como o velocímetro de um carro: eles dizem o que aconteceu, mas não ajudam a antecipar o que está por vir.

O ambiente atual exige uma abordagem completamente diferente. Vivemos em um ecossistema onde as fronteiras entre o físico e o digital se dissiparam completamente. Os clientes esperam experiências fluidas que combinem o melhor dos dois mundos. As empresas que têm sucesso são aquelas que conseguem integrar seus canais de vendas, sistemas de estoque e estratégias de marketing em um todo coerente.

Nesse contexto, precisamos de KPIs que nos ajudem a entender tanto o que está acontecendo quanto o que está prestes a acontecer. Métricas capazes de analisar a estratégia de um concorrente além de seus resultados visíveis. Indicadores que detectam tendências emergentes antes que se tornem mudanças massivas de mercado.

A Inteligência Competitiva em 2025 exige uma mentalidade preditiva e proativa. Trata-se de identificar padrões, detectar sinais fracos e transformar informações dispersas em insights acionáveis. Os cinco indicadores que apresentamos a seguir são projetados especificamente para este novo paradigma do varejo, onde o físico e o digital se combinam para criar experiências únicas para o cliente.

5 KPIs essenciais para sair na frente da concorrência

KPI 1: Share of Voice e Sentimento da Marca

O Share of Voice mede qual porcentagem da conversa online sobre seu setor cada concorrente está dominando. Mas em 2025, não basta medir o volume. É crucial entender o sentimento que envolve essas conversas e como ele evolui ao longo do tempo.

Este indicador ajuda a detectar mudanças na percepção da marca antes que se reflitam nas vendas. Quando uma empresa começa a gerar conversas positivas sobre uma nova proposta de valor, esse é o seu sinal de alerta precoce. Por exemplo, se você detectar que um concorrente está gerando um buzz positivo sobre sustentabilidade três meses antes de lançar uma linha ecológica, você tem tempo para preparar sua própria resposta.

A chave é combinar ferramentas de social listening com análise de sentimento avançada. Não se trata apenas de contar menções; trata-se de entender o contexto emocional e a intenção por trás de cada conversa. Para implementar este indicador, você precisa configurar alertas automáticos que o notifiquem quando o sentimento em relação a um concorrente mudar significativamente. Também é importante segmentar a análise por tipo de cliente, canal de comunicação e região geográfica. 

KPI 2: Índice de Capacidade Omnichannel

O Índice de Capacidade Omnichannel mede o quão bem integradas são as experiências de compra de seus concorrentes em todos os seus pontos de contato. Em 2025, a experiência omnichannel não é apenas um diferencial; é uma expectativa básica do cliente.

Este indicador avalia elementos como a sincronização de estoque entre canais, a consistência de preços e promoções, a fluidez do processo de compra online e retirada na loja (click and collect) e a capacidade de oferecer um serviço pós-venda consistente, independentemente do canal de compra inicial.

Para calculá-lo, você pode criar uma matriz que avalie diferentes aspectos da experiência omnichannel de cada concorrente. Atribua pontuações de 1 a 5 em categorias como disponibilidade de produtos, consistência de preços, opções de entrega, experiência de devolução e qualidade do atendimento ao cliente. Um concorrente que melhora consistentemente nessas áreas está construindo uma vantagem competitiva sustentável.

A implementação deste indicador requer um esforço coordenado entre diferentes equipes. Você precisa de pessoas para testar regularmente as experiências de compra dos concorrentes, documentar inconsistências e identificar melhorias. 

KPI 3: Velocidade de Adoção ‘Phygital’

Esqueça a contagem de quantos caixas ou provadores a loja do seu concorrente tem. Em 2025, essas métricas são história. A verdadeira questão é: com que rapidez eles estão integrando a tecnologia digital em suas operações físicas?

A Velocidade de Adoção ‘Phygital’ mede a velocidade e a sofisticação com que um concorrente implementa tecnologias que fundem os mundos físico e digital, impactando tanto a experiência do cliente quanto a eficiência operacional.

A tecnologia phygital tornou-se o sistema nervoso central da loja moderna. Um concorrente que acelera sua adoção não está apenas decorando suas instalações; está construindo uma máquina de eficiência e personalização capaz de otimizar o estoque em tempo real, eliminar filas através do autoatendimento (self-checkout), personalizar experiências e capturar dados valiosos dos clientes.

Considere este cenário: seu principal concorrente reforma uma loja, instalando inúmeras câmeras e sensores no teto. O erro seria interpretar isso como uma atualização de segurança. A leitura estratégica correta é: “Eles estão testando um formato sem caixas, no estilo Amazon Go.”

Isso não é uma simples melhoria; é uma mudança sísmica. É um ataque direto ao seu modelo de custos (menos pessoal), uma revolução em suas capacidades de captura de dados (eles saberão exatamente qual produto você pega, qual você devolve e para onde se move) e o prelúdio de uma expansão agressiva baseada em um modelo operacional mais eficiente. Esse sinal, detectado a tempo, lhe dá uma janela de 12 a 18 meses para preparar sua contra-estratégia. Detectá-lo tarde é, simplesmente, começar a jogar o jogo de ontem.

KPI 4: Métricas de Inovação (novos lançamentos e iterações de produtos)

As métricas de inovação medem a frequência e a qualidade dos lançamentos de novos produtos ou serviços de seus concorrentes. Em 2025, a capacidade de inovar constantemente tornou-se um fator de diferenciação crítico.

Este indicador avalia quantos novos produtos cada concorrente lança e também o quão disruptivos são esses lançamentos. Um concorrente que lança cinco produtos incrementais é uma ameaça menor do que um que lança um produto que redefine completamente a categoria.

Para implementar este indicador, você precisa criar um sistema que catalogue e avalie cada lançamento de concorrente. Isso inclui produtos físicos, serviços digitais e novas experiências de compra. Cada lançamento deve ser avaliado em termos de seu potencial disruptivo, seu alinhamento com as tendências de mercado e sua capacidade de gerar uma vantagem competitiva.

Também é importante analisar o tempo entre os lançamentos e a qualidade da execução. Um concorrente que mantém um ritmo constante de inovação bem executada está construindo uma capacidade organizacional que será difícil de replicar.

KPI 5: Engajamento do Cliente da Concorrência

O engajamento do cliente da concorrência mede o quão engajados os clientes estão com as marcas de seus concorrentes. Na era digital, o engajamento do cliente é um preditor de sucesso futuro mais confiável do que as métricas de vendas tradicionais.

Este indicador inclui elementos como a frequência de interação nas redes sociais, a participação em programas de fidelidade, a taxa de recomendação e o tempo que os clientes passam nos canais digitais do concorrente. Também considera a qualidade dessas interações e como elas evoluem ao longo do tempo.

Para medi-lo, você precisa combinar dados públicos com pesquisa de mercado. Você pode analisar interações nas redes sociais, revisar o feedback dos clientes e realizar pesquisas para entender como os clientes percebem as diferentes marcas. A chave é identificar padrões que indiquem um aumento no engajamento com as marcas concorrentes.

Um aumento sustentado no engajamento do cliente com um concorrente é um sinal de alerta precoce. Isso indica que eles estão construindo relacionamentos mais fortes que, eventualmente, se traduzirão em maior lealdade e melhores resultados financeiros.

Como implementar esses indicadores em sua organização

A implementação bem-sucedida desses indicadores requer uma abordagem sistemática e o compromisso de toda a organização. Trata-se de criar uma cultura que valorize a Inteligência Competitiva como uma vantagem estratégica.

O primeiro passo é estabelecer uma equipe dedicada à Inteligência Competitiva. Essa equipe deve incluir pessoas com habilidades em análise de dados, pesquisa de mercado e um profundo conhecimento do setor de varejo. Seu papel principal será coletar, analisar e comunicar informações competitivas de uma forma que seja útil para a tomada de decisões.

A tecnologia desempenha um papel crucial nesta implementação. Você precisa investir em ferramentas que automatizem a coleta de dados e forneçam dashboards com insights acionáveis. Isso inclui plataformas como a flipflow, com a qual você pode analisar o mercado e monitorar de perto os movimentos de seus concorrentes, de forma sistemática e em tempo real. A automação permite que você se concentre na análise e na interpretação, que são as atividades que realmente geram valor.

É essencial estabelecer processos claros para a coleta e análise de dados. Cada KPI deve ter metodologias específicas, fontes de dados identificadas e frequências de atualização definidas. Você também precisa criar protocolos para validar a informação e garantir sua qualidade.

A comunicação é outro elemento-chave. Os insights de Inteligência Competitiva devem chegar às pessoas certas no momento certo. Isso requer a criação de relatórios regulares, a configuração de alertas para situações críticas e o desenvolvimento de apresentações que transformem dados em recomendações acionáveis.

A cultura organizacional deve se adaptar seguindo todos esses passos para valorizar a informação competitiva e transformá-la em um ativo estratégico para a empresa.

Conclusão: De reagir a antecipar, o futuro do Smart Retail

Viajamos para além das métricas que definiram o varejo do século XX. A análise de vendas por metro quadrado, giro de estoque ou valor médio da transação ainda terá seu lugar, mas como um espelho retrovisor: eles nos dizem de onde viemos, não para onde vamos.

Os KPIs que exploramos não são apenas pontos de dados isolados. Eles são as peças de um quebra-cabeça estratégico. Vistos individualmente, são interessantes. Conectados, eles são um radar que prevê o futuro.

A verdadeira mágica da Inteligência Competitiva em 2025 não estará na quantidade de dados que você coleta, mas em sua capacidade de conectar os pontos. Essa conexão é o que permitirá que você deixe de ser um jogador que reage às notícias para ser um estrategista que antecipa os movimentos no tabuleiro.

Portanto, a questão final não é se você tem condições de implementar esse tipo de monitoramento, mas se tem condições de não o fazer.

Pare de olhar para as vendas de ontem. Comece a analisar os sinais de amanhã. Escolha um desses KPIs hoje, selecione uma ferramenta como a flipflow que permita que você comece a medi-lo e coloque seu radar para funcionar. O que você descobrir nas próximas semanas poderá tanto influenciar quanto definir completamente sua estratégia para o segundo semestre de 2025. 

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Hoje em dia, não basta mais capturar a atenção do consumidor: é preciso guiá-lo por toda a sua jornada, desde o ponto de contato inicial até a conversão final. Nesse contexto, o Social Commerce se consolidou como uma das alavancas mais eficazes para impulsionar as compras, especialmente entre as gerações mais jovens, que usam as redes sociais para entretenimento e como seus canais habituais de descoberta, comparação e compra.

No entanto, embora seja frequentemente associado principalmente à Geração Z, o potencial do Social Commerce vai muito além. Segundo dados da Nielsen IQ, são as gerações mais velhas que mais gastam em plataformas como a TikTok Shop: a Geração X é responsável por 44% do gasto total, seguida pelos Millennials com 33%, enquanto a Geração Z, apesar de seu nível de interação, representa apenas 15,3%. Esses dados revelam que o interesse e o poder de compra no Social Commerce não se limitam ao público mais jovem, mas abrangem um espectro geracional muito mais amplo.

Para que essas interações sociais se traduzam em vendas reais, é essencial integrar estrategicamente o Social Commerce ao Digital Shelf. Não basta simplesmente ter presença nas redes sociais ou lançar campanhas pontuais: o que realmente faz a diferença é a capacidade de conectar todos os pontos — conteúdo, comunidade, produto, dados — em um ecossistema unificado, ágil e otimizado para a conversão. Isso também exige um profundo entendimento do consumidor atual, que navega entre o Instagram, o TikTok ou qualquer site, esperando uma experiência consistente em cada ponto de contato.

As oito estratégias a seguir fazem parte de uma abordagem unificada que reconhece a realidade da jornada do cliente contemporânea. Cada uma foi projetada para criar sinergias entre seus esforços de mídia social e seu Digital Shelf, maximizando tanto o alcance quanto a conversão.

8 Estratégias de Social Commerce Integradas ao Digital Shelf para Impulsionar a Conversão

1. Live Shopping nas Redes Sociais

O Live shopping é uma das tendências mais poderosas. Consiste em realizar transmissões ao vivo em plataformas como TikTok, Instagram ou YouTube, onde os produtos são apresentados, as perguntas são respondidas em tempo real e os espectadores têm a opção de comprar diretamente durante a transmissão.

Como integrá-lo com o Digital Shelf:

• Preparação do produto: Certifique-se de que os produtos mostrados na live tenham páginas de produto otimizadas em seu site. Isso inclui imagens de alta resolução, descrições completas, especificações técnicas e, crucialmente, avaliações de clientes.
• Links diretos: Durante a live, use links diretos e tags de produto que levem os espectadores diretamente para as páginas de produto relevantes em seu Digital Shelf. Isso reduz o atrito e facilita as compras por impulso.
• Conteúdo reaproveitável: Grave suas sessões de live shopping e use-as como conteúdo de vídeo nas páginas de seus produtos no Digital Shelf. Um cliente que chegar ao seu site após a live pode assistir à reprise e vivenciar o mesmo nível de interação e demonstração.
• Promoção cruzada: Anuncie seus eventos ao vivo em suas newsletters, nos Stories do Instagram e em outras plataformas, direcionando o tráfego para seus perfis sociais onde o evento será realizado.

2. Sincronização de UGC das Plataformas Sociais com as Avaliações no Digital Shelf

O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é ouro. Consiste em fotos, vídeos ou depoimentos criados por seus próprios clientes. Este tipo de conteúdo é altamente crível e persuasivo.

Como integrá-lo com o Digital Shelf:

• Coleta ativa: Incentive seus clientes a compartilhar suas experiências usando seus produtos nas redes sociais com uma hashtag específica. Realize concursos ou sorteios para incentivar a participação.
• Integração com o Digital Shelf: Implemente ferramentas que permitam coletar e exibir automaticamente o UGC das redes sociais diretamente nas páginas de seus produtos em seu site.
• Destaques nos Stories: Crie “Destaques” no Instagram ou coleções no TikTok com conteúdo gerado por usuários que você pode vincular a partir das páginas de seus produtos. Mostre como pessoas reais usam e gostam de seus produtos.

3. Colaborações com influenciadores

Influenciadores atuam como uma ponte entre sua marca e seu público. Suas recomendações têm um impacto enorme nas decisões de compra, especialmente entre a Geração Z e os Millennials.

Como integrá-los com o Digital Shelf:

• Códigos de desconto e links de afiliados: Permita que os influenciadores compartilhem códigos de desconto personalizados ou links de afiliados que levem diretamente para páginas de produto otimizadas em seu Digital Shelf.
• Conteúdo de influenciadores no Digital Shelf: Peça permissão para reaproveitar o conteúdo criado por influenciadores em suas próprias páginas de produto.
• Campanhas unificadas: Desenvolva campanhas onde o conteúdo do influenciador nas redes sociais seja diretamente complementado pelas informações detalhadas disponíveis em seu Digital Shelf.

4. Check-out no aplicativo + links diretos para listings otimizados

O atrito no processo de compra é um dos maiores matadores de conversão. Quanto menos etapas, melhor.

Como integrá-lo com o Digital Shelf:

• Check-out no aplicativo: Use as funcionalidades de compra no aplicativo (como as oferecidas pelo Instagram ou Facebook) sempre que possível. Isso permite que o cliente finalize a compra sem sair da rede social.
• Otimização do listing: Certifique-se de que cada listing de produto em seu Digital Shelf esteja impecável: imagens de alta qualidade, descrições claras e concisas, informações de estoque e preço, e um botão “adicionar ao carrinho” bem visível.
• Sincronização de estoque: Garanta a sincronização de estoque em tempo real entre suas plataformas de Social Commerce e seu Digital Shelf. Isso evita a frustração de um cliente que tenta comprar um produto que aparece como disponível nas redes sociais, mas está esgotado em seu site.

5. Anúncios Pagos Direcionados em Redes Sociais

A publicidade paga nas redes sociais é uma ferramenta eficaz para alcançar públicos específicos e direcionar tráfego qualificado para o seu Digital Shelf.

Como integrá-lo com o Digital Shelf:

• Segmentação avançada: Use dados do seu Digital Shelf (comportamento de navegação, histórico de compras) para criar públicos personalizados em plataformas de publicidade social. Direcione anúncios para pessoas que visitaram uma página de produto, mas não realizaram a compra, ou para aquelas que adicionaram um item ao carrinho.
• Anúncios de produtos dinâmicos: Configure anúncios de produtos dinâmicos que mostram automaticamente produtos do seu catálogo para usuários que demonstraram interesse. Esses anúncios são atualizados em tempo real com preços e disponibilidade.
• Testes A/B: Teste constantemente seus anúncios pagos para ver quais formatos, textos e chamadas para ação geram o maior impacto e a maior taxa de cliques para o seu Digital Shelf.

6. Experiências de Compra Interativas

Além do live shopping, as experiências de compra interativas buscam imergir o usuário e tornar o processo mais envolvente.

Como integrá-las com o Digital Shelf:

• Realidade Aumentada: Permita que os usuários “experimentem” virtualmente os produtos ou vejam como eles ficariam em seu ambiente. Se você oferece isso em seus canais de mídia social, certifique-se de que a funcionalidade também esteja disponível ou claramente vinculada a partir do seu Digital Shelf.
• Quizzes e guias de compra: Crie quizzes interativos nos Stories do Instagram ou enquetes no TikTok que ajudem os usuários a descobrir o produto ideal para eles. No final do quiz, direcione o usuário para uma página de produto específica em seu Digital Shelf que corresponda às suas preferências.

7. Atendimento ao Cliente Social

As redes sociais são frequentemente o primeiro ponto de contato para as dúvidas dos clientes. Um atendimento ao cliente rápido e eficaz pode influenciar diretamente uma decisão de compra.

Como integrá-lo com o Digital Shelf:

• Sincronização de informações: Certifique-se de que as respostas às perguntas frequentes nas redes sociais sejam consistentes com as informações detalhadas disponíveis nas páginas de produto do seu Digital Shelf.
• Respostas rápidas e personalizadas: Use ferramentas de gerenciamento de redes sociais para monitorar menções e mensagens, e responda rapidamente.
• Roteamento inteligente: Se uma consulta nas redes sociais exigir informações mais detalhadas (como o status de um pedido ou detalhes específicos do produto), direcione o cliente de forma educada e eficiente para a seção relevante do seu Digital Shelf ou para sua equipe de suporte.

8. Uso Avançado de IA + Análise Multicanal

A Inteligência Artificial e a análise de dados multicanal são o futuro da otimização da conversão.

Como integrá-la com o Digital Shelf:

• Personalização impulsionada por IA: Use a Inteligência Artificial para analisar o comportamento do usuário tanto nas redes sociais quanto no seu Digital Shelf. Isso permite que você ofereça recomendações de produtos altamente personalizadas em ambos os canais, aumentando a relevância e a probabilidade de compra.
• Chatbots inteligentes: Implemente chatbots com tecnologia de IA em suas redes sociais que possam responder a perguntas comuns, guiar os usuários para produtos específicos em seu Digital Shelf e, quando necessário, escalar a consulta para um agente humano.
• Análise preditiva: A IA pode prever tendências de compra e antecipar a demanda, o que permite otimizar o estoque do seu Digital Shelf e planejar campanhas de Social Commerce mais eficazes.
• Atribuição multicanal: Use ferramentas de análise multicanal para entender como as interações nas redes sociais influenciam as conversões em seu Digital Shelf. Isso permite que você atribua corretamente o valor de cada ponto de contato e otimize seu investimento em marketing.

Mensurando o Sucesso: Métricas Chave, Dados e Plataformas

Para garantir que suas estratégias integradas de Social Commerce e Digital Shelf estão funcionando, é crucial medir o sucesso usando as métricas corretas. A atribuição multicanal é particularmente importante para entender como diferentes pontos de contato contribuem para o processo de conversão. Sem dados, não pode haver melhoria.

Métricas Chave

• Taxa de Conversão do Social Commerce → Quantos cliques de seus canais de mídia social resultam em compras?
  Essa métrica é fundamental para entender a eficácia de seus canais sociais como impulsionadores diretos de vendas.

• Tráfego de Referência das Redes Sociais → Quanto tráfego está chegando ao seu Digital Shelf a partir de seus perfis sociais?
  Um aumento nessa métrica indica que seus esforços de mídia social estão levando os usuários para suas propriedades de e-commerce.

• Valor Médio do Pedido (AOV) de compradores sociais → Os clientes vindos das redes sociais gastam mais ou menos em média do que outros clientes?
  Conhecer o AOV específico para este segmento permite avaliar a qualidade e o potencial de receita dos compradores sociais.

• Custo por Aquisição (CPA) para clientes sociais → Quanto custa para você adquirir um novo cliente por meio de seus canais de Social Commerce?
  Comparar este CPA com o de outros canais lhe dará uma visão clara da eficiência do seu investimento nessas plataformas.

• Taxa de Avaliações e UGC gerados por campanhas sociais → Quanto conteúdo novo de avaliação ou gerado pelo usuário pode ser diretamente atribuído às suas campanhas ou chamadas para ação nas redes sociais?
  Isso mede a capacidade de suas estratégias sociais de promover a prova social e a confiança.

• Retorno sobre o Investimento (ROI) de campanhas de Social Commerce → Quanto lucro você gera para cada real gasto em seus esforços de Social Commerce?
  Essa métrica é vital para avaliar a lucratividade geral de suas estratégias integradas.

Plataformas para Análise Multicanal

Esses dados permitirão que você monitore e ajuste continuamente suas estratégias com base em resultados tangíveis. A análise multicanal será essencial para entender como diferentes pontos de contato sociais contribuem para a jornada de compra completa. Para alcançar uma visão de 360 graus e otimizar seus esforços, plataformas como a flipflow permitem que você integre a análise do seu Digital Shelf com o que está acontecendo em sites de Social Commerce como a TikTok Shop, fornecendo a inteligência de mercado necessária para uma tomada de decisão ágil e eficaz.

Conclusão

Integrar o Social Commerce com o seu Digital Shelf não é apenas uma questão de seguir tendências; é uma necessidade estratégica para competir em um mercado cada vez mais dinâmico e centrado na experiência do usuário. As marcas que conseguem articular uma estratégia coesa — onde o conteúdo social inspira e leva a decisões de compra informadas e sem atritos — são as que estão capitalizando o verdadeiro potencial deste novo paradigma.

Cada uma das táticas que compartilhamos pode atuar como uma alavanca de conversão se for executada com uma abordagem centrada em dados, personalização e consistência multicanal. Mas para que essas ações sejam verdadeiramente eficazes, é essencial medir seu impacto com as métricas apropriadas e contar com o apoio de plataformas como a flipflow, que integra informações das redes sociais com o comportamento no Digital Shelf. Somente assim é possível otimizar em tempo real, antecipar a demanda e tomar decisões informadas que impulsionem tanto a lucratividade quanto a satisfação do cliente.

Em última análise, o Social Commerce e o Digital Shelf não devem ser vistos como mundos separados, mas como partes da mesma estratégia de conversão. Quando trabalham em conjunto, o resultado é uma experiência de compra mais envolvente, eficiente e lucrativa tanto para as marcas quanto para os consumidores.

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Imagine que você está navegando pelo Instagram, vê um produto de que gosta e pode comprá-lo instantaneamente, sem sair do aplicativo. Isso é o social commerce, uma forma de comprar que mudou completamente a relação entre marcas e usuários. Em 2025, a linha que separa as redes sociais das lojas online praticamente desapareceu. Não se trata mais apenas de procurar produtos em sites ou marketplaces: agora os consumidores descobrem, comparam e compram diretamente em suas redes sociais favoritas. Em um país como a Espanha, onde 65,5% das pessoas que buscam informações sobre produtos e serviços o fazem através das redes sociais, este canal se tornou um espaço fundamental para marcar presença.

Fonte: Compras Online na Espanha – Edição 2024 – Ontsi

O Social Commerce representa a evolução natural do e-commerce, onde as redes sociais se tornam verdadeiros pontos de venda. Por outro lado, a Digital Shelf abrange todos os pontos de contato digitais onde os consumidores podem descobrir, pesquisar e comprar produtos. A integração dessas duas áreas oferece um potencial enorme para as marcas. Ao combinar a interação social com uma presença digital sólida, as empresas podem criar uma experiência de compra fluida e atraente. Isso não apenas melhora a visibilidade do produto, mas também dispara as taxas de conversão.

Neste artigo, analisamos como o social commerce e a Digital Shelf estão transformando o comportamento de compra em 2025. Você verá por que essa convergência é fundamental para as marcas e o que elas devem fazer para se adaptar a um consumidor cada vez mais digital, social e impulsivo.

Entendendo o Ecossistema: Social Commerce e a Digital Shelf

Para compreender plenamente as oportunidades que essa integração apresenta, é essencial entender o que cada conceito representa e como eles interagem entre si.

O Social Commerce evoluiu de simples publicidade nas redes sociais para se tornar um ecossistema de vendas completo. Pense na função “comprar agora” do Instagram ou nos eventos de live shopping no TikTok. O social commerce aproveita a natureza interativa e comunitária das redes sociais para tornar o processo de compra mais natural e divertido. A chave do social commerce está na sua capacidade de usar a influência social e as recomendações de pares para impulsionar as decisões de compra. Ele também reduz o atrito, já que o cliente não precisa sair da plataforma para finalizar a compra. Isso se traduz em uma experiência de usuário mais fluida e, frequentemente, em taxas de conversão mais altas.

A Digital Shelf, por sua vez, representa o conjunto de espaços digitais onde os produtos podem ser descobertos e comprados. Este conceito inclui tudo, desde marketplaces como a Amazon até sites de marcas próprias, aplicativos móveis e plataformas de comparação de preços. A Digital Shelf caracteriza-se por ser dinâmica, competitiva e altamente influenciada por fatores como a otimização para motores de busca, as avaliações de usuários e a apresentação visual dos produtos.

Imagine este cenário: um cliente vê um vídeo no TikTok de um influenciador usando seu produto (Social Commerce). Ele gosta do que vê e clica no link para obter mais informações. Esse link o leva a uma página de produto otimizada em seu site, com fotos profissionais, descrições detalhadas e dezenas de avaliações positivas (Digital Shelf). A sinergia entre o conteúdo envolvente das redes sociais e as informações completas e confiáveis na Digital Shelf cria um caminho de compra muito mais eficaz. Ao integrar ambos, as marcas podem guiar o consumidor da descoberta à compra de forma fluida e convincente.

Principais Tendências em Social Commerce para 2025

O cenário do social commerce está evoluindo rapidamente. Em 2025, várias tendências se consolidarão, oferecendo novas oportunidades para as marcas que buscam maximizar suas conversões.

1. O crescimento do Social Commerce e sua penetração de mercado

O Social Commerce experimentou um crescimento exponencial que superou todas as projeções iniciais.

Fonte: Deloitte – 2023

Esse crescimento se deve principalmente a mudanças geracionais nos hábitos de consumo. Os consumidores mais jovens adotaram as redes sociais não apenas como espaços de entretenimento, mas como verdadeiros canais de descoberta e compra. Essa tendência forçou as marcas a repensar suas estratégias de marketing e vendas.

A penetração do social commerce varia dependendo das categorias de produtos. As indústrias de moda, beleza e estilo de vida lideram a adoção, enquanto setores como tecnologia e eletrodomésticos estão experimentando um crescimento acelerado. Essa diferenciação por categoria exige que as marcas adaptem suas estratégias de acordo com seu setor específico.

A geografia também desempenha um papel importante na adoção do social commerce. Mercados asiáticos, como Tailândia e China, continuam sendo pioneiros em inovação, enquanto mercados ocidentais, como Estados Unidos e Europa, estão experimentando uma adoção mais rápida do que o esperado.

Fonte: Vecdis, com base em dados da Wunderman Thompson Commerce e Tidio – 2024

2. Plataformas líderes (TikTok, Instagram, YouTube) e novas funcionalidades

As principais plataformas de redes sociais estão investindo pesadamente em funcionalidades de social commerce.

• TikTok: Continua sendo o líder indiscutível em vídeos curtos e impulsionou enormemente o live shopping (live shopping). Suas ferramentas de integração de produtos permitem que as marcas etiquetem itens diretamente nos vídeos, e os usuários podem comprar com apenas alguns cliques. A imersão e o entretenimento que o TikTok oferece são ideais para o social commerce.

• Instagram: Com suas Lojas do Instagram (Instagram Shops), etiquetas de produtos em posts e Reels, e integração de checkout, o Instagram foi pioneiro no social commerce. A plataforma continua a focar na experiência de compra visual e na integração com influenciadores.

• YouTube: Expandiu suas capacidades de e-commerce através do live shopping, etiquetas de produtos em vídeos e no YouTube Shorts. Dada sua enorme base de criadores e seu conteúdo de vídeo de formato longo, o YouTube oferece um espaço único para demonstrações detalhadas de produtos e tutoriais de compra.

Além dessas, outras plataformas como Pinterest e Facebook também oferecem funcionalidades robustas. É crucial que as marcas avaliem onde seu público principal está e adaptem sua estratégia às ferramentas específicas de cada plataforma.

Principais redes sociais usadas por internautas para comprar em marketplaces na Espanha em 2024*

Fonte: Statista – 2025

*Nota: Deve-se notar que o TikTok Shop não estava disponível para compras no mercado espanhol até dezembro de 2024 e, mesmo assim, alcançou uma penetração notável em apenas um mês.

3. O papel da Geração Z e dos Millennials na adoção dessas tendências

A Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012) e os Millennials (nascidos entre 1981 e 1996) são os principais impulsionadores da adoção do social commerce. Seus comportamentos de compra são caracterizados pela busca por autenticidade, pela influência de recomendações sociais e pela expectativa de experiências de compra sem atritos.

• Nativos digitais: Eles cresceram com as redes sociais e se sentem à vontade para interagir e comprar nessas plataformas. Para eles, as compras sociais são uma extensão natural de suas vidas digitais.

• Influência dos criadores: Eles confiam mais nas recomendações de influenciadores e criadores de conteúdo do que na publicidade tradicional.

• Busca por autenticidade: Eles valorizam o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e experiências de compra que parecem genuínas e menos “vendedoras”.

• Impulso e gratificação instantânea: As funcionalidades de compra rápida e o entretenimento oferecidos pelas plataformas de social commerce se encaixam perfeitamente em seus padrões de consumo.

Para as marcas que visam esses segmentos demográficos, é importante estar nas redes sociais e integrar efetivamente o social commerce em sua estratégia geral.

Olhando para o Futuro: Integrar para Converter

O social commerce não é mais uma tendência emergente: é uma realidade estabelecida que está redefinindo como os consumidores descobrem, avaliam e compram produtos. Em 2025, esse modelo de compra está ditando o ritmo, especialmente entre as gerações mais jovens, que valorizam a imediação, a autenticidade e as recomendações de pessoas em quem confiam.

Plataformas como TikTok, Instagram e YouTube estão liderando essa mudança com novas funcionalidades que integram as vendas de forma natural na experiência do usuário. Mas o verdadeiro potencial surge quando o social commerce é combinado com uma estratégia de Digital Shelf bem otimizada: páginas de produtos bem cuidadas, conteúdo relevante, avaliações visíveis e uma experiência sem atritos.

Essa integração entre a descoberta social e a conversão digital permite que as marcas criem jornadas de cliente muito mais eficazes, que acompanham o consumidor da inspiração à decisão final. Nesse novo cenário, adaptar-se não é mais uma opção, mas uma necessidade estratégica para se manter competitivo.

As marcas que entenderem e agirem sobre essa convergência estarão mais bem preparadas para se destacar em um ambiente onde os canais digitais e sociais são, cada vez mais, a mesma coisa.

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Introdução: A Nova Pedra Angular do Marketing Digital

O que começou como uma extensão dos espaços publicitários no e-commerce transformou-se agora num ecossistema complexo e em rápido crescimento, no qual os varejistas estão se tornando verdadeiros meios de publicidade. O Retail Media surgiu como uma nova pedra angular estratégica, permitindo que os anunciantes alcancem os consumidores exatamente no momento da decisão de compra, dentro dos próprios ambientes dos varejistas.

Mas a verdadeira revolução não reside apenas na sua existência, mas na adoção de uma camada fundamental que maximiza o seu potencial: a tecnologia programática. Essa sinergia entre o vasto conhecimento do comportamento de compra do consumidor e a eficiência da tecnologia programática está criando um ecossistema publicitário sem precedentes.

Neste artigo, vamos detalhar o que é exatamente o Retail Media Programático e por que ele se tornou uma força imparável. Mas, para além da definição, olharemos para o futuro: O que podemos esperar desta tendência no segundo semestre de 2025 e, crucialmente, com uma visão para 2026?

O que é Retail Media Programático? Detalhando o Conceito

O Retail Media Programático combina a publicidade em plataformas de e-commerce com a tecnologia de compra automatizada. É um sistema no qual as marcas podem comprar automaticamente espaços publicitários nas plataformas de varejistas, usando dados first-party e algoritmos de otimização em tempo real.

Diferente da publicidade de varejo tradicional, que requer negociações manuais e planejamento estático, o modelo programático permite ajustes instantâneos com base no desempenho, no inventário disponível e no comportamento do usuário. Essa flexibilidade maximiza tanto a eficiência quanto os resultados.

O componente “Programático”: automação inteligente

A automação está no centro do Retail Media Programático. Os sistemas usam machine learning para analisar milhões de pontos de dados em milissegundos. Eles avaliam fatores como histórico de compras, comportamento de navegação, contexto temporal e disponibilidade do produto.

Lances em tempo real permitem que as marcas concorram automaticamente por espaços publicitários específicos. Quando um usuário visita uma página de produto, o sistema aciona um leilão instantâneo. Os algoritmos avaliam a probabilidade de conversão e ajustam os lances automaticamente.

Os dados primários de um varejista alimentam esses sistemas com informações privilegiadas. Eles sabem exatamente quais produtos cada usuário comprou, quando os comprou e com que frequência. Essa informação supera qualquer cookie de terceiros em precisão. A publicidade programática também ajuda as Redes de Retail Media a escalar de forma eficaz. Permite que as marcas exibam seus anúncios para os públicos mais relevantes e que os varejistas vendam o inventário de publicidade para o licitante com o lance mais alto, por meio de programas automatizados, em questão de milissegundos.

Fonte: Retail 2025: 10 Tendências que Moldam o Mercado de Retail Media – Coresight Research, Janeiro de 2025

Na imagem acima, podemos ver o processo: Uma plataforma de demanda programática (DSP) ajuda os anunciantes a facilitar a compra de anúncios usando condições predefinidas de públicos, formatos, etc., enquanto a plataforma de oferta (SSP) ajuda os varejistas a facilitar a venda de inventário publicitário para os compradores mais relevantes.

Principais vantagens do sistema

Para os varejistas, o Retail Media Programático representa uma nova e significativa fonte de receita. Eles podem monetizar o tráfego de seu site e os dados first-party sem comprometer a experiência do usuário. Essa monetização é particularmente valiosa. Os varejistas possuem informações sobre o comportamento de compra (padrões, preferências ou ciclos de recompra) que as marcas precisam desesperadamente.

Além disso, além de ser um canal de receita significativo, o Retail Media também está mudando profundamente a relação entre varejistas e marcas. Mais do que apenas vender espaço publicitário ou explorar dados, os varejistas estão agora assumindo um papel ativo como parceiros estratégicos no planejamento e execução de campanhas.

Essa mudança promove uma colaboração mais estreita, na qual ambas as partes compartilham insights, codesenvolvem estratégias e alinham objetivos comerciais. Conforme destacado pelo eMarketer, o Retail Media torna-se assim um ponto de encontro fundamental para gerar valor conjunto, fomentando relacionamentos mais duradouros, orientados a resultados e com uma visão de longo prazo.

Fonte: Atualização da Previsão de Retail Media S1 2025 – emarketer, Maio de 2025

Para as marcas anunciantes, o acesso a públicos de alta intenção é o maior benefício. Os usuários em plataformas de varejo estão prontos para comprar. Suas buscas e navegação indicam uma intenção comercial explícita, não apenas um interesse passivo.

Os dados de compra reais permitem a otimização com base em resultados concretos. As marcas podem ver exatamente quais anúncios geram vendas, não apenas cliques. Essa atribuição direta melhora significativamente o ROI das campanhas publicitárias.

Desafios do ecossistema

A complexidade técnica é o primeiro obstáculo. A integração de sistemas de publicidade programática com plataformas de e-commerce requer uma infraestrutura sofisticada. Os varejistas devem investir em tecnologia e em talentos especializados que possam gerenciá-la e treinar o resto da equipe.

A fragmentação do ecossistema complica a gestão de campanhas. Cada varejista desenvolve sua própria plataforma com interfaces, métricas e processos diferentes. As marcas devem se adaptar a múltiplos sistemas sem padronização, o que pode ser complexo e ineficiente.

A privacidade dos dados também é motivo de preocupação. Os usuários estão se tornando mais conscientes de como suas informações pessoais são usadas. Embora os dados sejam uma vantagem competitiva para este ecossistema, gerenciá-los implica cumprir regulamentos de privacidade como o GDPR ou a CCPA, e equilibrar a personalização com o respeito à privacidade.

A Ascensão do Retail Media Programático: Por que Agora?

A eliminação gradual dos cookies de terceiros está acelerando a adoção do Retail Media Programático. O Google já começou sua retirada gradual, enquanto o Safari e o Firefox os bloqueiam por padrão. Consequentemente, essa mudança está forçando as marcas a buscarem alternativas baseadas em dados primários (first-party data).

Neste novo cenário, os dados próprios dos varejistas estão se tornando um ativo fundamental. Enquanto outros canais perdem suas capacidades de segmentação, os varejistas mantêm o acesso direto a informações detalhadas sobre seus usuários. O valor dos dados dos varejistas é inigualável. Eles conhecem o histórico de compras de cada cliente: o que compram, quando compram e quanto gastam. Essa informação transacional é única e difícil de ser replicada por outras plataformas.

A isso se somam os dados comportamentais. Os varejistas observam como os usuários navegam, quais produtos visualizam e quais barreiras impedem uma compra. Graças a essa combinação, essa visão completa permite uma segmentação muito mais precisa.

Novos incentivos para varejistas e marcas, com a tecnologia como aliada

Por outro lado, os varejistas estão sentindo uma pressão crescente para diversificar suas fontes de receita. As margens do varejo tradicional estão cada vez mais apertadas. A publicidade, em contraste, oferece margens mais altas sem exigir investimento em estoque físico. Por essa razão, os varejistas começaram a ver suas plataformas digitais como ativos publicitários. O tráfego que geram tem seu próprio valor comercial, além das vendas diretas. Como resultado, essa mudança está transformando seu modelo de negócio.

Do lado das marcas, também há uma forte demanda por canais de publicidade mais eficientes. Os orçamentos estão sob escrutínio, e um ROI claro e mensurável é exigido. O Retail Media Programático oferece precisamente essa transparência. Além disso, as marcas estão buscando alternativas às plataformas dominantes como Google ou Facebook, onde os custos estão em constante aumento e a concorrência é acirrada. O Retail Media, por outro lado, permite que alcancem públicos valiosos em um ambiente menos saturado.

Finalmente, a tecnologia também é um fator contribuinte. A infraestrutura em nuvem torna possível processar milhões de lances em tempo real. Da mesma forma, os algoritmos de machine learning otimizam as campanhas com uma precisão cada vez maior. Por último, as plataformas de gestão de publicidade estão evoluindo rapidamente. Ferramentas como DSPs e SSPs específicas para o varejo facilitam a execução e a gestão de campanhas complexas, integrando todos esses avanços em um único ecossistema.

Rumo ao Segundo Semestre de 2025: Principais Tendências e Previsões

O segundo semestre de 2025 verá uma aceleração exponencial do Retail Media Programático. Varejistas de médio e pequeno porte entrarão no mercado em massa. Soluções tecnológicas democratizadas permitirão que varejistas menores lancem suas próprias redes de publicidade e se juntem à expansão.

Abaixo, veremos algumas das tendências que marcarão o restante de 2025.

1. Consolidação e padronização

A indústria evoluirá para uma maior padronização de processos e métricas. Associações do setor desenvolverão padrões comuns para medição e relatórios. Essa padronização facilitará a gestão de campanhas multi-varejistas.

Plataformas de gestão unificada ganharão força. As marcas estão exigindo ferramentas que lhes permitam gerenciar campanhas em múltiplos varejistas a partir de uma única interface. Essas plataformas reduzirão significativamente a complexidade operacional.

A interoperabilidade acelerará a adoção do Retail Media Programático pelas marcas anunciantes, que poderão integrar suas campanhas com múltiplos varejistas mais facilmente, sem a necessidade de desenvolvimentos técnicos complexos para cada plataforma.

2. Sofisticação dos dados primários (first-party data)

Os varejistas aumentarão significativamente seu investimento em capacidades de dados e análise. Eles desenvolverão plataformas mais avançadas para centralizar as informações dos clientes, integrando dados de diferentes pontos de contato. Essa visão unificada permitirá uma segmentação muito mais precisa.

A inteligência artificial desempenhará um papel fundamental nesse processo. Graças ao machine learning, será possível detectar padrões de comportamento que passam despercebidos pela análise humana. Isso permitirá uma personalização mais refinada e anúncios muito mais relevantes.

3. Expansão do Retail Media Off-Site

O Retail Media off-site crescerá muito rapidamente. Os varejistas estenderão seu alcance publicitário para além de suas próprias plataformas, usando seus próprios dados para direcionar anúncios na web aberta.

Alianças entre varejistas e mídias digitais se multiplicarão. Sites de notícias, entretenimento e redes sociais incorporarão dados de varejo para melhorar a segmentação. Essa colaboração será benéfica para ambas as partes.

Os formatos de publicidade off-site se tornarão mais sofisticados. Os anúncios incluirão informações de estoque em tempo real, preços dinâmicos e chamadas para ação personalizadas.

4. Integração com outros canais

A convergência do Retail Media Programático com outros canais de publicidade gerará sinergias de grande valor para as marcas, especialmente em três áreas principais:

• O marketing de conteúdo se tornará muito mais personalizado graças aos dados de compra. Dessa forma, os usuários receberão artigos, guias e vídeos adaptados aos seus interesses e comportamentos, tornando a publicidade útil e relevante durante toda a jornada do cliente.
• O Social Commerce será fortalecido pela combinação de informações de compra reais com dados de comportamento das redes sociais. Isso permitirá a criação de públicos mais precisos e campanhas com maiores taxas de conversão, além de oferecer aos influenciadores dados específicos sobre os hábitos de compra de seus seguidores.
• A publicidade digital out-of-home (DOOH) se adaptará usando dados locais agregados. Anúncios em telas de cidades ou em shoppings serão personalizados de acordo com padrões de compra específicos de cada área, aumentando a eficácia das campanhas.

5. Automação e otimização impulsionadas por IA

Os sistemas de automação de publicidade evoluirão para uma maior inteligência e autonomia. Graças aos avanços em inteligência artificial, esses sistemas serão capazes de gerenciar automaticamente lances, segmentação e criativos de anúncios, adaptando-os em tempo real para maximizar seu impacto. Isso permitirá que os profissionais de marketing dediquem mais tempo ao design de estratégias globais e deixem que as ferramentas cuidem da execução e do ajuste preciso das táticas.

Além disso, recomendações baseadas em IA se tornarão um recurso padrão nas plataformas. Os sistemas analisarão continuamente o desempenho da campanha, identificando padrões e sugerindo mudanças para otimizar os resultados. Esse processo acelerará o ciclo de aprendizado, permitindo ajustes rápidos e eficientes que melhorarão significativamente o retorno sobre o investimento em publicidade.

Uma Visão para 2026: O Futuro do Ecossistema

Enquanto a segunda metade de 2025 nos prepara para uma adoção mais madura do Retail Media Programático, 2026 se perfila como um período de consolidação e expansão estratégica. Veremos essa tendência se estabelecer e redefinir completamente a relação entre marcas, varejistas e consumidores.

O futuro do Retail Media não seguirá um caminho reto ou previsível. Estamos entrando em uma fase de crescimento simultâneo em várias frentes: o surgimento de novos formatos como CTV ou conteúdo comprável; o fortalecimento de alianças entre varejistas e empresas de tecnologia; e a crescente demanda por medição de resultados e retorno sobre o investimento. Essa diversidade и complexidade está forçando os players da indústria a criar estratégias mais ágeis e conectadas que possam se adaptar a públicos fragmentados e jornadas de cliente cada vez mais híbridas. Entender essa natureza não linear é fundamental para desenvolver soluções inovadoras e sustentáveis a médio prazo.

Redes de Retail Media como motores de crescimento

Um dos pilares dessa evolução será o surgimento das Redes de Retail Media como motores de crescimento. Cada vez mais varejistas de todos os tamanhos, de supermercados a lojas especializadas, lançarão e otimizarão suas próprias redes de publicidade. Essas redes se tornarão centros de monetização e dados, oferecendo às marcas acesso direto a públicos de alta intenção com uma granularidade sem precedentes. A concorrência entre essas redes impulsionará a inovação e a especialização, beneficiando todo o ecossistema.

Medição e atribuição avançadas

De mãos dadas com a expansão das RMNs, a medição e a atribuição avançadas serão cruciais. O setor irá além das métricas básicas para abraçar modelos muito mais precisos que permitem entender o ROI completo do Retail Media. Isso incluirá não apenas o impacto nas vendas online, mas também a capacidade de medir a influência na loja física. Veremos soluções que conectam dados da exposição à publicidade online com compras feitas em pontos de venda físicos, fechando o ciclo de atribuição e demonstrando o valor total das campanhas. A capacidade de ligar o digital ao físico será um diferencial chave para 2026.

Convergência Online-Offline

Finalmente, a convergência Online-Offline (O2O) será solidificada graças ao Retail Media. Não se tratará mais de dois canais separados, mas de uma única e fluida jornada do cliente. O Retail Media não só influenciará as decisões de compra online, mas também se tornará uma ferramenta poderosa para impulsionar o tráfego e as vendas em lojas físicas. Pense em anúncios segmentados que direcionam os consumidores para a filial mais próxima com ofertas personalizadas, ou promoções que são ativadas quando um cliente entra em uma loja e interagiu anteriormente com um dos anúncios online do varejista. Essa integração O2O transformará a experiência de compra e abrirá novas vias para o marketing de varejo.

Fonte: Atualização da Previsão de Retail Media S1 2025 – emarketer, Maio de 2025

Conclusão: Preparando-se para a Grande Onda do Retail Media Programático

O Retail Media Programático representa a transformação mais significativa no marketing digital desde a ascensão das redes sociais. Seu impacto transcende a simples adição de um novo canal de publicidade. Ele redefine fundamentalmente como as marcas se conectam com os consumidores.

O futuro do marketing será programático, será baseado em dados primários e será centrado no varejo. As organizações que entenderem e abraçarem essa realidade prosperarão na nova era do marketing digital. Aquelas que resistirem à mudança enfrentarão uma obsolescência gradual.

A revolução do Retail Media Programático está apenas começando e os próximos 18 meses serão decisivos para estabelecer posições competitivas. A hora de agir é agora.

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Nos últimos meses, as Marcas Próprias (Private Brands) ganharam destaque sem precedentes no mercado espanhol, alcançando 48,5% do valor total de vendas em 2024. Em algumas categorias de Cuidados com o Lar (Home Care), como pode ser visto no gráfico a seguir, chegam a superar a marca de 70%, como em “Utensílios de Limpeza” (71,7%) ou “Água Sanitária” (76,1%):

Notas: As subcategorias pertencentes à categoria de Cuidados com o Lar (Home Care) são destacadas em amarelo, e a média do setor FMCG está em roxo.

Fonte: Estudo sobre Marcas Próprias na Espanha – Aldi – setembro de 2024

Essa crescente penetração está redefinindo as regras do jogo: os preços estão seguindo padrões mais complexos, em que a proposta de valor das Marcas Próprias dita o ritmo, enquanto os formatos estão evoluindo para soluções mais sustentáveis e especializadas para atender a um mercado cada vez mais exigente.

Esta análise de várias categorias do setor de Cuidados com o Lar, realizada com nossa ferramenta, aprofunda as estratégias por trás desses movimentos e como moldaram o setor durante os últimos meses de 2024 e os primeiros meses de 2025.

Dinâmica de Preços: Dois Mundos Diferentes

Para entender a evolução dos preços no setor de Cuidados com o Lar, é essencial reconhecer que estamos diante de duas realidades comerciais completamente distintas. Marcas Próprias e Marcas de Fabricante não apenas competem em espaços diferentes, mas operam com lógicas de precificação fundamentalmente distintas.

E em um país onde 85% dos consumidores afirmam comparar preços entre Marcas de Fabricante e Marcas Próprias, o preço se torna um fator determinante crucial.

Fonte: Estudo sobre Marcas Próprias na Espanha – Aldi – setembro de 2024

Sabão Líquido: O Maior Aumento de Preço para Marcas Próprias

O sabão líquido mostra o maior aumento de preço para Marcas Próprias de todas as subcategorias analisadas. De dezembro de 2024 a abril de 2025, os preços cresceram 28%, passando de 3,11 euros para 3,98 euros por unidade.

Essa alta não foi gradual. Durante os primeiros meses do período analisado, entre setembro e dezembro de 2024, as Marcas Próprias mantiveram notável estabilidade de preços. Os preços flutuaram minimamente entre € 3,05 e € 3,15, sugerindo uma estratégia deliberada de contenção de custos. No entanto, o início de 2025 marcou um ponto de virada para cima.

As Marcas de Fabricante, em contraste, mantiveram uma filosofia de precificação completamente diferente. Seus preços se moveram em uma faixa alta e relativamente estável, entre 9,72 e 10,39 euros. A diferença de preço entre os dois segmentos triplicou nos últimos meses de 2024, criando dois mercados claramente distintos.

Cápsulas de Sabão: Estabilidade versus Volatilidade

Detergentes em formato de cápsulas ilustram perfeitamente as diferentes filosofias de gestão de preços entre os dois tipos de marcas. As Marcas Próprias mostraram notável consistência, mantendo preços em uma faixa estreita entre 4,30 e 4,56 euros. Essa estabilidade sugere uma estratégia comercial focada em previsibilidade e construção de confiança do consumidor.

As Marcas de Fabricante seguiram um caminho completamente oposto. Seus preços experimentaram flutuações significativas, com quedas acentuadas de mais de dois euros em comparação com os picos registrados no final de 2024. Essa volatilidade pode ser em resposta a estratégias promocionais agressivas ou ajustes de posicionamento em resposta à pressão competitiva.

A convergência parcial dos preços no final do período analisado sugere que o mercado pode estar buscando um novo equilíbrio competitivo. No entanto, a lacuna permanece considerável, mantendo a clara segmentação entre os dois tipos de oferta.

Limpadores de Chão: Consistência como estratégia

O mercado de limpadores de chão apresenta um padrão de preços particularmente revelador em relação às diferentes filosofias comerciais. As Marcas Próprias mostraram consistência quase perfeita, mantendo preços praticamente inalterados em torno de € 1,20 ao longo do período analisado. Essa estabilidade não é coincidência, mas reflete uma estratégia deliberada de não repassar flutuações de custo para o consumidor final.

Essa política de preços estáveis para Marcas Próprias contrasta dramaticamente com o comportamento das Marcas de Fabricante. Elas seguiram uma tendência de queda na maior parte do período, caindo de 2,60 euros para 2,17 euros, seguida por uma alta acentuada para € 3,01 no último mês analisado.

Produtos para Máquina de Lavar Louça: Dois mercados, duas estratégias

Produtos para máquina de lavar louça, tanto em formato de gel quanto de pastilhas, revelam padrões de preços que confirmam a existência de dois mercados claramente distintos:

• Para gel de máquina de lavar louça, as Marcas Próprias tiveram uma alta significativa de 24% entre janeiro e abril de 2025, passando de 2,53 euros para 3,14. Essa evolução sugere um repasse de custos ou um reposicionamento estratégico de seu ponto de preço. A diferença de preço permanece consistentemente ampla, com Marcas de Fabricante custando mais que o dobro das Marcas Próprias nessa subcategoria.

• No formato de pastilhas, as Marcas Próprias seguiram uma tendência de queda durante 2025, caindo 12% desde o pico do outono. Essa redução pode indicar eficiências operacionais ou uma estratégia competitiva mais agressiva. As Marcas de Fabricante, permanecendo a preços acima de 8 euros, mostraram menor elasticidade promocional.

Lenços Umedecidos: A Convergência Inesperada

O mercado de lenços umedecidos apresenta o caso mais surpreendente de evolução de preços em todo o setor. As Marcas Próprias seguiram uma ligeira tendência de alta, com aumentos graduais de 1,77 para 1,91 euros. No entanto, a verdadeira mudança disruptiva veio das Marcas de Fabricante.

As Marcas de Fabricante experimentaram uma queda gradual e sustentada desde dezembro de 2024, caindo de mais de 3 euros para 1,98 em abril de 2025. Essa convergência para os preços das Marcas Próprias representa uma mudança fundamental na estrutura competitiva do mercado. A diferença, que antes era quase o dobro, reduziu-se para apenas 7 centavos.

Essa convergência de preços pode indicar vários fenômenos: uma guerra de preços, o fim de campanhas promocionais prolongadas ou um reposicionamento estratégico das Marcas de Fabricante para segmentos mais competitivos em preço.

Intensificação das Estratégias Promocionais

O cenário promocional no setor de Cuidados com o Lar revela uma notável intensificação das estratégias de desconto durante 2025. Essa tendência não é uniforme, mas apresenta padrões específicos dependendo do tipo de produto e sua dinâmica competitiva particular.

O Aumento Generalizado de Descontos

Em todas as subcategorias analisadas de detergentes e produtos para máquina de lavar louça, o desconto médio aplicado a produtos em promoção aumentou em 2025. O sabão líquido ilustra perfeitamente essa tendência, com o desconto médio aumentando 3 pontos percentuais, de 21,25% para 24,25% entre o último quadrimestre de 2024 e o primeiro de 2025. Esses aumentos sugerem maior pressão competitiva no mercado e uma necessidade crescente de incentivar vendas por meio de promoções mais atraentes.

Nas categorias de limpadores de chão e lenços umedecidos, no entanto, o desconto médio diminuiu no primeiro quadrimestre de 2025. Essa queda pode ser devido a menor pressão promocional, um ajuste de estratégias comerciais diante de uma demanda mais estável ou menos necessidade de incentivar compras nessas categorias.

Variações na Penetração Promocional

A frequência de promoções varia consideravelmente entre categorias, revelando estratégias comerciais diferenciadas. O sabão líquido apresenta a maior penetração promocional, com 37,5% dos produtos em oferta. Essa alta frequência promocional coincide com os aumentos de preço observados para as Marcas Próprias, sugerindo uma estratégia compensatória para manter a competitividade.

No outro extremo da escala, as pastilhas para máquina de lavar louça mostram a menor atividade promocional, com apenas 14,3% dos produtos em oferta. Essa menor intensidade promocional pode refletir um mercado mais estável ou produtos com menor elasticidade de preço.

Diversidade nos Tipos de Promoções

As estratégias promocionais evoluíram para maior sofisticação e diversidade. Os descontos diretos continuam predominantes, mas surgiram formatos mais criativos, como ‘50% de volta’ ou ‘70% na 2ª unidade’. Essa diversificação permite que as marcas segmentem melhor sua estratégia promocional de acordo com o perfil do consumidor-alvo.

Para limpadores de chão, os descontos diretos representam 64,41% das promoções, enquanto para lenços umedecidos atingem 56%. Essa preferência por descontos diretos sugere que os consumidores valorizam a transparência e a simplicidade nas ofertas para esses produtos de uso frequente.

A Revolução dos Formatos: Sustentabilidade e Inovação

A paisagem de formatos no setor de Cuidados com o Lar está passando por uma transformação fundamental que vai além de considerações puramente comerciais. Sustentabilidade, conveniência e especialização funcional estão redefinindo as preferências dos consumidores e, consequentemente, as estratégias de produtos das marcas.

Detergentes: A Transição para a Concentração

Em detergentes, observamos uma interessante dicotomia entre os formatos mais vendidos e as tendências de inovação. Enquanto o formato líquido em apresentações de 2 a 5 litros continua a dominar as vendas, a inovação está se concentrando em cápsulas ou pastilhas de dose única. Essa divergência reflete a coexistência de consumidores tradicionais que priorizam o valor econômico e consumidores inovadores que buscam conveniência e dosagem precisa.

A tendência para formatos ecológicos com embalagens compostáveis e fórmulas biodegradáveis representa uma resposta direta à crescente consciência ambiental. Esses formatos, embora ainda minoritários em termos de volume, estão ganhando força entre segmentos específicos de consumidores dispostos a pagar um prêmio por produtos sustentáveis.

Formatos em tiras ou folhas solúveis representam a fronteira mais avançada da inovação em detergentes. Embora sua penetração ainda seja limitada, oferecem vantagens significativas em termos de redução de embalagens plásticas e otimização de transporte e armazenamento.

Limpadores de Chão: Entre a Tradição e a Inovação

O mercado de limpadores de chão apresenta uma evolução mais conservadora, mas igualmente significativa. O formato líquido tradicional em garrafas de 1 a 2 litros mantém sua dominância tanto em vendas quanto em lançamentos de novos produtos. No entanto, a tendência para formatos econômicos de 5 litros indica uma crescente sensibilidade do consumidor em relação ao valor econômico e à redução da frequência de compra.

Produtos ultraconcentrados representam uma importante inovação técnica que permite reduzir o tamanho da embalagem sem comprometer a eficácia do produto. Essa tendência responde tanto a considerações ambientais quanto às preferências logísticas de consumidores urbanos com limitações de espaço de armazenamento.

Produtos para Máquina de Lavar Louça: A Revolução das Cápsulas

O segmento de produtos para máquina de lavar louça está passando por uma transformação tecnológica acelerada. Embora as pastilhas tradicionais em embalagens de 15 a 30 ainda sejam um formato de maior venda, as cápsulas solúveis em água estão ganhando destaque tanto em vendas quanto em inovação.

Esse tipo de cápsula oferece vantagens técnicas significativas: dosagem precisa, combinação de múltiplas funções em um único produto e eliminação de resíduos de embalagem. A tendência para fórmulas sem fosfato reflete tanto as regulamentações ambientais quanto as preferências do consumidor por produtos menos prejudiciais.

Lenços Umedecidos: Sustentabilidade e Especialização

O mercado de lenços umedecidos apresenta a evolução mais complexa em direção à sustentabilidade e especialização funcional. Os lenços multiusos em embalagens flip-top de 20 a 30 lenços dominam tanto em vendas quanto em novos lançamentos, mas a inovação está se concentrando em duas direções principais.

A primeira direção é a sustentabilidade, com o desenvolvimento de lenços compostáveis e biodegradáveis que respondem a preocupações ambientais sobre produtos descartáveis. A segunda direção é a especialização funcional, com produtos antibacterianos que oferecem benefícios adicionais de higiene.

Embalagens macias de 20 a 40 unidades estão surgindo como uma alternativa que combina a conveniência de uso com a eficiência da embalagem, permitindo maior flexibilidade no ponto de venda e oferecendo vantagens de custo para fabricantes e varejistas.

Conclusão: Um Mercado que Exige Estratégia, Não Apenas Presença

O mercado espanhol de Cuidados com o Lar está no meio de uma transformação estrutural que exige respostas estratégicas de todos os players. A evolução de preços e formatos não apenas reflete dinâmicas competitivas mais sofisticadas, mas também um consumidor que valoriza cada vez mais sustentabilidade, funcionalidade e a relação custo-benefício.

Para as Marcas Próprias, o aumento de preços em categorias-chave como sabão líquido ou lenços umedecidos indica um movimento em direção a territórios de maior valor agregado, deixando para trás seu papel tradicional como alternativa econômica. Essa maturidade competitiva representa novos desafios para as Marcas de Fabricante, que devem redobrar seus esforços para justificar preços premium por meio de clara diferenciação — seja em desempenho, sustentabilidade ou conveniência —, especialmente em categorias onde a convergência de preços é mais pronunciada.

Por outro lado, a crescente complexidade das estratégias promocionais destaca um ambiente onde visibilidade e incentivos ao consumidor estão se tornando fatores decisivos. Não se trata de promover mais, mas de promover melhor: segmentando, medindo e otimizando sem comprometer a percepção de valor.

Os formatos também estão em meio à transformação: soluções especializadas e sustentáveis estão ganhando destaque, o que força uma reavaliação do desenvolvimento de produtos a partir de uma lógica mais funcional que esteja alinhada com os valores do consumidor de hoje. Nesse contexto, a diferenciação técnica e de formato pode acabar pesando mais que o preço na decisão de compra.

Em última análise, o mercado de Cuidados com o Lar não recompensa mais apenas presença ou escala, mas sim a capacidade de cada marca de se adaptar com agilidade, profundidade estratégica e propostas de valor verdadeiramente relevantes.

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No mundo dos negócios, há uma obsessão constante em ser o primeiro. A primeira empresa a lançar um produto, a primeira a entrar em um mercado, a primeira a adotar uma nova tecnologia. Essa mentalidade de “vantagem do pioneiro” dominou as estratégias de negócios por décadas, forjando a crença de que quem chega primeiro detém todas as vantagens.

No entanto, a realidade é muito mais complexa. Não ser o primeiro não significa automaticamente perder a batalha competitiva. O Google não foi o primeiro mecanismo de busca, o Facebook não foi a primeira rede social e a Apple não inventou o smartphone. Todas essas empresas chegaram depois de seus concorrentes, mas conseguiram dominar seus mercados usando estratégias inteligentes de monitoramento competitivo.

Já em 1993, um estudo dos pesquisadores Peter N. Golder e Gerard J. Tellis revelou que as empresas que adotam uma estratégia de seguidor inicial muitas vezes têm uma probabilidade de sucesso maior do que as pioneiras. Analisando 500 marcas em 50 categorias de produtos, eles descobriram que 47% das empresas que introduziram um produto primeiro falharam, enquanto apenas 8% daquelas que entraram no mercado pouco depois sofreram o mesmo destino.

Apesar disso, em setores como o de tecnologia, a promessa de inovação disruptiva continua a ser um ímã poderoso para os investidores. Isso mantém vivo o dilema estratégico: É melhor abrir o caminho ou aperfeiçoar o caminho que outros já traçaram?

Este artigo explora como agir estrategicamente quando você não é o líder de mercado. Você aprenderá que ser um seguidor pode se tornar uma real vantagem competitiva se souber como alavancar sua posição.

O que é uma estratégia de monitoramento competitivo e por que é crucial?

Uma estratégia de monitoramento competitivo refere-se à estratégia de negócios em que uma empresa observa, analisa e responde às ações dos líderes de mercado. Um “seguidor de mercado” é uma empresa que reconhece conscientemente que não é a líder em seu setor, mas busca manter ou melhorar sua posição competitiva por meio de estratégias específicas.

Existem diferentes tipos de seguidores de mercado, cada um com características e estratégias distintas:

• O adaptador pega as inovações do líder и as ajusta para diferentes segmentos de mercado ou áreas geográficas. Sua força reside na capacidade de personalizar soluções comprovadas para novos contextos.
• O imitador reproduz diretamente as estratégias de sucesso do líder, mas visa fazê-lo de forma mais eficiente ou econômica.
• O seguidor de nicho especializado identifica segmentos de mercado específicos onde pode dominar, mesmo que o líder geral seja maior. Isso permite que ele crie propostas de valor únicas e desenvolva relacionamentos mais profundos com clientes específicos.
• O desafiador eventual usa sua posição de seguidor como um trampolim para eventualmente desafiar a liderança de mercado. Esses seguidores acumulam recursos, aprendem com o líder e esperam pelo momento certo para lançar um ataque competitivo direto.

Além disso, há também o conceito de “seguidor rápido“, que descreve empresas que deixam outras inovarem primeiro, mas que depois rapidamente adotam e melhoram essas inovações para ganhar uma vantagem competitiva. Essa abordagem requer agilidade, capacidade analítica e velocidade de implementação.

A Vantagem do Seguidor: Nem sempre é ruim ser o segundo

Ao contrário da crença popular, ser o segundo em um mercado pode oferecer vantagens significativas que os líderes não possuem. Entender essas vantagens é fundamental para desenvolver estratégias de monitoramento competitivo bem-sucedidas.

A primeira grande vantagem é a oportunidade de aprender com os erros do líder. Os pioneiros do mercado assumem todos os riscos da experimentação. Eles investem grandes somas em desenvolvimento de produtos, educação de mercado e criação de demanda. Durante esse processo, eles inevitavelmente cometem erros custosos. Os seguidores podem observar esses erros de uma posição privilegiada, aprendendo o que funciona e o que não funciona sem arcar com os custos associados. Essencialmente, o líder de mercado se torna seu laboratório de testes gratuito.

Os seguidores também desfrutam de maior agilidade e inovação. As empresas líderes, especialmente as grandes corporações, muitas vezes desenvolvem estruturas burocráticas complexas que retardam a tomada de decisões. Os seguidores podem ser mais flexíveis e experimentais. Eles podem testar novas ideias rapidamente, pivotar quando algo não está funcionando e adaptar suas estratégias em tempo real.

A capacidade de focar em nichos específicos é outra vantagem significativa. Os líderes de mercado muitas vezes precisam manter uma proposta de valor ampla para satisfazer o maior número possível de clientes. Os seguidores podem identificar segmentos de mercado específicos onde podem criar valor excepcional e desenvolver um profundo entendimento de necessidades particulares.

Finalmente, os seguidores têm maior liberdade para criar propostas de valor únicas e diferenciadas. Eles não são limitados por decisões de produtos passadas ou pela necessidade de manter a consistência com uma marca estabelecida. Eles podem reimaginar completamente como o valor é entregue em seu setor.

5 Estratégias-Chave de Monitoramento Competitivo

1. Estratégia de Imitação Inteligente

A estratégia de imitação inteligente vai muito além de simplesmente copiar o que o líder faz. Trata-se de observar, analisar e melhorar as inovações de sucesso do mercado. Essa estratégia requer um robusto sistema de inteligência competitiva e rápida capacidade de execução.

O primeiro passo é estabelecer um sistema de monitoramento contínuo das ações do líder, incluindo lançamentos de produtos, mudanças de preço, novas campanhas de marketing e movimentos estratégicos. A chave é identificar quais inovações estão ganhando tração real no mercado em vez daquelas que são simplesmente experimentos.

Uma vez que uma inovação de sucesso é identificada, o seguidor rápido deve analisá-la em profundidade para entender os princípios subjacentes que a fazem funcionar. Não se trata de cópia superficial, mas de entender a lógica do valor que ela proporciona aos clientes. A velocidade de implementação é crucial nesta estratégia.

2. Estratégia de Diferenciação e Nicho

Essa estratégia reconhece que não é necessário competir diretamente com o líder em seu território principal. Em vez disso, ela identifica segmentos de mercado específicos onde pode criar valor superior e estabelecer uma posição dominante.

A diferenciação eficaz começa com uma análise profunda das necessidades não atendidas no mercado. Enquanto o líder foca em satisfazer as necessidades do mercado de massa, sempre existem segmentos com necessidades específicas que não estão sendo adequadamente atendidas.

O seguidor deve desenvolver capacidades distintas que lhe permitam servir melhor a esses segmentos específicos. Isso pode incluir expertise técnica especializada, modelos de serviço únicos ou um profundo entendimento das necessidades de grupos de clientes particulares.

3. Estratégia de Ataque pelos Flancos

Um ataque pelos flancos envolve competir indiretamente com o líder, abordando o mesmo problema fundamental do cliente, mas de um ângulo completamente diferente. Essa estratégia pode ser particularmente eficaz quando o líder está focado em defender sua posição em seu mercado principal.

Por exemplo, enquanto o líder compete em características técnicas, o seguidor pode competir na facilidade de uso. Enquanto o líder foca na funcionalidade, o seguidor pode focar na experiência do cliente. Essa redefinição do campo de batalha permite que o seguidor evite a competição direta enquanto captura um valor significativo.

4. Estratégia de ‘Marketing de Guerrilha’

As táticas de marketing de guerrilha são especialmente eficazes para seguidores com recursos limitados que precisam gerar o máximo impacto com o mínimo de investimento. Essa estratégia foca na criatividade, timing e precisão, em vez do volume de investimento.

O marketing de guerrilha exige um profundo entendimento do comportamento do cliente e a identificação de momentos-chave onde uma intervenção pequena, mas bem executada, pode gerar um grande impacto.

Elemento surpresa é fundamental para essa estratégia. O seguidor deve ser capaz de agir de uma forma que capture a atenção e gere conversa sem dar ao líder tempo para responder eficazmente. Isso requer agilidade no planejamento e na execução, bem como uma disposição para assumir riscos calculados.

5. Estratégia de Inovação Disruptiva

A inovação disruptiva representa a estratégia mais ambiciosa para um seguidor, pois busca mudar fundamentalmente as regras do jogo no setor. Essa estratégia não é sobre melhorar incrementalmente o que já existe, mas sobre criar novas formas de entregar valor que tornem as abordagens tradicionais obsoletas.

A disrupção tipicamente começa nos segmentos menos atraentes do mercado, onde as soluções existentes são excessivamente complexas ou caras para as necessidades reais dos clientes. Com o tempo, a solução disruptiva melhora e começa a competir eficazmente nos segmentos de mercado mais atraentes.

Erros Comuns ao Seguir um Líder

Copiar Sem Entender o Valor

Um dos erros mais frequentes é a cópia superficial sem um entendimento profundo do valor que está sendo criado. Muitas empresas veem uma inovação de sucesso de um líder e se apressam para replicá-la exatamente, sem entender por que ela funciona ou os princípios subjacentes que a tornam bem-sucedida.

Essa cópia cega leva a implementações ruins que não conseguem capturar o valor real da inovação original. Os clientes podem perceber essas ofertas como imitações baratas, prejudicando a reputação da empresa seguidora.

Falta de uma Identidade Clara

Focar exclusivamente em seguir o líder pode resultar na perda da identidade corporativa própria. As empresas que caem nessa armadilha se tornam meras imitadoras que nunca desenvolvem propostas de valor distintas ou capacidades únicas.

Essa falta de uma identidade clara torna a empresa vulnerável a qualquer mudança na estratégia do líder. Desenvolver uma identidade única enquanto se segue um líder requer um equilíbrio cuidadoso entre usar a observação do líder como um insumo para sua estratégia, mas não como a estratégia inteira.

Subestimar o Tempo para o Mercado

Muitos seguidores subestimam significativamente o tempo e os recursos necessários para entrar em um mercado de forma eficaz. Eles veem o sucesso do líder e assumem que podem replicá-lo rapidamente, sem considerar todo o investimento, aprendizado e desenvolvimento de capacidades que foram necessários para esse sucesso.

Essa subestimação leva a um planejamento inadequado, recursos insuficientes e expectativas irrealistas. Quando a realidade não corresponde às expectativas, muitas empresas abandonam prematuramente seus esforços de seguidor, perdendo oportunidades valiosas.

Falhar em Inovar ou Ouvir o Cliente

O erro final, e talvez o mais crítico, é se tornar um seguidor passivo que nunca inova ou desenvolve um entendimento independente das necessidades do cliente. Essas empresas se tornam completamente dependentes da inovação do líder, perdendo a capacidade de criar seu próprio valor.

A falta de inovação própria significa que o seguidor é sempre reativo, nunca proativo. Ele nunca consegue surpreender o mercado ou criar uma vantagem competitiva sustentável. Além disso, ao não desenvolver relacionamentos diretos com os clientes, ele perde a oportunidade de identificar necessidades não atendidas que poderiam se tornar oportunidades para diferenciação.

Histórias de Sucesso e Lições Aprendidas

A Samsung é um dos exemplos mais impressionantes de um seguidor competitivo de sucesso. Nos anos 90, a Samsung era considerada uma marca de eletrônicos de qualidade inferior. Em vez de tentar competir diretamente no mercado de massa, a Samsung começou identificando nichos específicos onde poderia oferecer valor diferenciado.

Quando a era do smartphone chegou, a Samsung aplicou sua estratégia de seguidor inteligente. Ela permitiu que a Apple estabelecesse o mercado com o iPhone, mas rapidamente desenvolveu uma resposta que melhorou vários aspectos do produto original. A linha Galaxy não foi uma simples cópia do iPhone, mas uma evolução que ofereceu telas maiores, mais opções de personalização e preços mais acessíveis.

O Google é outro caso fascinante. Quando lançou seu mecanismo de busca, o mercado já era dominado por Yahoo, AltaVista e Lycos. No entanto, o Google identificou uma oportunidade fundamental: os mecanismos existentes não eram bons o suficiente para encontrar informações relevantes. Em vez de competir nas mesmas dimensões que os líderes, o Google redefiniu completamente o que significava ser um mecanismo de busca.

Esses casos demonstram princípios comuns no acompanhamento bem-sucedido: a importância da paciência estratégica para desenvolver capacidades, a importância da diferenciação em vez da simples cópia, e a importância do timing certo para fazer movimentos quando o mercado está pronto.

Conclusão

As estratégias de monitoramento competitivo representam uma oportunidade real e comprovada para empresas que não são líderes em seus mercados. A chave é entender que ser um seguidor não significa ser passivo ou inferior, mas sim ser estratégico, inteligente e paciente na construção de uma vantagem competitiva.

Seguidores de sucesso combinam observação cuidadosa com sua própria inovação. Eles aprendem com os líderes, mas não os imitam cegamente. Eles desenvolvem capacidades distintas que lhes permitem criar valor único para segmentos de clientes específicos, mantendo uma agilidade que facilita a resposta rápida a oportunidades emergentes.

A escolha de uma estratégia específica dependerá de fatores como recursos disponíveis, capacidades existentes e objetivos de longo prazo. O importante é reconhecer que uma estratégia de seguidor competitivo, quando executada corretamente, pode ser tão eficaz quanto a liderança de mercado.

O futuro não pertencerá necessariamente àqueles que chegam primeiro, mas àqueles que executam melhor. As estratégias de seguidor competitivo fornecem um caminho comprovado para esse sucesso.

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O mercado espanhol de produtos de limpeza doméstica está passando por uma profunda transformação, impulsionada por novos hábitos de consumo e por um ambiente competitivo cada vez mais dinâmico. Neste contexto, as Marcas Próprias (MP) consolidaram a sua liderança: representam quase 50% do gasto total na cesta de compras e superam 60% do valor de vendas em categorias como higiene pessoal e limpeza. Para produtos específicos, como a água sanitária, esta participação pode chegar a 75%, refletindo a sua influência dominante nos lares espanhóis.

Dentro desta evolução, os lenços de limpeza destacam-se como um segmento estratégico no mundo do Home Care. Não só têm uma alta concentração de Marcas Próprias, como também mostram sinais claros de inovação, mudanças de formato e alterações competitivas significativas. Este artigo analisa, com dados de setembro de 2024 a abril de 2025, como evoluiu o Share of Shelf nas principais subcategorias de lenços e que inovações de produto estão moldando o futuro do setor.

A Gôndola Digital em Home Care: Um Cenário Dominado pelas Marcas Próprias

A análise do Share of Shelf para lenços de limpeza revela uma realidade clara. As Marcas Próprias mantêm uma posição dominante em todas as subcategorias analisadas. Esta hegemonia não é um acidente, mas reflete uma estratégia consolidada por parte dos varejistas espanhóis.

Lenços Antidescoloração: Pequenas Mudanças num Mercado Estável

No segmento de lenços antidescoloração, as MP detêm 64,3% de participação de mercado no primeiro trimestre de 2025. Este valor representa uma ligeira queda em relação aos 66,7% registrados no último trimestre de 2024. A perda de 2,4 pontos percentuais indica que as Marcas de Fabricante estão gradualmente ganhando terreno.

As Marcas de Fabricante conseguiram aumentar a sua presença de 33,3% para 35,7%. Embora este crescimento possa parecer modesto, representa uma tendência significativa num mercado tradicionalmente dominado pelas Marcas Próprias. O aumento do sortido total de produtos, que passou de 12 para 14, sugere que há espaço para maior diversificação e concorrência.

Lenços Limpa-Vidros: Consolidação da Liderança das MP

O setor de lenços limpa-vidros apresenta o cenário mais favorável para as Marcas Próprias. A sua participação de mercado aumentou de 76,5% para 78,9% entre o quarto trimestre de 2024 e o primeiro trimestre de 2025. Este crescimento de 2,4 pontos percentuais mostra que as MP não estão apenas mantendo a sua posição, mas também a reforçando ativamente.

As Marcas de Fabricante registraram uma queda nesta subcategoria, caindo de 23,5% para 21,1%. Esta diminuição coincide com um aumento no sortido total de produtos, que cresceu de 17 para 19. Estes dados sugerem que as novas adições à gôndola favorecem principalmente as marcas próprias.

Lenços para Móveis: Domínio Consistente

Os lenços para móveis representam a subcategoria onde as Marcas Próprias exercem o maior controle. Com uma participação de 77,8% no primeiro trimestre de 2025, em comparação com 80% no trimestre anterior, as MP mantêm uma posição praticamente hegemônica. A ligeira diminuição de 2,2 pontos percentuais não altera fundamentalmente o panorama competitivo.

As Marcas de Fabricante tiveram um ganho modesto, de 20% para 22,2%. No entanto, a diferença continua considerável. Um aspecto notável desta subcategoria é que é a única em que o sortido total diminuiu, passando de 10 para 9 produtos. Esta contração pode indicar uma consolidação do mercado ou uma otimização da gôndola por parte dos distribuidores.

Lenços Multiuso: A Estabilidade é a Norma

Nos lenços multiuso, a distribuição do Share of Shelf permanece praticamente inalterada. As MP mantêm uma participação de 71,4%, com pouca alteração em relação aos 72% do trimestre anterior. As Marcas de Fabricante mantêm os seus 28,6%, com variação mínima em relação aos 28% anteriores.

Esta estabilidade, acompanhada por um crescimento no sortido de 25 para 28 produtos, sugere um mercado maduro onde as mudanças competitivas são graduais. A ausência de alterações significativas pode ser interpretada como um sinal de equilíbrio temporário nas estratégias de ambos os tipos de marca.

A Revolução da Inovação: Paridade entre Marcas Próprias e Marcas de Fabricante

Um fato particularmente revelador surge ao comparar a inovação geral no setor de FMCG com o que acontece especificamente na categoria de Home Care. Embora as Marcas de Fabricante (MF) sejam responsáveis por quase 90% das inovações em todo o mercado espanhol de FMCG, o cenário muda completamente no segmento de home care. De acordo com a nossa análise de 2025, esta categoria atingiu uma paridade absoluta no número de lançamentos entre Marcas de Fabricante e Marcas Próprias. Este equilíbrio é notável e sugere que, em Home Care, as MP não estão apenas competindo em preço e presença na gôndola, mas também apostando decisivamente na inovação como uma ferramenta estratégica.

O Equilíbrio Perfeito nos Lançamentos de Produtos

Em 2025, as Marcas Próprias e as de Fabricante alcançaram uma paridade perfeita no lançamento de novos produtos. Cada tipo de marca representa exatamente 50% dos novos produtos introduzidos no mercado. Este equilíbrio contrasta fortemente com o cenário de 2024, quando as Marcas de Fabricante dominaram os lançamentos com 52,4% em comparação com 47,6% para as Marcas Próprias.

Esta evolução para a paridade indica que os distribuidores espanhóis intensificaram o seu compromisso com a inovação de marca própria. O equilíbrio nos lançamentos sugere que as MP não se contentam em simplesmente manter a sua participação de mercado, mas procuram ativamente competir em inovação e diferenciação.

Distribuição de Novos Produtos por Subcategoria

Uma análise detalhada por subcategoria revela padrões interessantes na estratégia de inovação:

• Em lenços antidescoloração, houve cinco lançamentos de Marcas de Fabricante em comparação com um de Marcas Próprias. Esta maior atividade inovadora das Marcas de Fabricante correlaciona-se com a tendência geral no setor espanhol de FMCG.

• Em lenços de limpeza para móveis, a distribuição de novos produtos foi mais equilibrada, com três lançamentos para cada tipo de marca. Esta paridade na inovação coincide com a consolidação da liderança das MP nesta subcategoria.

• Os lenços multiuso apresentaram o maior nível de atividade inovadora, com três novos produtos de Marcas de Fabricante e seis de Marcas Próprias. Esta intensa atividade pode estar relacionada com a versatilidade do segmento e as oportunidades de diferenciação que oferece.

• Os lenços limpa-vidros tiveram o menor número de novos produtos lançados, com tanto as MP (de 3 para 2) quanto as MF (de 2 para 1) perdendo um lançamento cada.

Os Principais Atores na Inovação

Entre as Marcas de Fabricante mais ativas em termos de lançamentos estão Sanytol, Iberia, Don Limpio e Ace. Estas marcas comprometeram-se a manter a sua presença inovadora num mercado cada vez mais competitivo. A sua estratégia foca-se na diferenciação técnica e na especialização funcional.

Do lado das Marcas Próprias, Carrefour, Lanta e Bosque Verde lideram a inovação. A presença de múltiplas marcas próprias de diferentes redes de varejistas (Lanta pertence à Ahorramas e Bosque Verde à Mercadona) indica que a inovação das MP não se concentra num único varejista, mas é uma tendência generalizada em todo o setor.

Varejistas como Impulsionadores da Inovação

Uma análise dos varejistas com maior atividade inovadora revela que Alcampo, Carrefour e Ahorramas lideram em número de novos produtos lançados. Esta distribuição sugere que a inovação no setor não é centralizada, mas que diferentes redes estão investindo ativamente na renovação das suas linhas de produtos, como mencionamos no parágrafo anterior.

Mercadona e Eroski completam o top cinco dos varejistas mais inovadores. A presença de redes de diferentes portes e abordagens comerciais indica que a inovação em lenços de limpeza é uma prioridade estratégica transversal em todo o setor varejista espanhol.

Implicações Estratégicas do Mercado Atual

O domínio das Marcas Próprias na gôndola digital de lenços de limpeza, combinado com a sua crescente inovação, apresenta desafios significativos para as Marcas de Fabricante. Estas últimas devem repensar as suas estratégias para competir eficazmente num ambiente onde os distribuidores não só controlam o espaço, como também inovam ativamente.

Para as Marcas de Fabricante, a chave pode residir na diferenciação tecnológica e na especialização funcional. Os pequenos ganhos observados em algumas subcategorias mostram que existem oportunidades, mas estas exigem estratégias específicas e sustentadas a longo prazo.

Os distribuidores, por sua vez, demonstraram que as marcas próprias podem ser tanto uma ferramenta de controle de margem quanto uma plataforma para inovação. A paridade alcançada nos lançamentos de novos produtos durante 2025 confirma que as Marcas Próprias evoluíram de produtos genéricos para ofertas diferenciadas e especializadas.

Conclusões: Um Mercado em Transformação

O mercado espanhol de lenços de limpeza apresenta um panorama onde as Marcas Próprias exercem um controle dominante, mas não absoluto. A sua hegemonia no Share of Shelf é agora complementada por uma atividade inovadora comparável à das Marcas de Fabricante.

O mais surpreendente é que, embora as Marcas de Fabricante gerem cerca de 90% das inovações em todo o mercado espanhol de FMCG, o Home Care atingiu uma paridade total no número de lançamentos entre MP e MF durante 2025. Esta igualdade na capacidade de inovação reflete uma evolução estratégica das Marcas Próprias, que já não competem apenas com base no preço ou na visibilidade, mas também na inovação e no valor agregado.

Nos próximos trimestres, será crucial observar se esta paridade na inovação se traduz em mudanças mais significativas na distribuição do Share of Shelf. As pequenas alterações registradas em algumas subcategorias podem ser um prelúdio para transformações mais profundas na estrutura competitiva do mercado.

A crescente sofisticação das Marcas Próprias, evidente tanto no seu controle do espaço de gôndola quanto na sua capacidade inovadora, está redefinindo as regras do jogo no setor de produtos de limpeza doméstica. Este novo paradigma exigirá estratégias mais elaboradas e diferenciadas de todos os participantes do mercado.

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E se achou esta análise útil, não perca o nosso próximo artigo, onde explicaremos a evolução dos preços, promoções e formatos que estão mudando o setor de Home Care em quatro categorias diferentes: detergentes, limpadores de piso, produtos para máquina de lavar louça e lenços.

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